国家开放大学《品牌管理》形考性考核册作业1-4附参考答案

国家开放大学《品牌管理》形考性考核册 作业1-4附参考答案 一、单项选择题 1.谁提出了独特销售主张() A. 瑞夫斯 B. 霍普金斯 C. 达彼斯 D. 奥格威 参考答案：A 2 .MI是指() A. 理念识别 B. 行为识别 C. 视觉识别 D. 情感识别 参考答案：A 3.某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏 向性行为反应，这体现了该品牌的() A. 品牌知名度 B. 品牌认知度 C. 品牌联想度 D. 品牌忠诚度 参考答案：D 4.帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经 营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的() A. 大品牌发展方略 B. 强品牌发展方略 C. 快品牌发展方略 D. 精品牌发展方略 参考答案：C 5.下列不属于品牌评审的主要内容的有() A. 行业市场分析 B. 核心客户群体选择 C. 品牌竞争分析 D. 品牌价值分析 参考答案：B 二、 多项选择题 1.对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的() ()和()三个维度展开分析。 A . B. 强度 C. 交互度 D. 相关度 参考答案：ABC 2.以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则() A. 客户价值导向 B. 竞争导向 C. 与企业的发展战略相适应 D. 注重短期创新变革和长期一致性 参考答案：ABCD 广度3. 品牌资产管理方略包括哪些方面() 4.A. 品牌认知度 B. 品牌美誉度 C. 品牌偏好度 D. 品牌忠诚度 参考答案：ABCD 三、 判断题 1.百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。 () 参考答案：错 2.图腾标志是品牌标识的最早形态。 () 参考答案：错 3.在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权， 作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。 () 参考答案：对 4.充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业 合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决 条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。 () 参考答案：对 5.品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但 品牌营销过度。 ()参考答案：错 四、 简答题 1.简述中国品牌面临的问题与困境。 答： (1)缺乏品牌建设能力，从中国制造走向中国品牌困难 重重 (2)缺乏清晰的品牌发展战略，与组织发展战略缺乏有 效协同 (3)缺乏有限的品牌价值提升方法，走出同质化和价格 战的误区 (4)缺乏品牌经营能力，导致品牌经营的高成本低成效 (5)缺乏高端品牌建设与经营能力，打造具有中国特色 的高端品牌困难重重(6)组织的文化建设与品牌建设缺少有 效协同 (6)缺乏真善美的长期坚守， (7)缺乏社会责任与持久发展的道德信仰 (8)缺乏中国特色的品牌管理模式，盲目效仿与跟随西 方品牌建设模式2.简述客户价值需求选择。 参考答案： (1)客户价值需求分析：①功效价值②情感价值③个性 价值 (2)客户价值选择 (3)客户价值创造模式 (4)客户价值管理. 3.简述中国国家品牌的建设路径。 参考答案： (1)建设基于东方文明领先世界的中国国家精神 (2)建设基于东方文明践行道德与法制的公民与组织行 为 (3)建设文明民主法制的中国国家形象 (4)建设强大的中国国家品牌生态系统 4.简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。 参考答案： 规划原则包含战略性原则，整体性原则，客户化原则，差 异化原则，改善型原则。规划过程大致分为四个决断品牌审计 阶段，形象概念确立阶段，设计作业展开阶段完整导入阶段。 作业二 一、单项选择题 1.品牌识别系统的建设一般包括() A.三 B . 四 C .五 D .六 参考答案：C 2.下列不属于品牌识别3S模型内容的一项是()部分。 A. 感觉识别 B. 情感识别 C. 精神识别 D. 理念识别 参考答案：D 3.企业的品牌体系，从横向的层次上一般分为产品品牌、 服务品牌、 ( 化品牌、诚信品牌等。 A. 企业品牌 B. 事业领域品牌 C. 产品线品牌 D. 质量品牌 参考答案：B 4、 下列不属于品牌代理的优势的一项是()。 A. 建立核心品牌价值实施品牌延伸 、文)B.快速拥有一个被消费者所认知的知名品牌 C. 有效提升自身产品的价值和品牌知名度 D. 可以以较低的成本、较快速的速度、较低的风险进入市 场 参考答案：D 5.下列不属于品牌延伸的优点的是(B.)。 A. 增加新产品的可接受性 B. 减少消费行为的风险性 C. 增强企业品牌价值经营能力 D. 满足消费者多样性需要 参考答案： B 二、 多项选择题 1.品牌感觉识别的内容或物质载体包括： ( A. 品牌符号元素 B. 品牌产品元素 C. 品牌经营环境元素 D. 品牌消费环境元素 参考答案：ABCD 2.品牌资产融资包括()。 A. 品牌资产质押贷款 B. 吸引投资 C. 上市融资 D. 品牌合作 参考答案：ABC 3.品牌延伸的关键因素包括()。 A. 相似度 ) B. 品牌内涵 C. 产品风险 D. 用户创新 参考答案： ABCD 三、 判断题 1.地域命名法是将企业或产品名称与地名关系，便于消费 者将地名的高认知度和认同转化为品牌认知度和信任。例如云 烟就是以地名命名的产品。 ()参考答案：对 2.基于中国企业发展态势和比较竞争优势，创建制造商品 牌、创建自主产品品牌、创建终端品牌，是中国企业创建与发 展自主品牌的三大路径，也是持续创造品牌价值的现实选择。 () 参考答案：对 3.品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路 能力和营销优势的使用。 () 参考答案：错 4.合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉 度。 () 参考答案：错 5.可口可乐属于经营模式型特许经营。 () 参考答案：对 四、 简答题 1.简述品牌味觉识别的构建模式 参考答案： (1)构建味觉识别的价值定位 (2)选择与构建富有价值的味觉元素 (3)构建味觉识别与消费者的功效价值关联 (4)构建味觉识别与消费者的情感价值关联 (5)构建味觉识别与消费者的观念价值关联与精神契合 2.简述昆德的品牌信仰模型 参考答案： (1)产品没有任何附加价值的一般产品仅具督一些普遍 的功能要求 (2)概念化品牌在情感价值的基础上而非产品资产的基 础上得以运行的品牌(3)公司理念与一个整体运行完全致的 公司相融合的品牌 (4)品牌文化在消费者心目中占有很高的地位以至于消 费者将其等同于其所代表的功能的品牌 (5)品牌精神在消费者心中品牌是一种必需的选择是一 种信仰 3.简述特许经营的实施步骤 参考答案： (1)投资计划预算方案时间选址商圈规模投资预算风险 及控制竞争回报(2)样板店的建立选址面积标志商标装饰陈 列布置产品与POP广告路线店面运营管理体系建设人员培训 到管理 (3)连锁品牌的建立与推广品牌价值品牌内涵VI体系的 建立媒介推广策略(4)连锁加盟管理体系的建立总部管理体 系包括合同财努销售与市场库存订单管理等加盟商管理体系包 括资金信息物流品牌店面管理等 (5)加盟商招募与甄选宣传推广加盟商的甄选包括商业 理念主动性经营能力资金实力等 (6)培训指导支持初期培训从经营理论到实践的培训和 开业期间的现场指导后续培训日常经营活动过程中为了能更好 地适应经营体系或者研究引入新产品或服务的效果而设置的培 训 (7)对加盟店管理对经营网络的督导和控制如加盟店检 查安排特殊顾客等4.简述品牌资产交易 参考答案： 品牌资产交易是指企业可以利用品牌资产实施品牌购买品 牌合作品牌出售等品牌资产交易的重点一是品牌资产交易的策 略要与品牌资产的建设方向与企业的发展战略核心能力建设以 及企业的经营目标相适应二是选择合适的品牌资产交易的时机 降低购买成本或扩大出售收益三是要系统规划品牌资产交易策 略与管理运营策略促进完善交易后品牌资产的有效利用与协同 发展.。 作业三 一、单项选择题 1.品牌的发展具有原生性，原创性，基于地域与民族文化 塑造，品牌挖掘和构建独具特色，存在着易于识别的品牌历史 地 理 与 ( ) 。 A.人文因素 B. 历史因素 C. 社会基因 D. 文化基因 参考答案：D 2.组织文化建设和组织文化的()也是提升品牌文化价值 的重要模式。A.人文模式构建 B. 企业化经营 C. 品牌化经营 D. 社会化经营 参考答案：C 3.中国品牌的核心竞争力在于通过(),展现中国深邃的 历史文化和艺术价值。A.社会进步 B. 品牌设计 C. 创新设计 D. 经济增长 参考答案：C 二、 名词解释 1.品牌的功能价值 参考答案： 品牌作为无形资产的一个重要组成部分，不停地为企业创 造现金流流却不纳入资产负责表，成为了企业的隐性资产，品 牌忠诚者长期提供利润，品牌提高边际收益，品牌扩展，品牌 杠杆，品牌联想壁垒。 2.服务专业化 参考答案： 专业服务，是指某个组织或个人，应用某些方面的专业知 识和专门知识，按照客户的需要和要求，为客户在某一领域内 提供特殊服务，其知识含量和科技含量都很高，是已经获得和 将要继续获得巨大发展的行业。 3.文化营销 参考答案： 就是从特定的文化背景中寻求创新，在营销活动中巧妙地 融进生活中的文化现象和形式，从何提高产品的文化含量，增 加产品的文化附加值来创造营销机会。4.品牌构架 参考答案： 品牌架构是指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组 合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系，以及不同的产品一 市场环境。 三、 判断题 1.对于中国品牌而言，能否跨越同质化竞争的误区，能否 持续提升工业设计水平，持续创造具有中国文化艺术底蕴和个 性化艺术价值的产品尤为关键。 ()参考答案：对 2.品牌竞争不仅仅是艺术品位和艺术价值的竞争。 () 参考答案：错 3.在品牌发展逻辑上，品牌的发展与价值实现是个基于空 间时间与人的发展的历史过程()。 参考答案：对 4.虚拟明星品牌作为拥有特定功能和情感价值的商品，也 有着产生、发展、成熟和衰退的过程()。 参考答案：错 5.单一品牌架构是指企业的业务和产品单元，无论产品品 种性质功能及目标市场和定位有什么不同，均统一使用一种品 牌。 () 参考答案：错 四、 简答题 1、 简述打造设计师产品品牌的有效模式。 参考答案： (1)是复兴历史上知名设计师的产品延续设计符合其设 计理念和艺术风格的产品 (2)是扶持组织内部品牌设计师的发展发屐为其专属设 计的产品系 (3)是通过签约合作和利润分享的模式与知名艺术家合 作发展具有艺术品位的奢侈品。 2、 简述服务价值成长模式。 参考答案： (1)服务专业化 (2)服务分级化 (3)产品服务的全生命周期管理 (4)客户的全生命周期管理 (5)专属服务 (6)服务个性化 五、 论述题 1.论述品牌生命周期管理策略 参考答案： 品牌生命周期指品牌的市场生命周期，它包括孕育期、幼 稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。创立品牌是一种 竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企业就会想 方设法建立自己的品牌，以便更好地控制市场