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第2章外局部解：识别外局部解：识别家产的时机与威家产的时机与威胁胁“亲信知彼，战无不胜亲信知彼，战无不胜.-Sun Tzu RoyaltyFree/Stockdisc/Getty Images2大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位中国乳品德业家产情况中国乳品德业家产情况v 乳制品是最近几年来中国展开最快的行业之乳制品是最近几年来中国展开最快的行业之一。一。20年来平增加率年来平增加率11.66%v预期预期5年年 15%v现状：掉队；现状：掉队；8公斤公斤100公斤公斤319公斤公斤v 3%20%v 1500家家90%，380家，家，12家，地区家，地区 性性v 3大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位v手艺展开：走出地区手艺展开：走出地区v竞争加大年夜：世界竞争加大年夜：世界20强强v兼并危机：兼并危机：v扩大之风：伊利、蒙牛、光亮扩大之风：伊利、蒙牛、光亮v需求增大年夜：需求增大年夜：200万吨万吨v奶源争取：奶源争取：v质量保证：质量保证：1+1+14大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位外局部解：时机与威胁外局部解：时机与威胁分析产业组织在其中竞争的产业的变化机制分析产业组织在其中竞争的产业的变化机制:机会机会 当一家公司能够利用当一家公司能够利用环境条件制定和实施环境条件制定和实施提高赢利的战略时，提高赢利的战略时，我们认为在市场上存我们认为在市场上存在着机会在着机会威胁威胁如果外部条件可能危害本如果外部条件可能危害本公司业务的完整性和赢利公司业务的完整性和赢利能力，我们认为市场上存能力，我们认为市场上存在着威胁。在着威胁。5大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位外局部解要求评估外局部解要求评估:公司运营的家产情况公司运营的家产情况家产的竞争布局家产的竞争布局公司的竞争地位公司的竞争地位重要对手的竞争力和竞争地位重要对手的竞争力和竞争地位公司竞争的国家或平易近族情况公司竞争的国家或平易近族情况宏不雅的社会经济情况宏不雅的社会经济情况社会情况社会情况当局情况当局情况 法律环境法律环境 国际环境国际环境 技术环境技术环境外局部解匹配或重塑外局部解匹配或重塑外部分析的主要目的是在企业的运营环境中外部分析的主要目的是在企业的运营环境中找出可能影响其达成使命的战略找出可能影响其达成使命的战略机会机会和和威胁威胁6大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位家产分解：家产的定义明白我在哪家产分解：家产的定义明白我在哪一个家产中一个家产中v家产家产v家产指的是供应互相间亲切替代的产品或办事、满足一家产指的是供应互相间亲切替代的产品或办事、满足一样的根底的顾客需求的一组公司样的根底的顾客需求的一组公司 v家产的界限会跟着顾客需乞降手艺的改变而变动家产的界限会跟着顾客需乞降手艺的改变而变动 v 企业外局部解的出发点是找出企业地点的家产企业外局部解的出发点是找出企业地点的家产v可口可乐公司为例可口可乐公司为例产业分析始于对产业整体的把握：在考虑细分产业分析始于对产业整体的把握：在考虑细分市场或部门层次的市场之前市场或部门层次的市场之前7大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位v部分部分v由一组亲切相关的家产所构成由一组亲切相关的家产所构成8大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位计较机部分：家产与细分市场计较机部分：家产与细分市场Figure 2.19大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位v细分市场细分市场v在一个家产内对顾客群体进展分辨在一个家产内对顾客群体进展分辨v以各自的奇特属性和满足特别需要而实现差别化以各自的奇特属性和满足特别需要而实现差别化v软饮料家产软饮料家产不含咖啡因的细分市场不含咖啡因的细分市场v拍照器材家产拍照器材家产职业摄影职业摄影10大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位v家产界限的改变家产界限的改变v顾客需求的改变，新手艺的产生顾客需求的改变，新手艺的产生v电信装备家产和计较机装备的融会电信装备家产和计较机装备的融会11大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位2.3波特的五力模型波特的五力模型Source:Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review.From“How Competitive Forces Shape Strategy,”by Michael E.Porter,Harvard Business Review,March/April 1979 by the President and Fellows of Harvard College.All rights reserved.Figure 2.212大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位潜在竞争对手是潜在竞争对手是当前不在行业内但是有能力进入本行业的当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司，公司，(有线电视企业和传统电话企业有线电视企业和传统电话企业)新进入者的壁垒包括:潜伏竞争者进入的风险潜伏竞争者进入的风险1.规模经济随着产出增加，单位成本下降，这是因为规模经济随着产出增加，单位成本下降，这是因为:v成本降低大规模制造成本降低大规模制造v大宗采购享受折扣原材料和标准化部件大宗采购享受折扣原材料和标准化部件v成本优势大规模生产分摊固定成本和营销成本成本优势大规模生产分摊固定成本和营销成本2.品牌忠诚（可口可乐）品牌忠诚（可口可乐）v通过创建对现有产品的顾客偏好通过创建对现有产品的顾客偏好v令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额3.绝对成本优势绝对成本优势相对于新进入企业v累积的经验累积的经验制造和关键商业流程v控制生产过程中所需要的特殊生产要素控制生产过程中所需要的特殊生产要素v财务风险理低财务风险理低可以获得更廉价的资金4.顾客转移成本顾客转移成本对于高转移成本的产品或服务5.政府管制政府管制（电力）（电力）v对于某些产业构成进入壁垒对于某些产业构成进入壁垒13大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位中国外资银行政策改变中国外资银行政策改变v2006年年12月月11日日 WTOv2021年外资银行存款总额年外资银行存款总额334亿美元，贷款亿美元，贷款余额余额549亿美元亿美元 1.9%v4.6倍，倍，92%，25个城市个城市14大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位很高的壁垒，也没法反对新人的脚步很高的壁垒，也没法反对新人的脚步v1996年美国电信业国家牵制消除后年美国电信业国家牵制消除后v想象中的互联网爆炸想象中的互联网爆炸15大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位1.产业竞争结构产业竞争结构v现有企业的数量和规模分布现有企业的数量和规模分布v产业属于合并型产业或是零散型产业产业属于合并型产业或是零散型产业v健身俱乐部、不动产经纪公司、干洗业健身俱乐部、不动产经纪公司、干洗业航天工业、制药业航天工业、制药业v零散型产业结构形成的是威胁而不是机会。神马都是浮云零散型产业结构形成的是威胁而不是机会。神马都是浮云v合并型产业中，企业之间相互依存（航空运输业）合并型产业中，企业之间相互依存（航空运输业）现有企业间的竞争现有企业间的竞争竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业。竞争强度是以下因素的函数：的企业。竞争强度是以下因素的函数：16大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位早餐麦片家产的代价战早餐麦片家产的代价战美国的早餐麦片家产一度是利润最高、竞争情况最令美国的早餐麦片家产一度是利润最高、竞争情况最令人恋慕的家产，需求不乱上升、品牌忠实明明，与人恋慕的家产，需求不乱上升、品牌忠实明明，与购买者关系经由过程杂货店。更妙的是家产由购买者关系经由过程杂货店。更妙的是家产由三家企业主导，个中仅家乐氏一家就据有了三家企业主导，个中仅家乐氏一家就据有了40%的的市场份额。家乐氏是市场上的代价向导者，其产品市场份额。家乐氏是市场上的代价向导者，其产品每一年进展小幅提价，而小型企业那么在尔后响应每一年进展小幅提价，而小型企业那么在尔后响应提高本身的代价。提高本身的代价。后来，家产的布局出现了改变，大年夜型的扣头店后来，家产的布局出现了改变，大年夜型的扣头店入手下手促销便宜的便宜品牌，百吉饼和松饼也入入手下手促销便宜的便宜品牌，百吉饼和松饼也入手下手替代麦片成为盛行的早餐食品。在压力之下，手下手替代麦片成为盛行的早餐食品。在压力之下，大年夜型临盆商之间爆发了代价策略，完毕了为家大年夜型临盆商之间爆发了代价策略，完毕了为家产带来不乱和利润的默许的代价共谋场合排场。固产带来不乱和利润的默许的代价共谋场合排场。固然利润率下落了一半，三大年夜巨头仍然继续将市然利润率下落了一半，三大年夜巨头仍然继续将市场份额丢给便宜品牌。一度为人恋慕的家产如今变场份额丢给便宜品牌。一度为人恋慕的家产如今变得和其他家产没有什么区分了得和其他家产没有什么区分了竞争、不不乱和竞争、不不乱和利润下降。利润下降。17大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位v在竞争压力下家产竞争者打破默许的代价共在竞争压力下家产竞争者打破默许的代价共谋后所出现的悲凉情景。需要理解合法的谋后所出现的悲凉情景。需要理解合法的“默许的共谋和不合法的默许的共谋和不合法的“限价之间的区限价之间的区分。本案例所要传达的信息是，一个运营优分。本案例所要传达的信息是，一个运营优秀的家产，具有可延续的高水平的获利能力秀的家产，具有可延续的高水平的获利能力和竞争者之间的不乱性，是如何在壮大年夜和竞争者之间的不乱性，是如何在壮大年夜的外部力量传染感动下被崩溃的。的外部力量传染感动下被崩溃的。v一个会商题是，一个会商题是，“三巨头是不是可以接纳某三巨头是不是可以接纳某些办法修复伤害和恢复获利能力。些办法修复伤害和恢复获利能力。18大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位2、需求状况、需求状况需求的增加需求的增加 将会和缓竞争和削减匹敌将会和缓竞争和削减匹敌需求下落需求下落 导致对市场份额和发卖收入的匹敌竞争导致对市场份额和发卖收入的匹敌竞争19大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位3、成本状况、成本状况固定成本高固定成本高 获利能力受发卖量影响航空运输、有线电视、获利能力受发卖量影响航空运输、有线电视、联邦快递联邦快递需求小、增加缓慢需求小、增加缓慢 导致剧烈的匹敌和利润削减导致剧烈的匹敌和利润削减20大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位液晶电视代价战液晶电视代价战v2005岁暮岁暮“八二名目外乡电视出色倾覆八二名目外乡电视出色倾覆v2021年年64%49%v2005年年8月月12日日 海信率先举起高端彩电降价海信率先举起高端彩电降价大年夜旗。大年夜旗。2005年年8月月13日康佳、日康佳、TCL、创、创维联手出击维联手出击“屏定世界屏定世界v“屏屏“芯片芯片v1、上游液晶屏产能扩大年夜、上游液晶屏产能扩大年夜v2、外资公司、外资公司 中国当地临盆中国当地临盆v3、外乡公司低价保住市场、外乡公司低价保住市场21大年夜连大年夜学经济办理学院工管大年夜连大年夜学经济办理学院工管双学位双学位4、退出壁垒高度、退出壁垒高度 阻碍企业离开家产的成分阻碍企业离开家产的成分投资资产的刊出