2021年新国货彩妆洞察白皮书

2021.05版权说明 本报告由北京蓝色光标数据科技有限公司发布。报告中所有文字、图表、数据均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护；没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著作者所有。没有经过原著作者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告数据包含线上社交平台、电商数据和线下调研数据。线上大数据覆盖微博、微信、小红书、京东、天猫以及抖音等多个平台；线下调研数据采用CTR调研数据。本报告中涉及到的品牌力模型为快消、互联网与IT等行业的众多领先企业服务。利用社交数据为品牌的品牌资产健康度和品牌营销传播力进行综合评估，及时把握品牌现状，了解消费者的痛点及新需求，为后续战略部署提供科学依据，促进品牌/产品长期高效健康发展。本报告将就部分新国货彩妆品牌开展品牌力模型分析。研究团队：北京蓝色光标数据科技有限公司-数据商业部说明 前言 方法论说明 数据说明 报告摘要PART01前言消费新观念形成：随着消费新势力的崛起，以及互联网的快速发展；消费观念、媒体和销售渠道均发生了翻天覆地的变化，越来越多的消费者追求个性审美，不迷恋大牌，颜值高，好用，性价比高，更适合国人肤质成为新的消费观念。新国货彩妆成新宠：同时随着“国潮风”的盛行，彩妆圈的国货像完美日记、花西子、橘朵、玛丽黛佳等一众品牌深受追捧成了年轻一代的新宠；很多新国货彩妆品牌都越来越“会玩儿”，推出的产品一届比一届优秀。新消费渠道崛起：新媒体平台日趋成熟，是新国货美妆崛起的渠道红利。一方面，互联网电商让更多的新兴品牌有机会借助互联网平台的力量崛起；另一方面，小红书、短视频、直播等社交平台的盛起，让新国货有了一个新的渠道优势，给了品牌与用户互动的机会。如今通过新媒体引流，电商渠道转化，已成为国货新品牌增长的重要渠道。创新营销模式打造爆款：相比较一线品牌，国货更加深谙国人的消费习惯，无论从营销手段还是品牌故事，都紧抓新一代消费者的痛点痒点。利用这些新渠道，通过“明星+KOL+素人”种草模式制造一个爆款，迅速拓宽消费者对于品牌的口碑和认知度后，再布局线下门店。疫情之下，彩妆行业虽然遭受了一定冲击，但口罩妆因此风靡全网，眼部彩妆的搜索热度攀升不断；同时#不沾口罩的口红#等话题，也让唇部彩妆赚足了一波讨论，据银泰百货消费数据显示，2020年消费者人均购买4.03支口红，反而较往年人均每年买3.3支口红有所提升。本研究将聚焦唇部以及眼部彩妆展开。123455 消费者对品牌/产品的主要认知以及传播阵地，助力选择传播渠道；评估不同类型内容传播影响力，支撑传播内容优选。认知度 评估本品和竞品的口碑情况，并对卖点和差异化进行深入分析，同时了解消费者使用反馈，为后续形象塑造/产品优化提供支持。美誉度 反映消费者对品牌/产品的认同，寻找更容易感染消费者的核心传播点。共鸣度 评估官媒表现，了解不同品牌传播方式，为品牌官媒矩阵的玩法和打法提供策略依据。官媒影响力 洞察消费者对品牌/产品的复购原因，为提高复购率提供方向。忠诚度方法论说明-品牌力模型 评估合作KOL的效果表现，了解不同KOL的影响力，为KOL优选提供决策参考。个人IP影响力品牌消费者资产健康度官方营销传播力6数据说明text数据源抖音天猫微信小红书微博京东商品评价商品评价笔记内容官方账号公众号官方账号抖音标题商品信息官方账号商品评价官方账号该报告将线上大数据线下调研数据结合，通过对数据的深耕，对品牌进行消费者资产健康度和品牌品牌营销传播力综合评估；通过调研和社交数据，帮助品牌准确把握目标群体的基本属性、生活形态等，为内容营销和投放策略的制定提供数据基础。CTR调研数据：隶属于Kantar集团旗下专门提供媒介领域研究服务的业务分支 Kantar Media。CTR于1999年根据国际规范创建，已连续跟踪中国消费者行为、生活变迁20年之久，提供有关中国一至四线15-69岁城镇居民产品和品牌消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持。7调研数据借助CTR调研数据，对国货彩妆人群进行基础属性、品牌消费习惯、触媒习惯以及生活形态的分析。线上大数据监测品牌：基于国内外200+彩妆品牌计算品牌力分值研究品牌：完美日记，花西子，橘朵，卡姿兰，玛丽黛佳线上大数据时间范围：2020年10月-2021年2月数据说明品牌微博微信抖音小红书电商唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆完美日记25,20414,3975794039106112,5271,8039,3028,484花西子3,3511,6182191544791508864742,447739橘朵6,9588,325246195160251208022694,6975,475卡姿兰7,3772,66716011336016660326510,4311,416玛丽黛佳2,8411,02814610685495393065,32953328时间范围：2020年10月-2021年2月；电商数据为部分抽样商品评价数量现象：新国货彩妆品牌有什么特征？行业发展现状如何？特征：高颜值：颜值经济时代通过高颜值的包装吸引消费者目光；全渠道布局：线上线下全渠道布局，不仅入驻电商平台，还不断尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量，加强消费者对品牌认知；打造高性价比产品：而后通过高性价比的产品的打造，满足消费者需求；由表及里地吸引消费者。现状：消费新势力的崛起，他们有更高的自主消费能力、更多元化的消费需求、更超前的消费观念，且拥有更强的民族自豪感和文化认同度；：社交媒体、电商的崛起，促使新国货彩妆品牌在大众市场崛起，与此同时新锐彩妆集合店的建立以沉浸式的场景感吸引消费者，越来越多国货彩妆品牌开始布局线下渠道；：新国货彩妆品牌选择明星代言人、社媒平台大量KOL投放、知名IP联名以及线下霸屏电梯，造成营销投入成本大。：推出新品是新国货品牌目前解决复购率的重要方式，但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本，且对营销过分依赖，品牌/产品可能只会成为网红，并不能维持品牌热度、保证消费者复购率，靠产品矩阵才能维持热度提高复购率。探索：新国货彩妆品牌如何突围？产品：新国货彩妆品牌通过选定合适品类，打造爆品，生产高性价比产品，同时快速迭代，拉动消费频次。渠道：媒体渠道从图文时代到短视频再到直播的变迁，更适合新国货彩妆品牌进行广告投放，助力品牌快速出圈；新国货品牌通过新的连接方式触达消费者，除发力社交媒介，圈层策略和KOL营销矩外，还积极打造私域流量池，精细化用户运营，同时玩转社交电商打通流量和转化链条。营销：对新国货美妆而言，以内容营销为主的社交媒体传播，通过多种营销模式，进行高频传播，赢得品牌价值提升。报告摘要9洞察：新国货品牌力表现如何？品牌力综合表现：完美日记和花西子在国货彩妆品牌中品牌力最强，口红和眼影均处于行业领先水平，成为新国货彩妆龙头品牌；玛丽黛佳则相对弱势，营销传播力与品牌资产健康度均有较大的提升空间，官方渠道营销传播力仍处起步阶段，需要加大营销投入，以赢得更多消费者的认可。认知度方面：总体来说，眼影的认知度要略高于口红；完美日记口红和眼影的认知度均较处于领先水平，品牌营销投入大，曝光多，在各平台均有较强认知；橘朵则是在眼影品类重点发力，通过小红书的素人笔记推荐，抓住了年轻消费者痛点，获得较好成效。美誉度方面：消费者对口红的好评点集中在质地以及色泽等产品体验方面；眼影色彩丰富，消费者对包装与色泽满意度更高。共鸣度方面：眼影共鸣度略高于口红，两者都处于整体行业的中等水平，需要提升品牌主张认同度，洞察消费者需要，与消费者建立深度的情感联系。忠诚度方面：新国货彩妆的忠诚度还需要进一步提升；口红的色泽以及水润度，眼影的颜色和产品包装是主要复购理由。品牌官媒影响力方面：完美日记、花西子和橘朵的口红和眼影官媒影响力均居新国货彩妆行业的领先水平，在微博、微信、抖音以及小红书平台热衷于发文，与明星以及KOL、KOC积极互动，同时不定期发放粉丝福利，提高粉丝活跃度和互动。个人IP影响力方面：新国货彩妆品牌的个人IP影响力整体处于行业领先水平，优质明星以及KOL的加持，提了升品牌曝光量与话题度，带动了产品销售。报告摘要10洞察：新国货人群特征如何？消费人群-人口属性：在彩妆品类发展迅速和“国潮”兴起的大环境下，新国货彩妆受到越来越多的关注，背后的助力正是80、90后为代表的“国货拥护者”们，且消费黏性相对更高；同时目标人群婚姻状况大多为已婚，工作状态为全职人员；TA们大部分为SEL最底层(40%)，且处于学前父母期(两代同居,有0-6岁小孩)。消费人群-使用场景：口红和眼影的使用会提升气色和气质，同时会起到修饰面容的作用；产品的便携性也是消费者重点讨论内容，以便能够及时补妆，无时无刻保持最精致的状态。消费人群-更换原因：目标人群在更换产品的原因主要是：受推荐或被影响、价格、效果差；头部主播加持，合适的价位以及使用效果差是TA们更换产品的主要动因。讨论人群-基础属性：新国货彩妆品牌讨论人群女性占据绝对优势；从年龄分布来看，年龄层主要集中在18-25岁之间，学历方面大学生占比较为突出；讨论者爱好标签多为电影、音乐以及时尚等；根据区域热度来看，新国货彩妆品牌的讨论人群主要在东南沿海地区。讨论人群-共同关注：关注明星中，多为流量新星；关注KOL方面，更具有垂直特性大多集中在产品从测评类博主，同时还包括付鹏等知名美妆博主；KOL 测评是为用户种草及最终实现带货的关键环节。讨论人群-内容偏好：他们热议的品牌是“完美日记”；热议的明星是“肖战”；热议的综艺是“创造营”；热议的电视剧是“山河令”；热议的电影是“唐探3”热议的动漫是“哪吒”；热议的游戏是“王者荣耀”；热议的体育明星是“米卡”。人群聚类：根据人群特征，将消费者拆解为尝鲜党、潮流家、仿妆爱好者以及国风跟随者这四类个性鲜明的群体。报告摘要11消费人群基于国货美妆人群洞察国货彩妆市场现状 国货彩妆定义及分类 国货彩妆发展历程 国货彩妆品牌成立时间 新国货彩妆 新国货彩妆发展现状PART02国货彩妆定义及分类发用品护肤品芳香品脸部唇部眼部指甲特殊类化妆品普通化妆品彩妆品化妆品按功能分类彩妆属于化妆品的一种，按照使用部位可以分为脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆以及指甲用品。彩妆是指涂敷于脸面部的粉底、口红、眼影、腮红等有色泽的化妆材料和工具，其主要作用为利用色彩的变化来修饰肌肤，增强立体感，遮盖皮肤缺陷。国货彩妆是指由国内公司出产或自主制造的彩妆产品。近年来，由于国潮的兴起，很多消费者摒弃了一贯“以使用欧美或日韩彩妆大牌为荣”的思维定式，国货彩妆一词也逐渐出现在大众视野。彩妆定义国货彩妆彩妆分类13国货彩妆发展历程1830年20世纪初20世纪90年代末2016年2018年201920212.彩妆生产工业化随着西风东渐，出现国外彩妆产品以及国内仿制欧美彩妆生产的产品，传统彩妆发展陷入停滞。4.国货彩妆的春天橘朵、完美日记等一大批新锐国货彩妆品牌先后涌现，借着电商以及社交媒体的东风，以其平价实用的卖点和另辟蹊径的营销方式，收获一批年轻的粉丝。6.彩妆集合店兴起新物种本土彩妆集合店兴起，The colourist调色师国内首店开业；Wow colour超大美妆集合店首店开业。3.国货彩妆重出江湖雅诗兰黛等国际大牌涌入，完全占据高端市场。同时第一批现代国货品牌卡姿兰、火烈鸟等诞生；此时国内彩妆品牌缺乏创新，为了避免直接竞争，抢占下沉市场，主打高性价比，在日化专营店和流通等渠道发展。5.国货彩妆崛起花西子、完美日记等新秀品牌迎来强势增长，故宫推出原创系列，彩妆品类更加丰富和多元，也由入门向专业迈进。1.彩妆的起源1830年第一家国妆品牌扬州谢馥春创立。14199219961997199820002001200420052006200720202018201720162015201420132012201120092004年欧莱雅收购国货彩妆品牌