2021年双11达人营销备战策略洞察及资源推荐

CONTENTS目录01从光棍节到双节棍双11新节奏下 广告主投放风向02大促节点 达人营销选号策略及复投达人榜03大促节点 不同品类广告主达人投放偏好洞察及资源推荐美 妆 日 化I T 互 联 网数 码 家 电食 品 饮 料母 婴 育 儿04大促节点 特征性产品品牌达人营销玩法案例明 星 单 品联 名&定 制 礼 盒节 点 打 新网 服 大 促 宣 传 线 上 线 下 联 动从光棍节到双节棍双11新节奏下 广告主投放风向主流电商平台 双11大促节奏与玩法变迁从光棍节到双节棍 双11以长周期+多玩法的新形式 拉长种草链路 加速收割2019双11光棍节节奏10.21-11.10 预售期11.11 尾款爆发期11.12-11.19 返场期(非必须)10.1-10.20 招商期2020双11双节棍节奏10.1-10.19招商期11.1-11.3开幕尾款10.20-10.31首波预售11.11 尾款期+爆发期11.12-11.19 返场期(非必须)11.4-11.10第2波预售年轻化 娱乐化 IP化营销起势新风向玩法一淘宝x星秀猫卡通IP结合打工人、云养猫等热点，以卡通猫形象吸引年轻用户，借养成类游戏形式刺激消费者留存。星猫IP延续被使用。京东x脱口秀大会IP以脱口秀大会形式举办双11发布会，多名脱口秀演员参与。段子化、娱乐化传播双11玩法和优惠政策。苏宁x英雄联盟S10借助世界级游戏赛事热度，冠名参赛队伍。引发年轻游戏粉丝自发支持，抢占Z世代人群心智。直播电商热潮 全面袭来新风向玩法三淘宝头部主播 高热引爆李佳琦、薇娅双11当晚卖货70亿，日赚6亿登热搜。刘涛、林一轮等明星主播战绩斐然。抖音店播主播齐发力店铺自播销售额超50%随罗永浩的加盟，抖音直播快速成长。店播高歌猛进，品牌店铺自播贡献销售额占比达50%+。快手老铁经济 热度不减快手主播独特带货方式出圈，稳握私域流量，引爆老铁圈层消费热情。内容电商快增速 有望逆袭传统电商新风向玩法二抖音宠粉节x快手狂欢节明星达人品牌 同屏带货快手锁定11月6日，抖音锁定10月30日-11月10日。明星x头部主播x品牌同屏带货，借双11热度先发带货，实现短视频到直播收割，一条龙快速转化。达人营销启示娱乐类达人商业价值需关注。达人营销启示短视频平台由内容种草向内容带货转变，投放重心应向内容种草达人倾斜。达人营销启示主播带货X店铺自播双向布局是大势。抖音内容电商 成绩斐然有望超越传统电商抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元 同比翻三倍。抖音818大促中，多个细分品类的Top1已经被一些传统渠道不熟悉的“抖品牌”占据。抖音电商5000亿元三倍增速抖品牌崛起0-43%75%-12%53%1%28%5%14%10%-28%26%-26%-31%67%19%-8%-20%14%-5%29%-28%1%-3%-46%20%27%46%-11%-15%24%17%22%-10%-25%37%-0.5-0.10.30.72018年2019年2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018-2020年 月创建订单数量 较上月涨幅趋势数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2018.01.01-2020.12.31年货节三八节春季上新母亲节/520夏季上新出游季618大促秋季上新双11双12全年电商大促 广告主自媒体广告投放节奏广告主普遍在电商活动前两个月布局达人营销 3月、4月、7月、9月是投放普涨高峰广告主投放节点电商平台重点活动冬季上新年货节投放暴涨点双11投放暴涨点暑期投放暴涨点618投放点节后复工投放暴涨点双12投放点从微播易历年订单数量增长趋势来看，春节复工后是全年最高增长点，9月中下旬是广告主开始集中投放双11广告的节点。9月下单，10月初定稿、补充投放，10月中旬-11月中上旬发布投放，是双11节点的普遍投放节奏。年度最高涨幅点3年均有增长节点2019-2020年 年末创建订单数量 单日对比双节棍节奏促使投放节点前移 9月中后期至10月底 是年末大促投放的集中增长点2020年单日投放走势与2019年基本相同，同时呈现出投放高峰点增多、提前、延长的三大趋势特征。9月15日-9月31日、10月9日-10月31日是KOL广告投放的两段高增时段。数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2019&2020.09.11-.12.11年末大促节点投放趋势动向订单量集中增长周期04008001200160020009月11日9月13日9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月25日9月27日9月29日10月1日10月3日10月5日10月7日10月9日10月11日10月13日10月15日10月17日10月19日10月21日10月23日10月25日10月27日10月29日10月31日11月2日11月4日11月6日11月8日11月10日11月12日11月14日11月16日11月18日11月20日11月22日11月24日11月26日11月28日11月30日12月2日12月4日12月6日12月8日12月10日2019创建订单数量趋势2020创建订单数量趋势36%64%28%72%常态化种草占主流 仅4成订单明确提及大促关键词 大促节点偏好清单类、榜单类种草微播易服务广告主最近一次618和双11投放增长高峰节点的订单中，订单需求中明确提及大促节点相关关键词的订单仅占总量的30%40%。持续常态化的不间断种草占主流。且大促节点订单需求中，广告主更倾向达人以清单、榜单类内容方向种草。2020年双11及2021年618 大促投放节点订单特征大促节点订单 广告主内容需求 特征关键词大促投放高峰节点 节点需求订单特征分布数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2020.09.11-11.10&2021.04.20-06.17外圈：2021年618 投放高峰期订单内圈：2020年双11 投放高峰期订单订单需求中明确提及双11或618节点关键词的订单量未明确双11或618大促相关关键词的订单量3-4成节点关键词定义：广告主项目需求中，包含双11、618此类大促节点合作相关关键词的订单。2021年&2020年 双11“双节棍“预售节奏参考双11商业化内容发布集中在第一波预售期和返场期 双11双12种草“无缝衔接”随着电商平台大促节点开始普遍采取“双节棍式”预售节奏，大促营销节点呈现前置并延长的趋势，双11与双12间隔缩短，KOL广告的发布时间也呈现出，前期预热及节后晒单节点投放占比提升的现象。数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2019&2020.09.11-.12.11双11达人商业化合作 内容发布节奏趋势返场期双11正式爆发第2波预售双11开幕盛典第1波预售10.20-10.3111.1-11.311.4-1.1011.1111.12-11.19第1波预热10.29-10.31第2波预热11.6-11.10招商期7.6%11.6%36.2%37.9%8.8%7.6%31.5%21.0%5.2%3.4%10.8%18.5%2020年2019年至2020年 微播易双11商业化内容 发布数量对比2019年10.1-10.1943.8%10月发布占比变化49.5%2019年2020年10.8%11.11之后发布占比变化18.5%2019年2020年+4%+1.7%-1.2%-10.4%-1.9%+7.7%49.9%24.2%15.3%5.6%3.3%41.6%8.7%9.7%37.7%1.8%-8.3%-15.6%-5.6%32.1%-1.5%-25.0%-5.0%15.0%35.0%-5.0%15.0%35.0%55.0%微博公众号抖音小红书B站2019年双112020年双1118.8%-19.2%-2.1%-2.9%-2.9%7.9%0.3%0.2%1.1%0.7%-70.0%-20.0%015003000450060002019年双112020年双11增减对比品类上 美妆日化占比最大且单量提升18.8%平台上 小红书大幅增长 占比提升32%随着国货美妆、国货食饮在2020年的全面爆发，美妆日化、食品饮料品类订单量提升明显。小红书在2020年双11期间占比达到37.7%，公众号占比下降明显，仅占总投放的8.7%。双11触达订单 品类客户与投放平台整体分布TOP10品类订单数量分布与趋势数据来源：微播易大数据平台，双11订单定义：项目需求中包含双11相关关键词的订单。TOP5投放平台订单占比增长趋势最高涨幅点最高涨幅点24.2%抖音+小红书+B站达人营销三剑客49.2%2019年2020年广告主在各平台营销侧重不同 在达人属性及量级选择上 均呈现差异化投放倾向2020年，广告主将60%+的预算投放在中腰部量级上，头部和尾部达人占比进一步缩减。同时，在不同平台投放的达人量级及内容属性上均呈现差异化趋势。美妆、美食、娱乐影音成为增幅最明显的内容属性，微博及小红书在美妆类型上优势突出。双11触达订单 达人量级及内容属性分布数据来源：微播易大数据平台，双11订单定义：项目需求中包含双11相关关键词的订单。27.6%25.3%56.6%60.1%15.9%14.6%2019年占比2020年占比头部腰部尾部+3.5%-2.3%-1.3%微博公众号抖音小红书B站IT互联网旅游3C数码情感心理日常生活娱乐影音母婴育儿笑话段子美食时尚穿搭美容美妆2019-2020年双11触达订单 达人量级分布2019-2020年双11触达订单 TOP10内容属性分布6.0%0.9%1.2%-4.0%0.5%2.3%-3.6%-1.6%-2.3%0.9%-1.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%2019年占比2020年占比增减对比2020年双11触达订单 平台内容属性特征双11整体玩法大风向大促节点 整体投放趋势特征总结风向一、玩法上，年轻化、娱乐化、IP化营销起势达人营销结论：娱乐类达人商业价值需关注风向二、直播电商热潮 全面袭来达人营销启示：主播带货+店铺自播双向布局是大势风向三、内容电商快增速 有望逆袭传统电商达人营销启示：短视频平台由内容种草向内容带货转变，投放重心应向内容种草达人倾斜。双11广告主投放大趋势结论一、广告主普遍在电商活动前2个月布局达人营销。9月中下旬是广告主集中投放双11广告的节点。9月15日-9月31日、10月9日-10月31日是KOL广告投放的两段高增时段。结论二、双节棍节奏下投放节点前移，9月中后期至10月底是年末大促投放的集中增长点。双11节点投放高峰呈现增多、提前、延长的三大趋势特征。结论三、常态化种草占主流 仅4成需求明确提及大促关键词微播易服务广告主在大促投放高峰订单需求中，明确提及大促节点相关关键词的订单仅占总量的30%40%。持续常态化不间断种草占主流。结论四、不同品类对平台、达人量级及达人类型需求均呈现差异化投放倾向。品类上，美妆日化占比最大订单量提升18.8%；平台上，小红书备受青睐 占比增长32%。中腰部达人占比增长3.5%，广告主对美容美妆、娱乐影音类型达人的需求增长。双11达人商业化 内容发布趋势结论一、双11商业化内容发布集中在第一波预售期和返场期 双11双12种草“无缝衔接”。大促营销节点呈现前置并延长的趋势，双11与双12间隔缩短，KOL广告的发布时间也呈现出，前期预热及节后晒单节点投放占比提升的现象。结论二、清单类、榜单类内容是大促节点主要需求。达人营销 大促节点选号策略及复投达人榜 美妆日化 IT互联网 数码家电 食品饮料 母婴育儿大促节点 复投账号筛选策略大促节点选号策略-节点复投账号 RQC筛选策略2021年618订单高频合作达人2020年双11订单高频合作达人其中客户满意度高的达人跨年复投账号2019年双11订单高频合作达人+Repeat+Reach复投+合作达成50%权重Coordination配合度 匹配度+应约率、响应速度商业广告合作 沟通顺畅度合作效果 客户满意度是否在规定时间内完成应约报价是否能