第四章企业市场营销课件

2022/10/21第四章第四章 企业市场营销企业市场营销市场营销概述市场营销概述竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略市场营销策略市场营销策略2022/10/22市场营销对企业的重要性市场营销对企业的重要性通过商品价值的实现，实现双方共赢。优化配置各种资源，避免社会资源和企业资源的浪费。正确识别目标市场，有的放矢，确立自身竞争优势，增强企业市场竞争力。发现新需求，开拓新市场，增强持续竞争优势。“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”现代营销学之父 菲利普科特勒2022/10/23第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场与市场营销一、市场与市场营销1、市场概念、市场概念菲利普科特勒认为市场（Market）是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场表现为一种交换关系；形成条件：形成条件：消费者购买意向、购买能力、满足消费者需求的产品或服务、达成的交易条件（价格、地点、时间、方式等）2022/10/24第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场与市场营销一、市场与市场营销2、市场营销概念、市场营销概念美国市场营销协会（AMA）对市场营销（Marketing）的定义：市场营销是对思想、产品或服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而生产满足个人和组织目标的交换。该定义的全面性体现在：扩大了产品概念扩大了产品概念扩大了市场营销的主体扩大了市场营销的主体扩大了市场营销活动的范围扩大了市场营销活动的范围明确了现代市场营销的本质特征：明确了现代市场营销的本质特征：以交换为中心，以顾客为导向，以协调各种市场营销活动为手段，以满足组织目标为最终目的。2022/10/25第一节第一节 市场营销概述市场营销概述二、市场营销学的构架二、市场营销学的构架美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作基础市场学中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：宏观市场营销和微观市场营销。宏观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，研究政府和消费者机构如何组织整个社会的生产与流通，如何引导产品和服务从生产领域进入消费领域，以实现社会总供需的平衡和提高整个社会的福利。微观市场营销学微观市场营销学则从组织或个体交换层面研究营销问题，研究营销者如何从顾客需求出发，将产品或服务从生产者转到消费者手中，实现组织的赢利目标。2022/10/26第一节第一节 市场营销概述市场营销概述三、企业市场营销观念的演变三、企业市场营销观念的演变1、生产生产观念（观念（20世纪20年代以前）产生条件：产生条件：生产力相对落后，供不应求。主要表现：主要表现：“我生产什么，就卖什么”主要任务：主要任务：改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本、提高销量。“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”美国福特汽车公司创立者亨利.福特2022/10/27第一节第一节 市场营销概述市场营销概述三、企业市场营销观念的演变三、企业市场营销观念的演变2、产品观念、产品观念产生条件：产生条件：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能最多的产品。企业任务：企业任务：致力于生产优质产品，并不断改进，在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。弊端：弊端：出现过于迷恋自己的产品而忽视顾客实际需求的“市场营销近视症”。实例：实例：1972年杜帮公司发明的新型纤维（钢的硬度、而重量只是钢的1/5），当时设想具有10亿美元的大市场。最终，因为只致力于精工制造而忽视市场需求而导致产品被市场冷落，经营者陷入困境。2022/10/28第一节第一节 市场营销概述市场营销概述三、企业市场营销观念的演变三、企业市场营销观念的演变3、推销观念、推销观念产生条件：产生条件：产生于20世纪20年代末至50年代以前，当时社会生产力巨大发展，卖方市场向买方市场过渡，经济危机导致产品滞销。主要表现：主要表现：“我卖什么，顾客就买什么”企业任务企业任务：采用广告与推销等大力推销，甚至强行推销。比如“买一送一”、“捆绑销售”、“充话费送手机”等。实例：实例：美国皮尔斯面粉公司营销观念的改变2022/10/29第一节第一节 市场营销概述市场营销概述三、企业市场营销观念的演变三、企业市场营销观念的演变4、市场营销观念、市场营销观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念产生条件：产生条件：产生于20世纪50年代以后，生产力迅速发展，供大于求的买方市场；消费者收入提高可以选择产品。主要表现：主要表现：如何满足消费者需求，“顾客需要什么，就生产什么”。企业任务：企业任务：善于发现目标顾客需要，并千方百计采取策略去满足它，这些策略包括产品、价格、销售地点产品、价格、销售地点（分销）、促销（分销）、促销四种策略4Ps组合策略，这四种策略构成了市场营销观念的四大支柱。4C理论理论顾客、顾客、成本、便利、沟通成本、便利、沟通。2022/10/210第一节第一节 市场营销概述市场营销概述三、企业市场营销观念的演变三、企业市场营销观念的演变5、社会市场营销观念、社会市场营销观念以社会长远利益为中以社会长远利益为中心的观念心的观念产生条件：产生条件：产生于20世纪70年代以后，全球环境恶化、资源短缺、人口暴涨等社会问题，消费者利益与社会长远利益出现冲突。出发点：出发点：企业不仅考虑消费者需求，还要考虑整个社会的长远利益。企业任务：企业任务：既要满足消费者的需求，又要不损害社会的长远利益，比如保护生态环境、有效利用资源、优化自身业务等。绿色营销绿色营销2022/10/211第一节第一节 市场营销概述市场营销概述四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。具体包括5个步骤：（1）寻找和分析市场机会）寻找和分析市场机会收集市场信息通过市场细分区分不同的细分市场对细分市场进行分析与评价：分析进入该市场是否与企业目标、发展战略相一致、分析该企业是否具有进入该市场进行经营的条件、分析该企业在进入该市场上是否比竞争者有更大优势等。（2）选择目标市场。）选择目标市场。五种可供选择的市场覆盖模式：市场集中化，适合实力不很强、规模较小的企业市场专业化，比如婴儿产品、老年用品、学生用品等产品专业化，比如食盐、矿泉水、日常用品等选择专业化市场全面化，比如丰田、联想、耐克等2022/10/212第一节第一节 市场营销概述市场营销概述四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程（3）制定营销战略）制定营销战略市场营销战略是指企业为满足消费者需求而提供商品或劳务而制定的整体营销活动。竞争性营销战略、目标市竞争性营销战略、目标市场营销战略场营销战略。（4）设计营销组合策略）设计营销组合策略企业如何综合运用产品、价格、销售地点、促销四种营销策略来赢得目标市场；市场营销预算：即如何合理分配资金及其他资源投入在各种营销策略上。（5）实施市场营销活动）实施市场营销活动组织系统执行系统控制系统2022/10/213第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略一、竞争性营销战略一、竞争性营销战略企业在实际的营销管理过程中，不仅要考虑顾客的需要，还要明确企业自身在本行业的竞争地位以及竞争对手在本行业中的优势、劣势和战略、目标。自己和竞争对手在行业中地位的不同，共同决定了该企业需要制定不同的营销战略。“知己知彼，百战不殆”。1、竞争者分析、竞争者分析识别竞争者识别竞争者分析竞争者所在行业的竞争结构：指行业内企业的数量、产品的差异程度以及进出行业的障碍程度。分为四种类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。识别竞争对手的业务范围判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略和目标2022/10/214第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略2、市场竞争者角色定位、市场竞争者角色定位（1）市场领导者）市场领导者指在相关产品的市场上市场占有率最高，在价格调整、新产品开发、分销渠道和促销等方面处于主导地位的企业。比如可口可乐、联想、海尔等。保持现有主导优势的营销战略主要包括：扩大市场总需求扩大市场总需求：开发产品的新用户、开辟现有产品的新用途和新用法以增加销量、增加产品的使用频率和使用量。保持市场份额保持市场份额：主要采用防御战略，以阻止竞争者进入自己的市场。提高市场的占有率提高市场的占有率2022/10/215第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略（2）市场挑战者）市场挑战者指在行业中处于第二及以后位次、有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击、并希望夺取市场领导者地位的企业，比如百事可乐。确定战略目标：确定战略目标：首先提高市场占有率，然后实现提高收益率和利润率的目标。确定挑战对象：确定挑战对象：市场领导者、规模大但经营不善的企业、规模小且经营不善的企业。选择挑战战略：选择挑战战略：遵循密集原则，把集中优势兵力集中在关键时刻和地点。包括正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。2022/10/216蒙牛挑战伊利案例蒙牛挑战伊利案例2022/10/217第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略（3）市场追随者）市场追随者指那些在细分市场和产品、包装、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿市场领导者的企业。它们的营销战略是：紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随“山寨山寨”2022/10/218第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略（4）市场补缺者）市场补缺者指专门为规模较小的或者大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。一个理想的市场空缺具有如下特征：具有一定的规模和购买力具备发展潜力对大企业不具有吸引力本企业具备占领该市场的资源和能力本企业在该市场建立了良好声誉，足以抵抗竞争者。企业如何取得该市场空缺的利益：专业化专业化，包括最终用户专业化、垂直专业化、特定顾客专业化、地理市场专业化、客户订单专业化、质量价格专业化等。2022/10/219第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略采用原因：采用原因：消费者需求的多样性、企业资源的有限性。定义：定义：从消费者需求的差异性出发，对整个市场进行对整个市场进行细分细分，在此基础上选择特定的目标市场选择特定的目标市场，并根据竞争状况、自身实力确立自身的市场定位市场定位，就是企业目标市场营销战略。市场细分市场细分Segmenting目标市场选择目标市场选择Targeting市场（产品）定位市场（产品）定位Positioning目标市场营销战略目标市场营销战略(STP战略战略)的三个步骤的三个步骤2022/10/220第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略1、市场细分、市场细分定义定义：市场细分市场细分就是以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的不同的顾客群体就称为细分市场细分市场。内在理论基础：内在理论基础：消费者需求的差异性。根据消费者对同类产品不同属性的偏好程度，将消费者的需求分为三种类型：同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好外在条件：外在条件：企业资源限制、有效的市场竞争。2022/10/221第二节第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略竞争性营销战略和目标市场营销战略1、市场细分、市场细分市场细分的意义市场细分的意义有利于企业发现新的市场机会。有利于企业发现新的市场机会。通过市场细分，企业可以发现未被满足的消费需求，从而寻找到市场的空白点。比如日本钟表企业占领美国中低端钟表市场有利于巩固企业现有的市场。有利于巩固企业现有的市场。比如宝洁公司通过