江苏某项目营销推广思考课件

咏泉山庄营销推广思考 葆润地产机构葆润地产机构 2011年年11月月我们关注的是754套房子怎么卖？竞争激烈！竞争激烈！要超越众人，就必须从走好第一步开始要超越众人，就必须从走好第一步开始开始咏泉山庄的畅销历程下面我们：下面我们：第一篇 项目背景及分析 第二篇第二篇 目标顾客群 第三篇 推广调性定位第四篇 主题推广策略第五篇 视觉表现第六篇 活动及媒介计划目录/Catalogue第一篇第一篇 项目背景及分析项目背景及分析产品分析景 观 建 筑园 林户 型配 套围绕项目属性及特质，打造各具特色的组团空间通过短板高层、小高层与多层的合理布局，营造较为开敞的视觉空间通过不同的主题，营造不同的景观氛围，增加景观内容的丰富性产品建议规 划建 筑园 林户 型配 套产品建议结合客户需求，塑造城市感较强的建筑直观感受。规 划建 筑园 林户 型配 套产品建议形成系统的景观体系，打造舒适、品质的园林空间，提升居住环境部分景观楼幢底层架空泛会所设计，增加景观的可参与互动性规 划建 筑园 林户 型配 套产品建议全面提升户型设计，特别是高层住宅部分，产品创新（增加附加值）为解决销售抗性的重要手段。空中花园错层阳台转角飘窗充分考虑不同期的目标客户需求，打造不同客户需求产品充分考虑不同期的目标客户需求，打造不同客户需求产品实用性高的创新可以更好打动客户实用性高的创新可以更好打动客户引入创新型的设计产品，如空中庭院、错层阳台等引入创新型的设计产品，如空中庭院、错层阳台等户型强调：创新、实用（性价比）、附加值户型强调：创新、实用（性价比）、附加值预留窗台，交楼时打掉，面积赠送仅计一半面积的入户花园，完全可以成为一个充分利用的室内空间；与开放式厨房连成一体。规 划建 筑园 林户 型配 套产品建议通过强化、整合现状配套，补充缺位设施，改善社区整体居住品质，实现项目综合价值的提升第二篇第二篇 目标客户目标客户购买目的或购买动机是进行项目定位重要参数之一，只有充分了解目标客户群的消费心理，才有可能制定出准的、符合项目营销运作的项目定位。生存型生存型：对居住空间的基本功能要求较高。90-120的客户中必然有部分生存型的(2/2/1和 3/2/1户型)发展型群体发展型群体：追求满足多方面家居生活需求的室内外环境和与之能体现其社会地位荣耀感。(3/2/1户型)享受型群体享受型群体：全方位的追求一个功能齐全分明、设备高档装修精致、外部环境优美、贴心物业管理系统的健全的“安居乐”境界.(3/2/2大户型和复式)基于咏泉山庄的产品营销路线的考虑，我们对目标客户作以下分析：确核心目标消费人群他们是怎样的一群人？他们有何性格特性？他们的消费习惯怎样？他们的年龄主要集中在25-50岁 85-120、120-140与250 的跃层是截然不同的购买群体，前者购买力相弱，购买力的强弱与年龄有着一定的直接关系，但不是绝对的。故建议在客户年龄上定为25-50岁较合适，并在推广中兼顾这两部分客户的利益点。本案的客户圈定周边企事业单位员工核心客群重要客户群游离客户123周围乡镇迁居群体。外地置业者市区青年置业群；大市场经营户。以复式、大户为主以复式、大户为主 项目周边各单位、机关的领导和老总 项目周边各金融机构、通讯等垄断行业的工作人群 项目周边各学校、文化事业单位的领导与员工可细分为三类，可细分为三类，第一类为：周边企事业单位领导、老板他们是中高收入群体，拥有着良好的文化素质他们渴望悠闲安逸轻松的生活方式他们拒绝都市的喧嚣嘈杂，因而选择宁静的区域（90-110户型）户型）首次置业的中青年群体 城市白领、上班族 市区其它青年群体第二类为：市区青年置业群体他们刚刚参加工作，一部分人由父母支持购房他们选择经济型房型完全是处于经济的考虑他们受教育程度尚可，具有一定的文化品位他们青睐优雅、高尚的品位社区咏泉山庄给予他们的咏泉山庄给予他们的印象印象本楼盘品位高尚，是自己向往的上流社区生活本楼盘品位高尚，是自己向往的上流社区生活温泉可以让他们在繁华的都市生活之余放松心情温泉可以让他们在繁华的都市生活之余放松心情第三类为：经商群体、外县迁居者项目附近市场的私营业主项目周边乡镇人群 他们的文化程度普遍不高，但向往高品质生活他们追逐温泉的高雅、清闲的生活方式他们希望通过置业来改善自己的居住条件咏泉山庄给予他们的咏泉山庄给予他们的印象印象优雅高尚宁静的上流生活区优雅高尚宁静的上流生活区城市的理想住地城市的理想住地追求崇高、价值、尊贵的生活追求崇高、价值、尊贵的生活温泉之于他们而言，更是一种社区的花瓶、摆件、装饰物他们的兴致更在于，温泉是否能够为他们带来安逸、舒适的生活，能否成为这座城市的理想栖居地。有购房能力，追求品位、希望提高生活质量，希望拥有一处理想的都市人居！这群人的共同特性：如果能有一种生活，能够兼容逸居生活的内敛、优雅与现代都市文化的前瞻、超越以及邳州本地人所富有的明显的中式乡土人居情结，那么，他们必然竭力追求。第三篇第三篇 广告定位广告定位基于以上分析，我们针对本项目的品牌形象作此定位：咏泉山庄是：都市人向往的【安逸宁静】的理想家园在邳州，温泉社区已然成了一张休闲人居的高尚名片邳州首座温泉逸居社区邳州首座温泉逸居社区一个适合邳州中坚阶层的悠闲生活区一个适合邳州中坚阶层的悠闲生活区咏泉山庄是：居住的梦想真实呈现城市的钢筋水泥很容易让人忘记很多事，比如邻里间友善的问候，比 如朋友间温暖的微笑，比如一杯咖啡的慵懒时光，比如一次全家的郊野出游.是物欲改变了我们？还是我们根本就忘记了生活的美好？在这里，没有压力，没有平庸，没有陌生。有的只是，闲适、自由、优雅、情感、和谐.咏泉山庄，邳州城市中坚分子的享受乐园。我的【逸生活】温泉不仅能塑造景象表现情感，还能点缀人们的生活，满足人们对悠闲生活的需要。现在，温泉早已走出供人们娱乐休闲的这个概念，而体现出逸生活的高雅品质，渗透着各种文化内涵。咏泉山庄，城市的理想栖居地。咏泉山庄推广主张：把生活与工作彻底剥离，打造都市之中的“逸生活”。注：辞海1989 年版第1191 页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）项目形象比产品更吸引人的是悠闲生活方式主题广告语：温泉养生宅温泉养生宅 私享逸生活私享逸生活可供选择可供选择u泉接触泉接触 养生宅养生宅u温泉逸品温泉逸品 养生枢要养生枢要u居于生活之上居于生活之上 定制别样礼遇定制别样礼遇建造邳州市独一无二的温泉会所，室内以建造邳州市独一无二的温泉会所，室内以“温泉逸生活温泉逸生活”为核心，辅以业为核心，辅以业主读书沙龙、儿童图书中心、品酒会、品茶会。不仅为所有入驻业主提供主读书沙龙、儿童图书中心、品酒会、品茶会。不仅为所有入驻业主提供一个休闲静心的空间，博览群书的专属空间，同时也为业主的孩子们提供一个休闲静心的空间，博览群书的专属空间，同时也为业主的孩子们提供了传承文化，健康成长的教育平台。了传承文化，健康成长的教育平台。温泉之家温泉之家温泉会所形态温泉会所形态u高档、私密、有门槛，绝不能成为“大浴场”；u业主独有的VIP贵宾服务；u会所可细分为温泉区、品茗区、品酒区、儿童休闲娱乐区、书吧、瑜珈区、棋牌区等几个功能区块，为业主及其家人提供全面的服务。温泉沙龙闲暇之时 沐浴温泉 感受快乐时光逸品生活静在舒缓的音乐静静看书，蓄养智慧业主和孩子们分享艺术的乐趣第四篇第四篇 主题概念推广策略主题概念推广策略成功路线透视：成功路线透视：注重对温泉的不断赘述，输出产品核心价值，同时，基于产品，建立安逸人居文化，建立楼盘的大众认知。汤泉逸品推广手段汤泉逸品推广手段温泉+形象营销造势造势温泉温泉顺利销售顺利销售逸生活逸生活借势借势汇金品牌将咏泉山庄打造成代表作建立可持续发展的“汇金”产品品牌从楼盘品牌的薄弱环节突破，走整合专业发展路线坚定公司走整合专业化的发展路线，即整合社会资源为企业发展服务；建立汇金在邳州房产市场的数一数二本土品牌；发挥在行业内更大的影响力。知名度不够，缺乏代表作突破口咏泉山庄品牌力专业之道文化内涵推广主线专业的信念专业的团队专业的社会平台力量整合温泉会所逸生活都市理想栖居地逸生活主题系列营销活动逸生活文化意义悠闲生活调性阐释品牌导入是个系统工程,市场对品牌信息始终有选择地接受。在品牌传播过程中,我们要巧妙绕开对手的干扰,我们前期迅速建立品牌个性,中期与产品互动,而品牌情感则需要长期地浸润。咏泉山庄咏泉山庄产品力产品力咏泉山庄产品力研究咏泉山庄产品力研究产品创新:以温泉为主题的营销推广主线.倡导产品的舒适、健康、宁静生活环境。基础产品力:区位：城市新兴区域机遇：城市规模化发展的必然趋向交通：目前不完善，但随着城市的现 代化进程加速，交通将改善周边：学校、商业配套可比性优势建立:定位:邳州高品质逸生活人文社区温泉：邳州首席温泉人居精品配套:未来配套将随着区域的发展 日趋成熟.物管:高品质物管不仅让楼盘增值 更关系到开发商可持续发展.文化:满足深层次情感需求，以人 文氛围吸引,体现“择邻而居”.产品概念体验:售楼部：温泉概念的展示效果.宣传资料:温泉概念的广告表现.现场包装：“逸生活”的形象包装.突破口突破口产品力攻略图可比性优势产品概念体验产品创新 这是彰显产品个性，体现文化内涵，迅速引起市场关注的有效手段。攻略（定位/物管/文化）（温泉/售楼部/宣传资料/现场包装）（营销推广主线/温泉文化/人文社区）形象也是一种力量。一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备：形象必须有产品特征的支持形象要蕴藏居住文化的内涵形象能有效刺激消费者意识 （视觉、听觉、联想）咏泉山庄温泉养生宅 私享逸生活项目名称传达出的形象 悠闲的生活，永恒的宁静 豁达的胸襟，坦荡的人生 明亮的光线，温暖的家营销推广所展示的形象产品特征延伸出的形象 温泉主题会所 温泉主题生活方式 产生对优雅安逸生活的向往 美好的生活构成要件 打造逸生活社区咏泉山庄咏泉山庄推广策略推广策略咏泉山庄定位：邳州中坚阶层的纯生活区SLOGAN:温泉养生宅 私享逸生活展 会人员推销PRSP广告：平面、影视、户外、电台体验营销-温泉体验 -社区文化 -私人医护档案 -子女教育第一阶段：导入造势阶段1）重点推广汤泉逸品的品质、健康及由此所带来的安逸、品位生活2 2）逸生活大揭密；）逸生活大揭密；组织多家媒体进行广告推广，在媒体中形成新“逸生活”的概念。通过媒体的介绍，将这个概念推向市民，形成关注和议论的热点。广告发布内容概要：广告发布内容概要：A、逸生活之、逸生活之“铂金品质铂金品质 私享生活私享生活”B、逸生活之、逸生活之“精英一族追求的乐园精英一族追求的乐园”汤泉逸品为你精心定做亲情“逸”居，让你享受品质生活1）户外：选择通往本项目售楼部的道路,发布项目形象引导旗；市内部分路段安排23块路牌广告（投放半年）2）报纸：软文形象广告3）推广物料：包括：形象海报5000份、产品楼书折页10000份、手提袋5000个、户型折页10000份等。4）电视/电台广告：目标：打响知名度，蓄势引爆，为销售奠定基础；利用开盘期间的冲劲，火爆推广，让准客户心动变行动。第二阶段：推广热销阶段主要活动内容：1)温泉逸生活全方位展示通过报纸、电视、户外等三位一体的媒体传播效应连续不断的多角度报道，轰轰烈烈地正式拉开活动的序幕。分阶段报道专题讨论、老总访谈、专家研讨等活动，聚焦购房者的视点，引起楼市的最新热点。广告发布内容概要：A、逸生活之“全城聚焦逸生活”B、逸生活之“品质先锋逸生活”咏泉山庄魅力巨献2）公关活动宣传造势，推广楼盘品牌形象，促进产品销售主要活动时间及活动内容安排：A、温泉逸品团圆逸生活活动内容：与电视台联合举办“逸居社区咏泉山庄”杯元旦团圆活动凡在此期间参观本项目预订或签订合同的客户，均有机会获得自己或亲属外地经商、就业、务工往返车票两张的费用报销（费用在1001000之间），同时赠送邳州特产一份。第三阶段：二期开盘1)温泉“逸生活”品质升级通过二期产品在外立面、用材等方面的差异，进行着重包装借助媒体进行炒作广告发布内容概要：逸生活之“品质全升级”逸生活之“升级版”逸生活“新鲜上市第