第六章战略框架企业战略管理课件

第六章 战略框架 w总体战略竞争基础战略发展方向战略发展方法战略w功能构建战略市场功能技术功能财务功能人力资源功能竞争基础：一般战略竞争基础：一般战略（Generic Strategy）发展方向：发展方向：发展方法：发展方法：功能建构：运作战略功能建构：运作战略Operating strategy 第一节 一般战略Generic Strategy建立竞争基础的战略观点、如何在市场上存在，什么是你的竞争优势激烈竞争的结果突出一个方面、避免夹在中间的观点、处处优势等于没有优势第一节 一般战略Generic Strategyw三个一般战略：成本领先差异化集中一点（聚焦，利基：focus,niche）竞争战略竞争战略一般战略竞争优势竞争优势低成本低成本差异化差异化1.成本领先成本领先2.差异化差异化3A.成本集中成本集中3B.差异化集中差异化集中竞争范围（规模）竞争范围（规模）范范围围广广范范围围小小一般战略的条件竞争战略一般所需的技能和财力一般的组织要求成本领先持续的资本投入和取得资本的途径加工工艺技能严格的劳动监督和管理设计容易制造的产品低成本的分配物流系统严格的成本控制经常而又详尽的控制报告结构严密的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的刺激差异化强有力的市场营销能力产品工艺设计能力创造性的眼光公司在质量或技术领导方面的声誉行业内的长期传统或吸收其他企业技能的独特组合方式来自分配渠道的强有力的合作在研究与发展、产品开发和市场营销功能方面强有力的协调用主观衡量和刺激代定量化的衡量吸引高技能劳动力、科学家或有创造能力的人才的舒适环境集中一点针对特定战略目标的上述政策的结合针对特定战略目标的上述政策的结合竞争战略的风险成本领先的风险差异化的风险集中一点的风险成本领先的地位无法保持：竞争厂商的仿效技术变革成本领先地位的其他基础遭到削弱差异化的形象无法保持：竞争厂商的仿效作为差异化形象的基础对客户的重要性下降集中一点的战略被人效仿目标市场结构变得毫无吸引力：结构被破坏需求消失差异化的相应地位丧失成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本成本的相应地位丧失差异化集中的厂商在部分市场上取得了更加具有差异化的形象广设目标的竞争厂商占领了部分市场：该部分市场和其他部分市场的区别缩小多品种生产的优势增加新的集中一点的厂商进一步使产品市场细分化讨论：成本领先和差异化能否兼顾？w处于垄断的企业：成本和差异都达到了。w什么叫夹在中间：在成本和差异化方面均未取得优势。w在特定的情况下，或者说在大多数情况下，突出一个方面，由于集中了企业的资源，比较容易取得优势。我们为了谋求事业的成功，也需要集中精力于特定领域，坚信只要有“一招鲜”就可取得很大的成功。w而只要在顾客需要的某个方面取得了优势，就可以获得优厚的利润。第二节第二节 战略行动方向战略行动方向 现有产品现有产品新产品新产品保持现状保持现状撤退撤退巩固巩固市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发多样化多样化现现市市场场新新市市场场各种战略行动方向保持现状紧缩巩固市场渗透产品开发市场开发多样化现有现有市场市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品 相关多样化相关多样化向后向后向前向前水平水平 不相关多样化不相关多样化财务财务技术技术风险风险其他其他各种发展方向的说明:w保持现状：不作为一种专门战略一、紧缩：与撤退同义w.被动撤退：不得已而为之w.战略转移：w.局部撤退：二、巩固（consolidation)成长期：保持市场份额 为什么？成熟期：改进质量，强化促销，扩大壁垒衰退期：价值链重组，寻找新货源、新渠道、新措施；或战略转移。三、市场渗透在原市场推销原产品扩大市场份额的三个途径：已有用户需求的增加开辟新的用户从竞争对手中夺回用户四、开发新品w投入期：设法缩短开发时间，努力扩大投入w成长期：开发在于提高质量、创名牌，扩大生产线。开发新、奇、特产品。由宣传产品转为宣传商标、信誉w成熟期：市场饱和、竞争激烈，以廉取胜，开发重点是降低成本，改进包装，或寻求技术和产品的新用途，开辟新市场w衰退期：积极收获，准备撤退图6.3 产品生命周期销售额销售额利润利润时间时间投入期投入期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期￥（元）￥（元）三种特殊类型的生命周期：w一时风尚型常盛不衰型起死回生型结论：生产第一代，设计第二代，研究第三代，预想第四代；图6.3 三种特殊类型的生命周期图图6.4 特殊产品生命周期特殊产品生命周期销售额销售额时间时间一时风尚型一时风尚型时间时间销售额销售额无限延长型无限延长型销售额销售额时间时间起死回生型起死回生型图图6.5 产品生命周期的延长产品生命周期的延长0ABC时间时间销售额销售额五、开发市场w市场开拓：老产品 新市场w国际市场多样化:diversificationw相关多样化wRelated DiversificationUnrelated diversification六、相关多样化related diversificationw垂直:.前向一体化 forward.后向一体化backwardw水平:竞争、互补和副产品相关多样化发展的机会原材料生产原材料生产原材料供应原材料供应零部件生产零部件生产零部件供应零部件供应运输运输机器设备生产机器设备生产产品产品/工工艺研究艺研究/设计设计财务财务机器供应机器供应副产品副产品竞争性产品竞争性产品水平多样化水平多样化补充性产品补充性产品生产企业生产企业经销经销运输运输市场信息市场信息维修服务维修服务前向多样化前向多样化后向多样化后向多样化相关多样化的优缺点A.优点举例/点评1.供货控制数量轮胎生产企业拥有自己的橡胶种植园，以保证充足的原料供给质量摩托车制造公司控制关键部件的生产价格大量使用的设备改为自制可能比较便宜2.销售控制为了利用其已有的销售渠道或知名品牌而购买一个公司3.获取信息技术更新制鞋厂联合机械制造公司以避免技术落后市场趋势制造商参与零售业以避免被市场趋势丢弃4.降低成本钢铁工业的一体化可省去在加热的工序及运输过程而使成本下降5.提高收益同一产业的各个不同区段的收益率不是在任何时候都是均等的6.间接竞争掌握原材料供应的厂商也可能参与原料竞争7.分散风险避免对某一产品或市场的过分依赖8.资源利用制造商利用自己的知识为国外客户提供咨询服务B.缺点举例/点评1.管理控制复杂用于管理一个制造公司的方法不能简单地用于管理供应部门或销售部门2.低效率在处于衰退期的产业，由于生产规模的缩小，多样化扩展后的企业可能需要解体（专业化）七、无关多样化无关多样化的优缺点A.优点举例/点评1.当需要利用过剩资金或保护利润时投资股票、债券、房地产2.当开发尚未利用的资源开发农场闲置土地做野营地，高尔夫球场。利用废塑料开发新材料，采煤企业用废煤渣制造建筑材料3.退出现行行业一个企业的产品可能正在走向衰退，只能通过不相关多样化逐渐退出本行业4.分散风险一些企业家相信这样一句格言：“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。”于是便通过不相关多样化来分担风险5.获得协同力效益见正文第三节 战略实现方法w三种战略实现方法：内部发展、兼并、和合作。要考虑的因素：实现成本；实施速度；实施风险；内部外部环境；个人态度和风格。企业兼并发展具有波浪式推进的特点；企业兼并发展具有波浪式推进的特点；最近的兼并热席卷全美：涉及制造、最近的兼并热席卷全美：涉及制造、通讯、金融、管理咨询、以及殡葬业。通讯、金融、管理咨询、以及殡葬业。三种战略实现方法的优缺点为本节三种战略实现方法的优缺点为本节讨论的重点。讨论的重点。一、内部发展w（相对于兼并及合作的发展方法）企业通过组织内部的努力实现其战略的发展方法。优点：从产品开发到产品销售的连续性,有利于保持管理上的一致（避免财务、管理、技术等的不协调）可避免文化上的差异缺点：缺点：发展速度较慢；发展速度较慢；适用情况：适用情况：处于开发阶段的产品（有利于处于开发阶段的产品（有利于经营的连续性）经营的连续性）不具备兼并或合作的条件与可不具备兼并或合作的条件与可能性能性二、兼并（Acquisitions)与合并（merge)w通过企业实体合并实现其战略的发展方法。w兼并（Acquisitions)：大吞小w合并（联合）（merge)：平等联姻w实例:IBM 新近兼并123杜邦（DU PONT）兼并ENDO LABORATORIES迪斯尼（DISNEY）兼并广告公司。聘任剧本作家GENERAL MOTORS 兼并 电子公司化学银行与大通.曼哈顿银行的合并一汽兼并天汽w优点：发展迅速，得到必要的技术廉价购买清算的企业联合以提高竞争力新兴企业通过联合获得经验w缺点：管理和文化上的差异所引起的矛盾 通过各种契约形成的合作关系实现战略的发展方法。三、合作：三、合作：w财团（CONSORTIA）；合资（JOINT VENTURE）：多方出资兴办企事业。我国吸引外资的一个主要形式。可在技术、人力、资源、市场方面发挥综合力（SNYNERGY）w.特许（FRANCHISING）；可口可乐发明，其获成功的圭皋。发展到各个方面，达到优势互补。w.许可证出让（许可证出让（LICENSING）：）：特特许的一种；在技术转移方面特别重许的一种；在技术转移方面特别重要，我国急待发展，（目前日本技要，我国急待发展，（目前日本技术贸易仍入超）术贸易仍入超）w.代理商（代理商（AGENTS）：）：依靠当地依靠当地代理商进行国外市场开发代理商进行国外市场开发战略选择战略选择战略发展战略发展方向方向战略实现方法战略实现方法内部发展内部发展 兼并兼并/合并合并合作合作保持现状保持现状撤退紧缩撤退紧缩资产清算资产清算全部卖掉全部卖掉部分剥离部分剥离内部接管内部接管 许可证：许许可证：许可证出让可证出让分包合同：分包合同：生产变采购生产变采购战略选择战略选择战略发展战略发展方向方向战略实现方法战略实现方法内部发展内部发展 兼并兼并/合并合并合作合作保持现状保持现状撤退紧缩撤退紧缩资产清算资产清算全部卖掉全部卖掉部分剥离部分剥离内部接管内部接管 许可证：许许可证：许可证出让可证出让分包合同：分包合同：生产变采购生产变采购巩固巩固随市场发展而发展随市场发展而发展质量质量/成本成本/生产率生产率/促销促销减产减产/合理化合理化兼并后关兼并后关闭所兼并闭所兼并的工厂的工厂技术转让：技术转让：直接投资直接投资分包合同分包合同市场市场渗透渗透提高产品质量、提提高产品质量、提高生产率、加大促高生产率、加大促销销扩大市场扩大市场份额、适份额、适当联合、当联合、使产业合使产业合理化理化 协作协作产品产品/服服务开发务开发研究与开发研究与开发调整产品线调整产品线扩大产品线扩大产品线买进新产买进新产品专利品专利许可证、许可证、特许权特许权组建联合组建联合财团财团出租设备出租设备市场发展市场发展扩大销售区域、扩大销售区域、出口出口开拓新市场开拓新市场开发新用途开发新用途兼并竞争兼并竞争对手对手寻求代理寻求代理商商出让许可出让许可证证组建联合组建联合财团财团后向一体化后向一体化水平多样化水平多样化前向一体化前向一体化不相关多样不相关多样化化改变改变“集中点集中点”开发新实体开发新实体创建子公司创建子公司少部分少部分控股控股购买子购买子公司公司技术共享技术共享排它协议排它协议授予特许授予特许权权组建联合组建联合财团财团讨论题讨论题11.1.一个企业的战略架构是怎样构成的？一个企业的战略架构是怎样构成的？2.2.企业的竞争优势是如何形成的？企业的竞争优势是如何形成的？3.3.“一般战略一般战略“有几种？有几种？4.4.成本领先、差异化、集中一点战略对于成本领先、差异化、集中一点战略对于资源和组织管理的要求各是什么？资源和组织管理的要求各是什么？5.5.战略发展的方向是怎样分类的？战略发展的方向是怎样分类的？讨论题讨论题26.6.相关多样化、不相关多样化的优点和缺相关多样化、不相关多样化的优点和缺点各是什么？点各是什么？7.各种发展方法的优缺点各是什么？各种发展方法的优缺点各是什么？8.0何时采用何种战略发展方