反射膜公司企业战略与营销管理分析（参考）

泓域/反射膜公司企业战略与营销管理分析 反射膜公司 企业战略与营销管理分析 xx有限公司 目录 一、 产业环境分析 2 二、 反射膜 5 三、 必要性分析 6 四、 公司简介 7 五、 分析竞争环境 8 六、 选择竞争战略 11 七、 选择业务成长战略 14 八、 认识和界定企业使命 17 九、 法人治理结构 19 十、 组织架构分析 30 劳动定员一览表 30 十一、 发展规划分析 31 一、 产业环境分析 制造业是长沙经济的基础支撑，也是长沙参与区域竞争的比较优势。制造强则长沙强。“十三五”期间，长沙要抢抓工业4.0发展机遇，以智能制造为统领，坚持产品装备智能化和工艺流程智能化齐头并进，进一步筑强制造业“骨骼”、壮实制造业“肌肉”，推动“长沙制造”向“长沙智造”升级，实现制造业由大变强的新跨越。着力实施新型工业化“13518”工程，构建一个现代工业新体系，形成三个梯次发展层级，围绕五大发展目标，完善一个政策支撑体系，制定八大专项行动计划，推进新型工业化进程，加快迈入全国制造强市先进行列。到2020年，全部工业总产值达到1.8万亿元，规模工业增加值达到5000亿元以上。 1、打造具有国际竞争力的先进制造业基地。全面对接“中国制造2025”，引导制造业朝分工细化、协作紧密方向发展。大力实施制造业强基工程，支持企业在核心基础零部件(元器件)、先进基础工艺、关键基础材料、产业技术基础等“四基”领域加强突破，进一步提升产业核心竞争力。支持互联网、云计算、大数据等信息技术在企业全生命周期和全产业链的综合集成应用，着力提高工艺流程的稳定性，促进工业设计的自动化，推动产品质量的大提升。推进产业链细分，实现制造业企业由加工制造环节向研发设计、品牌营销等上下游延伸。健全国产首台(套)重大技术装备市场应用机制，支持企业研发和推广应用重大创新产品。到2020年，制造业重点领域智能化水平显著提升，试点示范项目运营成本降低30%以上，产品生产周期缩短30%，形成先进装备制造、汽车及零部件、食品加工、烟草工业、智能家电等优势产业集群，培育30家制造业领军企业、30个具有较强影响力的制造业知名品牌。 2、打造全国重要的战略性新兴产业基地。把培育发展战略性新兴产业作为我市产业结构升级、提升经济长远竞争力的关键抓手，集中力量发展壮大新材料、电子信息、新能源与节能环保、生物产业、移动互联网等基础好、潜力大、带动强的战略性新兴产业，加快推动产业规模化、集群式发展。大力优化新兴产业发展环境，依托国家战略性新兴产业区域集聚发展试点优势，充分发挥产业政策导向作用和产业投资基金作用，创新财政资金支持方式，构建符合战略性新兴产业发展需要的信贷制度，加大对新兴产业关键技术攻关、重大项目建设、收购兼并等方面的支持力度。推进重点园区硬件设施和服务体系的专业化升级，突出抓好移动互联网、节能环保、生物医药、电子信息等省级特色“园中园”建设，显著提升集聚战略性新兴产业的能力。到2020年，战略性新兴产业增加值占地区生产总值比重达20%。 3、打造中部地区未来产业发展的先行区。瞄准未来科技革命和市场需求，着眼有质量的稳定增长和可持续的全面发展，着力发展北斗导航、航空航天装备、3D打印、机器人等一批有优势、有潜力的未来产业，构建梯次发展的产业结构和新一轮产业竞争的先发优势。大力支持未来产业强化自主创新能力，加快突破关键核心技术。支持组建未来产业联盟，鼓励提供公共技术研发、检测认证、知识产权与标准化等服务，积极推动未来产业新技术、新产品的示范应用，鼓励有条件的企业积极向未来产业领域转型发展。“十三五”期间，未来产业增加值年均增速达20%。 4、提升传统产业市场竞争力。以品牌建设为重点，大力推动技术进步、联合重组和特色发展，让符合产业发展政策、有生命力的传统产业“老树发新芽”，形成新的市场竞争力。支持烟花爆竹产业向安全、优质、环保方向发展，鼓励新工艺、新技术的研发和产业化，建立较为完整的机械化、自动化标准体系，创建国家级出口烟花爆竹质量安全示范区。推动建材化工产业大力发展符合绿色建筑要求的新型建材及制品。支持服装家纺产业瞄准国内中高档市场和国外新兴市场，大力拓展高端设计、个性化订制等领域，进一步拉长产业链，建设中部地区重要的服装家纺制造和贸易基地。 二、 反射膜 在液晶显示中，背光模组充当了液晶面板的后臵光源。反射膜一般臵于背光模组的最底层，它的用途是将透过导光板底部或周边未被散射的光源再反射进入导光板内，目的是增加光学表面的反射率，以降低光源的过程损耗，提高背光模组的亮度，是背光模组中的核心材料。 反射膜根据镀层材料不同，可分为金属反射膜和白色反射膜。金属反射膜是在聚合物薄膜的表面镀金属涂层，大多使用高导电性的银、金等。金属反射膜的反射率最好，通常达到99%及以上，但缺点是价格昂贵。相较而言，白色反射膜价格较低。PET反射膜属于白色反射膜，其原理是通过在PET基材中添加不相容树脂或粒子，经过拉伸形成泡径大小不一的微细泡结构，这些微细泡可以起到散射光的作用。PET反射膜因反射率高、加工性能好、成本低，已广泛应用于电视、显示器、笔记本电脑、平板、工控等各个尺寸的LCD显示器中。 非涂布反射膜通常应用于液晶显示的直下式背光源，它是通过多层共挤技术而形成的ABA三层结构薄膜，其中上下A层提供机械强度和挺度，起到支撑作用；其中中间B层是反射层，具有多个泡孔结构，使得光线进入薄膜后发生多次反射、折射，目前主要用于中、低端液晶电视。涂布反射膜是在非涂布反射膜的基础上通过优化复合胶水配方，添加粒径不同的粒子，并优化复合胶水固化工艺研发形成的。相比非涂布反射膜，具有抗刮伤、抗顶白的优点，主要应用于电视、电脑、手机、车载工控显示屏等领域。 三、 必要性分析 1、现有产能已无法满足公司业务发展需求 作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。 随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。 2、公司产品结构升级的需要 随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。 四、 公司简介 （一）公司基本信息 1、公司名称：xx有限公司 2、法定代表人：秦xx 3、注册资本：1030万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2014-7-24 7、营业期限：2014-7-24至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司简介 公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。 公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。 五、 分析竞争环境 迈克尔•波特指出，有五种竞争力量在影响和决定行业和市场的吸引力，它们是企业尤其战略业务单位必须认真面对的重要环境因素。 （一）行业内部竞争 依据市场结构理论，在一个行业的内部，企业、品牌之间的竞争关系和竞争强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍高低等决定的。如果市场上已有众多强大的或竞争意识强烈的对手，这个行业就可能失去了吸引力。市场稳定或处于萎缩状态，行业的生产能力却还在不断地扩大，或固定成本太高导致退出障碍过大，竞争者投资多不愿离去……这样就容易诱发价格战、促销战或广告战，企业被迫不断推出新产品、新款式，以应对竞争压力。 （二）新进入者的威胁 新进入者也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有企业带来冲击，甚至导致价格下降，影响行业的盈利水平。 新进入者的威胁大小，取决于进入障碍和退出障碍。一个行业进入障碍高、退出障碍低，新竞争者就不易进入，内部经营不善的企业便于退出，留下的企业能有较高且稳定的收益。退出障碍高、进入障碍也高，潜在收益虽高，风险也大。因为新进入者虽不易进入，经营不善的企业也难以退出，会留在行业继续“拼搏”。进入障碍、退出障碍都低，可以获得较低但是稳定的收益。进入障碍低而退出障碍高，新竞争者容易进入，形势看好或有其他的意外吸引，容易招来大量的竞争者；一旦风云突变、环境恶化又难以撤离，风险较大且收益较低。 （三）替代品的威胁 替代品是与现有的产品功能类似、用途相近的不同产品。一般来说，替代品进入市场，会迫使现有产品的价格下降。替代品的价格越有吸引力，对行业构成的威胁也越大。为了抵制替代品的威胁，行业往往采取集体行动，如改进质量、提高营销效能等。 分析与替代品的竞争关系，需要结合产品生命周期考虑，尤其是所处生命周期的阶段和发展的方向。有许多替代品是新技术的产物，社会发展的必然，如数码相机替代胶片相机。顽固坚持老技术和不合时宜的老产品，会被市场所淘汰。 （四）购买者的讨价还价能力 购买者位于行业的下游。它们总是希望压低价格，又对质量、服务等提出更高的要求，设法使供应商相互之间发生竞争。作为一种重要的竞争推力，它们不仅影响一个企业，也影响整个行业的盈利水平。购买者集中，或组织化程度高，或该项采购在买方成本，中占较大比重，或整个行业产品难以差异化，或买方转换成本低，或买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会增强。例如在当今中国家电市场，作为购买者的苏宁、国美等公司，面对家电制造商往往有更强的讨价还价能力。 企业要设法找出讨价还价能力更弱或转换成本更高的购买者，借以增强竞争优势。从根本上说，提供购买者无法拒绝的优质产品、著名品牌占领市场，是更好的办法。 （五）供应商的讨价还价能力 供应商位于行业的上游，它们为下游的行业、厂商提供经营所需的人财物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。一般来说，如果供应商阵营由少数几家公司控制，或没有替代品可与其产品竞争，或作为购买者的企业不是它们的重要顾客，或供应商所提供的并非购买者不可或缺的重要投入，或供应者阵营的产品存在差异，以及供应商阵营容易实现前向一体化，供应商方面就，有更强的竞争能力。如果存在上述一种或几种情况，购买者及所在行业就很难在购买条件上讨价还价。 与行业、企业面对购买者的情况一样，供应商讨价还价能力也会变化。企业可审时度势，通过战略选择改善处境。 六、 选择竞争战略 通过分析影响竞争态势的五种主要力量，企业或相关战略业务单位要制定自己的经营战略。根据迈克尔，波特的观点，有三种一般性战略可供选择。 （一）成本领先战略 成本领先战略致力于企业内部加强成本控制，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域，使企业的总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 成本优势有助于企业在行业中保持领先地位。即使爆发“价格战”，甚至是在对手毫无盈利的时候，也能保持一定的利润空间；凭借低成本吸引顾客，并降低替代品的威胁；为新进入者设置高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经