2019年汽车年轻群体洞察与需求分析

1Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.2019汽车年轻群体洞察与需求分析20192019年年1212月月2Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.目录Content序言01研究方法02报告分享033Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.序言4Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.以小撬大，90后已成为快速崛起的消费主力90后群体规模庞大，未来带动消费增长潜力巨大数据来源：国家统计局2010年人口普查；中国消费趋势指数；中国互联网络发展状况统计调查 2018.06，尼尔森NSI，阿里大数据1.9亿人口占总人口比重14%63未来一年消费愿意80后606070后545460后545446%2018年天猫双11购物者是90后20%至2030年整体消费增量占比5Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.聚焦90后汽车消费新势力，把握需求，传递价值90后与上一代差异显著，逐步走向社会的他们小有积累，又具备超前消费观，成为绝对的消费主力，变身汽车消费新势力尽管90后甚至00后早已成为营销届研究宠儿，但聚焦有汽车购买力的90后研究甚少。对90后进行深入洞察对汽车厂商探寻未来机会点至关重要数据来源：国家统计局2010年人口普查；尼尔森研究70后80后90后核心价值汽车代际谨慎选择努力图报投入梦想渴望自由追求便利特立独行养老子女家庭5-10年后5-10年后5-10年后品牌/产地传统油车舒适/性能油电混合车外观/智联新能源车精细运作，精细运作，传递价值传递价值及时掌握及时掌握9090后需求动态后需求动态精准细分精准细分精细运作精细运作传递精准价值传递精准价值理念理念把握当下、刺把握当下、刺激未满足需求激未满足需求6Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.尼尔森持续创新，助力汽车厂商深耕90后年轻市场1 1/聚焦聚焦9090后汽车消费群体后汽车消费群体2 2/提升用户洞察深度提升用户洞察深度3 3/丰富用户洞察效果丰富用户洞察效果人群细分，洞察更精准聚焦已经购车或有购车打算的90后用户典典型用户视频报告型用户视频报告（付费定制）尽管90后甚至00后早已成为营销届研究宠儿，但90后汽车消费领域研究甚少深化人车关系洞察7Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.时代造就独特的90后群体，品牌如何精细化运作90后市场？格局观格局观+机会点，助力厂家深入洞察年轻群体，提升市场地位机会点，助力厂家深入洞察年轻群体，提升市场地位90后人群细分与洞察更深入更精准洞察，探寻高价值细分群探寻人车关系挖掘人车契合点，建立深度情感联结把握汽车需求与品牌偏好掌握用户偏好与需求，识别品牌机会 成长背景分析：成长背景分析：90后何以成为90后？9090后人群细分：后人群细分：可以细分成哪些群体？比重如何？9090后细分群体洞察：后细分群体洞察：各细分群体特点如何？群体间有何差异？细分群体人车关系：细分群体人车关系：人车关系如何？有何情感联结？购车关注因与促购因购车关注因与促购因 产品需求：产品需求：外观/内饰/配置/车联网等市场90后消费者细分市场偏好与增长点用户90后目标用户定位与洞察产品针对90后目标用户的产品规划策略营销针对90后的营销策略：沟通方向、媒介触达策略等建议年轻群体规模大汽车消费潜力高消费偏好/模式独特代际特征差异大8Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.研究方法9Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.研究对象定义 本报告的研究对象是90后（20-29岁）中的汽油车现有和潜在消费者年龄292827262524232221201990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999出生年份90后第二类：潜在用户第一类：现有用户过去一年内已购汽油车的90后未来半年打算购买汽油车的90后调研时间：2019年3月-4月10Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.研究设计：研究方法一览案头研究Desk Research收集和分析来自政府机构数据、媒体报道以及企业公开资料，了解90后人群成长的宏观环境定性研究Qualitative Study浸入式深访(入户)，共28个90后样本。从消费者真实生活360度全方位洞察、诠释人物画像、挖掘需求内因、用车习惯等，令消费者的特征更生动鲜活定量研究Quantitative Study线上访问3000+个1年内购车或未来半年内计划购车的90后用户，涵盖一线至五线城市，获得线上大样本的消费者背景特征、价值观、生活方式等数据11Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.年龄：90后，20-29岁 性别：男：女=7：3 学历：高中及以上 私人用户，购车决策者&主要使用者 购车时间：-现有用户：1年内购车-潜在用户：打算未来6个月购车 其他调研规避条件定量样本结构-1执行时间：2019年3月-4月；城市级别1.样本类型城市级别完成样本量加权后样本量一线686609新一线11841269二线841875三四线309310合计302030622.城市级别类型完成样本量加权后样本量现有用户15101500潜在用户15101562合计302030623.区域分布城市级别完成样本量加权后样本量华东11611154华南609653华北359334华中288280西南249229东北189240西北165172合计30203062一、城市分级标准说明：采用2018年国家信息中心发布的城市级别二、加权说明-采用双重加权：1、年龄数据采用2010年人口普查数据1990年-1999年出生的比例2、品牌销量采用2018年乘联会公布的品牌销量数据样本条件阅读说明12Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.定量样本结构-2执行时间：2019年3月-4月4.车型级别系别完成样本量加权后样本量德系1035715美系430321欧系10656日系660596韩系111140自主67812345.车型系别类型完成样本量加权后样本量轿车合计14351315A0级轿车15080A级轿车808803B级轿车302261C级轿车146129豪华轿车2942SUV合计13411473A0级SUV315413A级SUV832877B级SUV194183MPV合计244274A0级MPV8591A级MPV95125B级MPV645813Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.定性研究：入户深访完成样本执行时间为2019年3-4月级别车型城市数量A0级SUV广汽丰田C-HR广州1A级SUV哈弗H6东莞1A级SUV东风本田CR-V上海1A级SUV东风日产奇骏上海1A级SUV吉利领克01上海1A级SUV东风风神全新一代AX7重庆1B级SUV广汽丰田汉兰达成都1B级SUV广汽传祺GS8广州1豪华SUV捷豹F-pace上海1豪华SUV奥迪Q7上海1豪华SUV林肯MKC上海1豪华SUV路虎揽胜上海1豪华SUV奔驰GLA20上海1合计13个SUV车主轿车车主级别车型城市数量A0级轿车广汽本田飞度广州1A0级轿车吉利缤瑞广州1A级轿车长安马自达昂克赛拉广州1A级轿车东风本田思域北京1A级轿车吉利领克03北京1A级轿车上汽通用别克英朗上海1B级轿车广汽丰田八代凯美瑞广州1B级轿车一汽大众迈腾北京1B级轿车上汽大众帕萨特北京1豪华轿车奔驰E300L北京1豪华轿车宝马520Li北京1豪华轿车奔驰CLA180上海1豪华轿车奥迪A4L上海1豪华轿车奔驰C200上海1豪华轿车宝马320Li重庆1合计15个14Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.报告分享15Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.人群细分方法：个性价值社会阶层基层中下层中层中上层一般职员为主基层管理为主中层管理为主中高层管理&企业主通过因子分析将各变量聚合分类，根据各类结果之间的显著性，将人群的社会阶层划分为以下4层：个人月收入 职位社会阶层变量选取原则：选择能够代表个人经济能力和体现个人阶层的变量进行分析Y轴通过因子分析将各相关变量聚合分类，根据各类结果之间的显著性，将人群的价值观划分为以下2大取向：价值观 个性特征个性价值稳重责任进取享乐家庭责任个性享乐务实稳重活力进取变量选取原则：选择能够代表个性特征&价值观的语句进行分析X轴变量选取划分结果16Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.90后人群细分 结合个性价值观与社会阶层两大维度，可将90后汽车消费群体划分为如下八类：稳重责任进取享乐中上层基层群体8群体7群体6群体3群体1群体2群体4群体5乐活追随族17.1%17Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.各群体洞察：群体5-乐活追随族该群主要分布在华东区与华南区、新一线及二线城市。基数：90后总体=3020/3062；乐活追随族=538/52417%38%23%15%6%一线新一线二线三线四线乐活追随组分区域分布乐活追随组分城市级别分布18Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.乐活追随族：57%2328312722211621个体户老板企业主/老板高级管理人员中级管理人员普通管理人员一般员工总体乐活追随族总体乐活追随族各群体洞察：群体5-乐活追随族基数：90后总体=3020/3062；乐活追随族=538/52495后占比(%)学历(%)婚姻状况(%)事业阶段(%)职位(%)个人月收入(%)27316663硕士及以上本科大专高中/中专/技校总体乐活追随族17921126278未婚已婚有子女已婚无子女总体乐活追随族1217403734301316小有所成上升期爬坡期初入社会151243401721101615122W以上1.5W-2W(含)1W-1.5W(含)6k-1W(含)6k及以下总体乐活追随族90后中的年轻族群，未婚；初入社会，事业刚起步，更多基层员工或个体小老板。90后总体：43%1477713949均值（元）19Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.23 20 20 19 19 19 18 17 17 17 15 15 24 26 23 22 15 21 22 24 16 17 19 12 各群体洞察：群体5-乐活追随族基数：