第8章网络营销渠道及直销策略课件

第八章第八章 网络营销渠道网络营销渠道 及直销策略及直销策略 任务一任务一 网络分销渠道概述网络分销渠道概述知识点：知识点：v1、网络分销渠道的网络分销渠道的概念概念v2、网络营销渠道类型、网络营销渠道类型技能点：技能点：v 掌握网上直销及网络间接分销的策略掌握网上直销及网络间接分销的策略v分分销销渠渠道道的的各各个个环环节节可可以以促促成成买买卖卖双双方方的的交交易易，降降低低信信息息查查询询的的时时间间，节节约约资资金金和和交交易易成成本本，在在满满足足市市场场需需要要的的同同时时，实实现现企业的营销目标。企业的营销目标。v当当产产品品同同质质化化与与同同源源化化趋趋势势越越来来越越明明显显的的时候，渠道变得越来越重要时候，渠道变得越来越重要 8.1 网络分销渠道概述网络分销渠道概述一、一、网络分销渠道的概念网络分销渠道的概念v传传统统营营销销渠渠道道是是指指与与为为提提供供产产品品或或服服务务以以供供使使用用或或消消费费这这一一过过程程有有关关的的一一整整套套相相互互依依存存的的机机构构,它它涉涉及及到到信信息息沟沟通通、资资金金转转移移和和实实物物转转移移等等。网网上上销销售售渠渠道道就就是是借借助助互互联联网网将将产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的中中间间环环节节。与与传传统统分分销销渠渠道道有有以以下下不不同：同：1 1、网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少、网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少 2 2、网络分销渠道比传统分销渠道费用低、网络分销渠道比传统分销渠道费用低 3 3、网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积、网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积 极、便捷极、便捷 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：一个完善的网上销售渠道应有三大功能：1.订货系统订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息，以求达到供求平衡。费者的需求信息，以求达到供求平衡。2.结算系统结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。厂家（商家）应有多种结算方式。如：信用卡、支票、电话、传真、邮件、数字现金、如：信用卡、支票、电话、传真、邮件、数字现金、第三方交易等第三方交易等v3.配送系统配送系统 v对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。v目前我国的送货方式主要有：目前我国的送货方式主要有：v1）提供送货上门服务，货到付款）提供送货上门服务，货到付款v2)利用邮政系统进行邮寄利用邮政系统进行邮寄二、二、网络营销渠道类型网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。图图81 传统营销渠道传统营销渠道图图82 网络营销渠道网络营销渠道 1.网络直接营销渠道网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。营销渠道。2.网络间接营销渠道网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。间商机构提供网络间接营销渠道。网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：v 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。直接连接。v 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。v 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。大方便了顾客。v 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。务和技术支持。互联网环境下的新型网络中间商有以下互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：种类型：1)目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务2)搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务3)虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站4)互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务5)网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品6)虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构7)网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构8)网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构9)虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所10)智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务息搜集过滤的服务8.2 网络营销的交易过程网络营销的交易过程一、网络直销一、网络直销v网络直销网络直销 是指生产厂家借助联机网络、计算机通是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：开展网络直销有三种主要方式：v直销企业建立网站直销企业建立网站v直接网络派送直接网络派送v电子直邮营销电子直邮营销v网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。v网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。海尔的电子商务海尔的电子商务海尔的发展海尔的发展海尔电子商务的商业模式海尔电子商务的商业模式海尔电子商务的技术模式海尔电子商务的技术模式v海尔是海，堪称海尔是海，堪称“海尔之父海尔之父”的张瑞敏的的张瑞敏的思维无边界，其一手打造的海尔的管理模思维无边界，其一手打造的海尔的管理模式是大生产、大销售、大服务、大文化之式是大生产、大销售、大服务、大文化之间的大融合与大集成，构成了打破一切边间的大融合与大集成，构成了打破一切边界、组织、理论等条条框框局限的界、组织、理论等条条框框局限的“大管大管理理”。张瑞敏的眼光总是具有战略性、超前张瑞敏的眼光总是具有战略性、超前性，总是走在别人的前面。性，总是走在别人的前面。v 首先首先是质量超前是质量超前，在我国第一次家电，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的分量，宁可放弃相当一部分利益也要保的分量，宁可放弃相当一部分利益也要保证质量，所以他的证质量，所以他的“大铁锤大铁锤”砸出了中国砸出了中国的质量名牌；的质量名牌；其次其次是服务超前是服务超前，当不少家电企业幡，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服务商机，祭出务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大国际星级服务一条龙的大旗旗”，以高效的服务网络最大限度地开发，以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源；了用户资源；v当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海尔已经走出了国门；在企业感受到全球化的威胁尔已经走出了国门；在企业感受到全球化的威胁的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟v在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏又已经提出又已经提出“要么触网，要么死亡要么触网，要么死亡”，也就是那，也就是那时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程以客户为起点的业务流程v当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新新的增长点到底在哪里的增长点到底在哪里”的时候，海尔已扬起金融的时候，海尔已扬起金融资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框架。架。v海尔的企业模式是创新与继承的综合体，其日清日高的人单合一的企业流程改造人单合一的企业流程改造、吃吃“休克鱼休克鱼”的低成本扩张的低成本扩张等等，都是站在巨人的肩膀上，又结合自身企业的实际而产生的独具特色的管理模式，成为中国企业群起效仿的对象 吃吃“休克鱼休克鱼”的低成本扩张的低成本扩张v从上个世纪从上个世纪 90 90 年代初开始的近年代初开始的近 10 10 年间，海尔先后兼并年间，海尔先后兼并了了 18 18 个企业，并且都扭亏为盈。个企业，并且都扭亏为盈。v在这些兼并中，海尔兼并的对象都不是什么优质资产，在这些兼并中，海尔兼并的对象都不是什么优质资产，但海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、但海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益，如同在资本市场上买期权而不是潜在的活力、潜在的效益，如同在资本市场上买期权而不是买股票。海尔买股票。海尔 18 18 件兼并案中有件兼并案中有 14 14 个被兼并企业的亏损总个被兼并企业的亏损总额达到额达到 5.5 5.5 亿元，而最终盘活的资产为亿元，而最终盘活的资产为 14.2 14.2 亿元，成功亿元，成功地实现了低成本扩张的目标。地实现了低成本扩张的目标。v人们习惯上将企业间的兼并比做人们习惯上将企业间的兼并比做“鱼吃鱼鱼吃鱼”，或者是大，或者是大鱼吃小鱼，或者是小鱼吃大鱼。鱼吃小鱼，或者是小鱼吃大鱼。v而海尔吃的是什么鱼呢？海尔人认为：他们吃的不是小而海尔吃的是什么鱼呢？海尔人认为：他们吃的不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是“休克鱼休克鱼”。什么叫。什么叫“休克鱼休克鱼”？海尔的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业硬？海尔的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业硬件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。vv从国际上看，企业间的兼并重组可以分成三个阶从国际上看，企业间的兼并重组可以分成三个阶段。段。v先是先是“大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼”，兼并重组的主要形式，兼并重组的主要形式是大企业兼并小企业；再是是大企业兼并小企业；再是“快鱼吃慢鱼快鱼吃慢鱼”，兼，兼并