我国定制家具细分产品市场情况分析

我国定制家具细分产品市场情况分析 一、 客户分类与客户分类管理 （一）客户分类 客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。 1、客户关系价值 客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。 长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。 测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。 客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。 2、客户忠诚度 客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。 3、客户信用度 客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。 对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素： （1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。 （2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。 （3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。 （5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。 若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。 （二）客户分类管理 客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。 二、 消费者行为研究任务及内容 1、消费者行为 消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。 2、消费者行为研究任务 消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。 3、消费者行为研究内容 消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。 三、 以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。我国定制家具行业发展前景 近年来，受益于国家政策综合因素，我国定制家具行业已取得了长足发展。未来，从行业发展的需求推动因素来看，定制家具行业的发展与生活水平的提高、城镇化进程的持续推进、居民消费习惯的改变，特别是主力消费人群的消费需求、中国的房地产业发展以及存量房二次装修的改善型需求等因素息息相关。随着社会认知度不断提高、市场需求进一步释放，定制家具行业依然拥有需求旺盛、潜力巨大、空间广阔的发展前景。 1、城镇居民可支配收入不断增长，为定制家具行业发展创造了必要条件 随着经济持续快速发展，我国城镇居民可支配收入持续增长，居民消费能力大幅提升。根据国家统计局数据，我国城镇居民人均可支配收入由2010年19,109元增长至2021年的47,412元。2021年我国城镇居民恩格尔系数为28.6%，远低于联合国粮农组织温饱标准（恩格尔系数即食品支出占消费支出比率50-59%为温饱型）。 生活水平的提高为定制家具行业发展创造了必要条件：①可支配收入的增长导致居民消费结构和消费理念发生变化，从主要考虑价格、功能等因素转变为更加注重美观、环保、品牌、质量等综合因素，个性化需求日益凸显；②可支配收入的增长导致居民对改善居住需求提高，目前我国已经进入二次装修的高峰期，且早期住宅小户型居多、结构合理性差，定制家具可在一定程度上弥补居住空间狭小的缺陷，充分有效利用空间。 2、城镇化率的稳步提升，进一步推动了定制家具行业的消费需求 近年来，我国城镇化进程稳步推进，全国城镇化率从2010年的49.95%上升至2021年的64.72%，与发达工业国家80%左右的城镇化率相比，我国的城镇化率仍有较大幅度的提升空间。 定制家具市场的快速发展与我国的城镇化进程密不可分：①城镇人口可支配收入相对较高，购买力相对较强，城镇人口的增加使得购置新房添置新家具的需求增加；②城镇人口对家具产品的品牌、质量选择更加注重，个性化及空间利用率需求较高。 3、定制化家具产品迎合了主力消费人群的消费习惯 目前我国家具消费人口结构正在发生变化，根据腾讯家居发布的《2020腾讯家居行业洞察白皮书》，对家居家装感兴趣的人群，从年龄分布上看，25-34岁占比33%，是各个年龄段占比最高的；其次是35-44岁占比30%。80、90后成为主力消费人群。中青年消费人群更加注重家具产品的美观时尚、环保健康、个性化设计、产品质量等，在家庭装修上参与度也较高，具有一定自主设计意愿，偏好具有一定特色的家具产品，而不是标准化、大众化的装修风格，定制家具能够契合其需求，在中青年人群中接受程度高，成为家具消费人口年轻化的受益者。 4、中小户型需求增加拉动定制家具市场需求 鉴于我国一、二线城市房价较高，中小户型一定程度上受到消费者青睐。从装修房产面积来看，消费者装修面积以中小面积为主。在中小户型占主导的背景下，消费者对空间利用率的要求提高。定制家具根据消费者室内空间布局特点进行产品设计，可以充分合理地利用有效的空间，定制家具市场需求不断提高。 5、“三孩政策”的实施推动定制家居行业发展 2021年5月31日，中央政治局召开会议审议通过了《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，指出为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。“三孩政策”的实施将会带来家庭家住空间的巨大改变，换房和二次装修需求将为家居行业带来可观的市场空间。由于换房成本高等问题，儿童房改造、收纳空间升级等二次装修需求将成为“三孩政策”为家居行业带来的主要市场机遇，通过定制家居实现空间的最大化利用成为一种较为经济实惠的选择，定制家居个性化的设计、柔性生产和智能制造工艺都将得到更大的施展空间。此外，家庭儿童人口的增加将提升消费者对家居空间的环保需求，定制家居相较成品家居也具有一定优势。 6、城镇家庭住房二次装修为定制家居行业带来巨大发展空间 由于人才引进、土地资源稀缺等原因，一线城市及部分二线城市率先进入了政府所提倡的存量房时代，二手房交易额占比日趋上升。存量房及二手房的二次装修需求将拉动定制家具行业的发展。 （1）存量房翻新需求稳步增长 根据国家统计局的数据，目前我国城镇家庭户数约2.76亿户。一般而言，家具的更新周期为10年，以目前时间进行倒推，2010年销售的商品房进入家具更新周期，而2008年以来十余年是我国商品房销售快速增长阶段，销售面积大幅增加，至2021年我国住宅销售面积已达15.65亿平方米，可以预计未来我国旧房家具更新的需求巨大，且早期住房结构合理性较差，定制家具能弥补缺陷，提高利用率和美观度，二次装修的改善型需求为定制家居行业带来巨大发展空间。 （2）二手房交易翻新需求较大 我国越来越多的城市的房地产市场已经从增量时代过渡到存量时代。自2009年左右开始，北京、上海等主要城市纷纷进入存量房主导阶段，北京、上海、深圳等一线城市二手房成交套数占总成交套数比基本在五成及以上，厦门、成都、苏州、无锡等二三线城市占比也在四成左右，二手房或将成为供给的主要渠道。从我国的搬迁与装修习惯来看，大部分消费者入住新居时都会进行家居的更换，相应二手房家具翻新需求将上升。 （3）住宅精装修领域将成为定制家具潜在增长点 与日本、法国、美国等发达国家相比，我国精装修住宅的比例相对较低。根据由建设部制定的《商品住宅装修一次到位实施细则》，精装修住宅在交房交钥匙前，所有功能空间的固定面需全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备需全部安装完成。在我国，住宅精装修尚处于起步阶段，但政府积极引导鼓励，同时提出逐步取消毛坯房的长期发展目标。 在行业和政策的引导下，精装修房占比快速提升