内存研发公司企业品牌化策略分析_范文

泓域/内存研发公司企业品牌化策略分析 内存研发公司 企业品牌化策略分析 xx（集团）有限公司 目录 一、 产业环境分析 3 二、 内存行业分析 3 三、 必要性分析 7 四、 品牌的情感策略 8 五、 一般品牌的策略 10 六、 品牌文化定位 18 七、 品牌战略 23 八、 我国企业在品牌经营中存在的问题 34 九、 我国企业实现品牌良性运营的策略 36 十、 项目概况 40 十一、 公司基本情况 43 十二、 法人治理结构 44 十三、 SWOT分析 57 发展规划 68 （一）公司发展规划 68 1、发展计划 68 （1）发展战略 68 作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。 68 一、 产业环境分析 到2020年，战略性新兴产业成为全区经济社会发展和产业转型升级的重要推动力量，增加值占地区生产总值的比重达到12%以上；初步形成创新驱动、高端发展、集约高效、环境友好的产业发展新格局，市场竞争力和影响力显著提升，成为大众创业万众创新的主战场。 二、 内存行业分析 （一）内存行业概况 服务器位于产业链中游，性能升级依赖内部组件技术迭代。服务器主要由CPU、内存、硬盘、RAID卡、网卡组成，配合电源、主板、机箱等基础硬件以提供信息服务。其中，最重要的部分是CPU和内存，CPU对数据进行逻辑运算，内存进行数据存储管理。在高性能服务器成本构成中，内存占比高达27．3%，作为服务器与CPU的沟通桥梁，其标准升级是带动服务器性能升级的关键因素。 内存模组主要分为RDIMM、LRDIMM、UDIMM和SODIMM。其中RDIMM、LRDIMM主要用于服务器内存模组，UDIMM和SODIMM主要用于普通台式机和笔记本。内存模组的类型决定了所需的内存接口芯片和内存模组配套芯片。 内存进入DDR5新世代，标准升级拉动相关芯片需求。与DDR4相比，DDR5的优势可简单地概括为：（1）速度更快：DDR5内存的带宽是DDR4的两倍，起始频率比DDR4标准频率增加50%（2）容量更大：单个存储芯片密度是DDR4最大密度的4倍（3）能耗更低：工作电压从1．2V降低到1．1V，降低功耗（4）稳定性更佳：增加了空比调节器（DCA）、片上ECC、DRAM接收I/O均衡、RD和WR数据的循环冗余校验（CRC）以及内部DQS延迟监控等。 内存接口芯片是CPU存取内存数据的必由通路，主要作用是提升内存数据访问的速度及稳定性，以匹配CPU日益提高的运行速度及性能。在DDR4世代和DDR5初期，内存接口芯片只用于服务器内存模组（RDIMM、LRDIMM）。目前，内存接口芯片按功能可以分为寄存缓冲器（RCD）和数据缓冲器（DB）。RCD用来缓冲来自内存控制器的地址/命令/控制信号，DB用来缓冲来自内存控制器或内存颗粒的数据信号。在DDR5世代，LRDIMM的国际标准从全缓冲1+9架构演化为1+10架构，与DDR4相比增加了1颗DB。 在DDR5世代，内存模组上除了需要内存接口芯片，同时还需要配置内存模组配套芯片。根据JEDEC组织的定义，服务器内存模组RDIMM、LRDIMM上需要配置三种配套芯片，包括1颗SPD芯片、1颗PMIC芯片和2颗TS芯片；普通台式机、笔记本电脑的内存模组UDIMM、SODIMM上，需要配置两种配套芯片，包括1颗SPD芯片和1颗PMIC芯片。在DDR5世代，由于电源管理从主板移动到内存模组上，内存模组配套芯片增加了1颗PMIC。 （二）内存市场规模 Intel作为行业的龙头，其DCAI（原DCG）业务的增速能够反应行业景气度。Intel于2013、2017、2020年分别推出了Grantley、Purley和Whitley服务器CPU，其DCAI部门在2022年公布2022-2024年间即将发布的下一代Intel®至强产品路线图，预计未来有望带动服务器行业新一轮高增长。服务器行业周期性相对显著，以季度数据来看，全球服务器市场存在明显周期性，周期性反转在两年左右，一个完整周期大致为四年。 服务器行业下游消费群体中互联网企业用户占据31%，服务器需求和云计算及互联网领域客户的资本开支高度相关。自2021Q3全球云巨头厂商重启资本开支，2021Q3亚马逊、谷歌、微软、META资本开支分别为147．51、68．19、58．10、43．13亿美元，同比增长50．4%、26．14%、18．4%、16．92%。2022Q2谷歌、Meta、苹果资本支出分别同比增长24．24%、64．18%、20．11%，全球互联网厂商的资本支出资本支出维持高位，服务器行业有望迎来持续高景气。 2021年全球服务器市场逐渐恢复增长，中国市场增速持续领涨全球。受益于超大规模数据中心算力需求的恢复和零部件供应相对缓解等，2021Q3全球服务器市场恢复增长。2021年全球服务器市场出货量和规模分别为1353．9万台和992．2亿美元，同比增长6．9%和9．0%。据IDC预测，2022年全球服务器市场规模有望突破1000亿美元。2021年中国服务器市场规模达245亿美元，同比增长13．4%，在全球市场占比25．3%，较同期提升1．4个百分点，出货量达到391．1万台，同比增长8．4%。据IDC预测，2025年中国整体服务器市场规模有望达到424．7亿美元，2021-2025的CAGR为16．54%。 内存接口芯片及内存模组配套芯片的下游主要为服务器厂商，服务器行业的高速增长推动内存接口芯片市场规模持续扩大。在高性能服务器成本构成中，内存占比高达27．3%，内存接口芯片及配套芯片是内存的重要组成部分。内存接口芯片市场规模由2016年的28亿美元增长至2021年44亿美元，2016-2021年的CAGR为9．45%。DDR4世代，单个CPU对应8-12个插槽，而DDR5世代预计将有12-16个存储通道，预计随着插槽数的增加，单个CPU对应的内存条数会持续增加，对应的内存接口芯片需求也会继续上升。 （三）内存竞争格局 内存接口芯片及配套芯片下游市场高度集中，业务模式稳定。内存接口芯片及配套芯片在销售给内存模组厂商整合成内存模组后，经服务器厂商将采购来的内存模组和CPU等进行整机组装，销售给下游的谷歌、微软、阿里巴巴等云服务厂商。内存接口芯片及配套芯片的下游主要是DRAM内存模组市场。全球DRAM行业高度集中，90%以上的市场份额由三星电子、海力士及美光科技占据。 内存接口芯片行业集中度高，竞争格局呈三足鼎立之势。内存接口芯片行业准入门槛高，一方面是因为低功耗芯片的技术难度较大，只有少数公司具备研发能力；另一方面是内存接口芯片认证过程严格，需要经过下游厂商多重认证才能大规模商用。从DDR4世代开始，全球内存接口芯片厂商仅剩澜起科技、瑞萨（原IDT）和Rambus三家厂商。 全球只有为数不多的几家厂商可以提供DDR5内存模组配套芯片。澜起和瑞萨是SPD、TS目前的主要供应商，PMIC芯片主要由澜起、瑞萨、三星、德州、芯源五家厂商供应，竞争格局更为复杂。 三、 必要性分析 1、现有产能已无法满足公司业务发展需求 作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。 随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。 2、公司产品结构升级的需要 随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。 四、 品牌的情感策略 一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。 品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。 信任 信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。 体验 品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。 精力 精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。 企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。 五、 一般品牌的策略 1、品牌有无策略 企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括： ①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等； ②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等； ③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具； ④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。 2、品牌使用者策略—使用谁的品牌 一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。 3、品牌统分策略——使用多