2019年苏小糖私域流量运营全案

1 2 “没有复购慢性自杀，不加微信0。”媒老板商学院|新媒体营销第一课 每次线下课，都会有不少做实体店的老板过来学习，困扰他们最多的问题是：人流路过不进店，进店不加微信，不加微信就没法追销和复购，白白浪费了很多流量。厦门的一家实体店+电商品牌苏小糖也曾面临着同样的问题，我们为苏小糖搭建了一套私域流量体系，在双方团队的共同努力下，业绩比去年同比增长了 368.39%。为了帮助更多良心企业享受到这套方法的好处，现在将整个项目从 0 到 1 的全部细节分享给你，希望你的企业也能实现业绩倍增。以下为苏小糖私域流量运营全案，由于篇幅比较长，所以我们专门设置了目录，方便大家查看相关内容。3 目录 苏小糖背景.5 私域流量运营目标.7 一、品牌.9 1.1 品牌调研.9 1.2 产品调研.10 1.3 用户调研.12 二、个人号打造.13 2.1 个人号四件套.13 2.1.1 头像.13 2.1.2 昵称.14 2.1.3 个性签名.15 2.1.4 背景图.15 2.2 个人号人设定位.17 2.2.1 创始人访谈.17 2.2.2 创始人个人故事提炼.18 2.2.3 创始人人设定位.18 2.3 个人号人设朋友圈落地.18 2.3.1 朋友圈内容发布纲要.19 2.3.2 朋友圈一周文案模板.22 三、门店用户转化路径.24 3.1 门店外展示内容.24 3.1.1 门脸.24 3.1.2 橱窗.26 3.2 用户进店.26 3.2.1 店员着装.26 3.2.2 店员引导话术.27 3.2.3 店内物料展示.27 3.2.4 门店音乐.28 3.3 用户支付.28 3.3.1 门店个人号加粉诱饵设计.28 3.3.2 个人号引导添加海报设计.28 3.3.3 门店店员个人号加粉话术.29 3.3.4 门店店员建立信任.29 4 3.3.5 门店裂变海报设计.29 3.4 用户回访.29 3.4.1 回访反馈记录.29 3.4.2 标签化管理.30 四、引流.31 4.1 引导进店.31 4.2 收银台引流.33 4.2.1 收银台引流方法.33 4.2.2 收银台引流产品设计.33 4.2.3 收银员引导话术.33 4.2.4 收银台卡片设计.34 4.3 送礼引流.34 4.3.1 设计留声机的作用.34 4.3.2 留声机的原型设计.34 4.3.3 如何让客户扫码进入留声机？.35 五、成交.36 5.1 朋友圈成交.36 5.2 社群成交.36 5.2.1 为什么要用社群团购？.36 5.2.2 为什么选择快闪群？.36 5.2.3 快闪群拼团流程.37 六、会员体系.43 6.1 打造会员体系的目的.43 6.2 设置会员体系的三要素.43 6.3 会员体系的海报设计.43 6.4 会员年卡的朋友圈铺垫.44 6.5 会员年卡的正式发售.45 6.6 会员年卡发售结束.45 七、项目运营推进.46 八、数据复盘.47 5 苏小糖私域流量运营全案 苏小糖背景 苏小糖位于福建省厦门市鼓浪屿，有 10 几家门店，定位为旅游景区的必买伴手礼。主要产品是牛轧糖，还有其他的产品如：凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼，等等。包装非常精美，适合送人。开业至今，因处于旅游景区，且店面装修风格也十分精美，门店人流量并不匮乏，但他们一直以来有一个隐藏的痛就是浪费了很多免费流量。随着时代发展，目前企业获取流量的成本越来越高，如何利用好每天的自有流量，成了迫在眉睫需要处理的事情，所以他们门店急需转型打造门店的私域流量，把曾经浪费了的流量都抓回来，进行后面微信端上的复购、裂变、转介绍等一系列操作，达到流量最大利用以及业绩的最大化。此前它们已有意识通过微信个人号，试图将在门店消费过的每个顾客，都引导添加到个人微信号上，不过他们的话术基本上是：加微信可以查询订单详情、或者填写确认收货信息。没有找到一个更有吸引力的理由，让顾客主动加他们微信，所以这里有很大的优化空间。6 目前个人微信号的运营，主要由各个门店的收银员负责，因此，容易出现以下问题：1、收银员没有系统学习过私域流量的运营方法，加了客户微信之后不知该如何维护跟用户的关系，也没有做活动来刺激用户产生复购行为。2、收银员通常忙着线下门店的客户服务工作，时间精力跟不上。处理完日常线下订单就很疲倦了，没有多余的时间精力在微信端与顾客进行互动。其实门店是非常系统的流量载体，把流量导入到个人微信号之后，都需要进行后面一系列精细化的运营动作：从前期的门店品牌信息、产品定位、店内装饰、员工服务、用户体验，到引流裂变、用户运营、会员体系、工具使用，都需要完整且系统的运营流程。7 私域流量运营目标 苏小糖门店希望可以通过本次私域流量体系化的建设，构建起一套自身可复制的标准化流程，实现门店营业额的大幅度提升。简单来说，就是从用户来源的获取、微信个人号上矩阵式的运营、微信朋友圈/社群的运营，到后期的会员体系搭建、分销裂变系统的构建，等等，都需要一套系统的私域流量运营方案。对于线下门店微信私域流量营业额的目标拆解，需要具体了解门店的客户来源渠道、每天经过门店的客户人数、进店客户人数、购买下单人数、流失率等等。再设计引流钩子，根据数据反馈不断优化，具体到门店引流品摆放位置的设计。8 比如说：客户逛街的时候，路过门店，测试进店率，以及进店后的成交率，在收银台支付并加微信的比例，这样就形成了一个流量漏斗模型，可分为：路过、进店、收银台、收礼对象。因为每天都有比较稳定的支付人数，所以我们决定先从收银台这块着手，聚焦提高收银台这块引流到微信的比例。引流到微信后，需要再进行精细化的运营，达到用户在微信上的长期复购，以及顾客裂变的目标，从而实现营业额上的成倍提升。9 一、品牌 做运营方案之前，我们先对苏小糖的品牌定位进行了确认。品牌定位就是指设计公司的产品和形象，以在目标市场的心智中占据一个独特位置的工作。苏小糖的品牌定位就是厦门伴手礼新名片。作为用料最优质的手工牛轧糖制造者，给追求精致、甜美浪漫的年轻一族提供低卡低热、不粘牙、好吃、新鲜的高端牛轧糖。1.1 品牌调研 为了之后能制定完善的私域流量营销策略，我们需要对苏小糖的线下门店做调研，通过数据分析对比制定匹配的解决方案。调研的内容包括：线下门店的数量及分布、门店店面装修、门店周边的竞品、主打产品、每天路过门店的人流量、进店人数、下单支付人数、成功加粉到个人号的人数、店铺活动等。10 调研的方法为：进店、拍照、询问调查，我们派了专人前往门店进行实地考察及访谈，深入了解苏小糖线下门店的情况。1.2 产品调研 产品定位与品牌定位不同，品牌定位是抢占用户第一心智，产品定位是门店主打哪类或哪个产品，强调产品特色。苏小糖主打产品为牛轧糖，有 20 多种口味，包含原味、抹茶、蔓越莓、芒果、榴莲、草莓等。其他产品还有凤梨酥、曲奇饼、袋泡花茶、花蜜，以及文创周边产品如马克杯、笔记本等等。6 年卖出超 1.8 亿颗牛轧糖，当之无愧为厦门第一伴手礼，厦门牛轧糖市场占有率超过第 2-5 名总和，在线上各大电商平台也一直保持牛轧糖类目第一名。拥有自有工厂，保证安全生产：生产过程没有添加其他不健康成分，如反式脂肪酸。更健康、更低卡，适合怕发胖的女性食用。5 年经过 13 次口味升级，味道更符合大众的喜爱。选用与星巴克、雀巢等国际一线品牌相同的原料，使用新西兰安佳乳业优质奶源，严选美国进口整切巴旦木坚果 在用心做品质的同时，包装的设计也很花心思，甜美浪漫的风格颜值超高。11 12 1.3 用户调研 了解用户画像，知道他们的年龄、性别、学历、工作、兴趣爱好等相关信息，才能针对他们的行为习惯更好地设计产品以及营销活动。我们筛选了 20 位重点老客户进行分析，发现绝大部分是女生，年龄多在 23-35 岁阶段，其中一部分是刚毕业 1-2 年的上班族，另一部分是拥有较小年龄孩子的年轻宝妈，他们的共同点都是爱美食、爱旅游。他们之所以选择来厦门，一部分是大学毕业期间来厦门旅游，一部分是宝妈来的厦门。宝妈消费力强，客单数都能达到 300 左右，同时拥有比较高的分享力，会介绍朋友产生一定的裂变效果；而上班族客单数虽不多，但复购能力很强，分享力也不错。13 二、个人号打造 微信个人号是构建企业私域流量最重要的阵地，也是能和客户持续产生联系，让其从陌生到了解，从不信任到信任并产生购买欲望，培养他成为超级用户的地方。一个微信个人号，就相当于微信端的一家实体门店，怎样去更好展示个人微信形象，就相当于构建店面。卖货先卖人设，关系到位、信任到位，成交是自然而然的事。我们根据苏小糖的品牌和产品，为微信个人号做了专门设计，当潜在顾客一旦产生需求，想买伴手礼，第一时间就想到苏小糖，并且一下子就能找到我们；一跟我们接触就能成交，这就是我们想要达到的效果。微信个人号设计包括 4 个最常见的触点，分别是：微信头像、微信昵称、个性签名、还有朋友圈背景图。2.1 个人号四件套 2.1.1 头像 苏小糖微信个人号的第一个优化步骤，是微信头像。即使有 5000 好友，但大多数是没有线下见面的机会，他们对你形象的唯一了解渠道就是头像，你的头像 你的真实形象。苏小糖需要给好友展现的形象，是亲切美好。我们应避免使用风景照、动物照、明星照、宝宝照、伟人照以及空白照片。这类都是在“自嗨”的头像，单纯用来分享生活没有问题，但用来打造个人号 IP 形象，实现更多商业变现就是白费。试想一下，客户加到企业个人微信号上，看到头像是跟品牌毫不相关的照片，是不是很难产生信任感？那能让人产生信任感的头像就是真实的照片，而且要选择高清照片。可以是职业形象照，也可以让专业人士制作“真人卡通形象”。14 因为苏小糖的微信，是门店的微信个人号，所以我们用真人在店的场景，拍了张高清、富有亲和力的照片，这样的头像既能突出品牌信息，又能拉近跟客户的心理距离。2.1.2 昵称 昵称是个人号对外展示形象最重要的部分，没有之一，是一家店的免费广告位，相当于门店名。我们给苏小糖微信个人号的第二个优化步骤，是微信昵称。昵称就是你行走于江湖的名号，平时聊天、点赞、评论，粉丝都会看到你的昵称，不能让人第一时间记住你并知道你是做什么的、对他有什么帮助，那用户在需要帮助的时候也不会想起你。很多店铺都会起不合适的名字，让微信好友没办法记住。以下这些名字都是“自嗨”的名字，对打造个人号形象来说，没有任何帮助，甚至百害无一益。4 大禁区昵称：1、以 A 开头的昵称：越希望客户注意到自己，前面的 A 越多，其实被屏蔽拉黑的机率更高。2、某某代理，还加了自己的电话号码：生怕别人不知道你在卖产品。3、情感类：爱笑的女孩、灰色轨迹、爱你暖暖的、夜空中最亮的星。4、奇葩类：你怎么不找我、正在输入中、就是不回你。15 总结：前 2 种昵称都属于叫卖式销售常用的，但效果往往相反，粉丝并不会对这样的昵称甚至这样的人产生好感；后 2 种虽然没有叫卖的成分，但也不能让粉丝对他的定位有清楚的了解，也就很难产生信任。我们给苏小糖优化的昵称是“店名+人名”：苏小糖橘子。让用户在想起苏小糖的时候，能够立刻搜索到，同时增加真实人名，更能突显真实感和亲切感。2.1.3 个性签名 个性签名，则相当于品牌的 Slogan。很多人都误解了个性签名的作用，用来发鸡汤文、金句等，这些其实都是错误的做法。因为有了头像和昵称，粉丝大概知道你是谁，但还不够深入了解你，所以个性签名，是对品牌或者对你个人的补充说明。个性签名须简明扼要地告诉粉丝，你有什么成就或头衔。粉丝为什么要记住你？主要是因为你在某方面很厉害，或许以后对他有帮助。如果是门店微信号，我们建议根据个人号的人设来设计，针对苏小糖的人设定位：一个有趣会撩的福建本地人。2.1.4 背景图 朋友圈背景图，是很多人都会忽视的地方。平时我们加好友，或者通过好友请求的时候，基本上都会去朋友圈看下。第一眼看到的就是相册背景图，如果这里设置得巧妙有趣，我们就会对这个人留下好的第一印象。很多人相册背景是空白的，或者放无关紧要的风景图，这的确很好看，但对于打造个人号形象而言，并不能起到促进作用。个人号朋友圈背景图