市场调查与分析教学课件(共10章)第5章市场调查方法

第 5章市场调查方法5.1|文案调查法目录C A T A L OG5.2|实地调查法5.3|网络调查法5.4|项目实训大学生手机市场模拟调查文案调查法5.15.5.1文案调查法的特点文案调查法又称二手资料调查法、间接调查法或室内研究法。它是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，如市场行情、国民经济发展情况等，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。优点点缺点缺点不受时空的限制信息存在一定的滞后性获取成本低文案资料和调查问题不能很好地吻合灵活性强对调查人员的专业性要求较高5.5.2文案资料的来源企业内部资料是指企业在生产和营销活动中所记录的各种形式的资料。1企业内部资料业务资料统计资料料财务资料料生生产技技术资料料企企业积累的其他累的其他资料料5.5.2文案资料的来源企业外部资料是指除企业以外的机构记录或收集的资料。在现代社会，随着互联网的普及，文案资料的收集变得更加快速简单，企业外部资料的来源也愈加丰富。2企业外部资料图书馆政府部门行业组织新闻媒体各种会议国际组织外国使馆与商会互联网其其他他渠渠道道5.5.3文案资料的收集步骤调查人员在运用文案调查法时，首先应根据调查的目的确定企业所需要的资料，以免调查方向出现偏差。1确定资料需求2查询可能的资料来源确定了企业所需资料后，接下来调查人员需要列出各种资料的可能来源。5.搜寻并获得有关资料在确定资料的可能来源后，调查人员便可据此搜寻资料。搜寻资料的过程中，调查人员要对资料的内容、质量、使用条件等有初步的了解，以确定该资料是否满足调查目的。5.5.3文案资料的收集步骤调查人员在获得完整的资料后，需要进一步对资料的全部内容和质量进行评估，以确保资料的可靠性。评估资料时，主要可以从如下两方面进行。4评估资料（1）准确性：调查人员首先可以通过资料收集渠道评估资料的准确性。（2）相关性：资料的相关性是指资料与调查主题相关，并在时间、范围等各方面符合调查的要求。5.5.3文案资料的收集步骤调查人员评估资料后，应剔除与调查无关的和不完整、不准确的资料。当各种资料之间存在中断、互补或互斥等各种关系时，调查人员应利用自己的学识、能力或通过请教专业人员对资料加以补充、调整或筛选。5整理资料实地调查法5.25.2.1访问法1入户访问法入户访问是指调查人员按照调查要求，到被调查者家中，依据问卷或调查提纲对被调查者进行面对面的直接访问的一种方法。入户访问法的局限性有以下3种。（1）成本较高入户访问会涉及高额的交通费和礼品费。（2）对调查人员的素质要求较高调查人员的语言表达能力、人际交往能力、责任感和道德观等都会影响调查的质量。（3）拒访率较高随着生活节奏的加快、观念的更新，特别是人们的隐私意识 的加强，被调查者拒访的现象时常发生。5.2.1访问法2街头拦截访问法（1）街头拦截访问法的优缺点优点点缺点缺点调查费用低拒访率较高调查效率较高调查结果的精确度可能很低访问完成度高事后回访较困难便于监控调查效果街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、车站、生活小区、写字楼、购物中心等）拦截被调查者，对其进行面对面的访问。5.2.1访问法2街头拦截访问法（2）街头拦截访问法的应用方式调查人人员事先事先选定地点定地点由由调查人人员事先事先选定若干地点定若干地点按一定程序或要求（如每隔几分钟拦截一位行人或只拦截男性购物者等）选取调查对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行访问。然后按一定程序或要求选取调查对象，征得其同意后，带其到附近的访谈室或厅堂进行访问。5.2.1访问法2街头拦截访问法（3）街街头拦截截访问法的运用技巧法的运用技巧准备调查问卷选择调查地点选择调查对象调查人员可根据调查目的设计一份详细、完整的调查问卷。调查地点一般选在人流量大、环境舒适的商 业场所或娱乐场所。根据过往行人的言行、举止等要素选定符合调查要求的对象。拦截调查对象访问调查对象 向调查对象致谢调查人员在拦截调查对象时态度要诚恳，具有一定说服力。征得调查对象的同意后，按照问卷内容进行简短的访问调查。调查人员不要匆忙离开，应彬彬有礼地向调查对象表示感谢并与其告别。5.2.1访问法5.焦点访谈法（1）焦点访谈法的应用及目的 理解消费者对某类产品的认识、偏好与行为。了解消费者对一些全新的产品概念形象反应。产生关于旧产品的新观点。为广告提出有创意的概念和文案素材。获得有关价格的印象。得到有助于构思调查问卷的信息。提出可以定量检验的假设。解释定量调查的结果。5.2.1访问法5.焦点访谈法（2）焦点访谈法的优缺点优点点缺点缺点 能够快速完成资料收集，效率高。对主持人的要求较高。参与者能够畅所欲言。群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度。方式灵活。参与者的评论是开放的。可以科学监测。受访谈时间的限制。参与者可能不具有代表性。5.2.1访问法5.焦点访谈法（3）焦点访谈法的应用步骤明确访谈目的甄选参与者实施焦点访谈确定访谈时间、场所与布置现场结束后的整理、分析选择主持人拟定访谈提纲5.2.1访问法4电话访问法（1）电话访问的优缺点电话访问是指调查人员通过电话从被调查人员那里获取信息的一种调查方法。优点点缺点缺点 费用较低，效率较高 受通话时间的限制 调查的对象及区域广泛 双方缺乏面对面的交流 访问的成功率较低5.2.1访问法4电话访问法（2）电话访问法的运用方式传统电话访问计算机算机辅助助电话访问是指调查人员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码，电话接通时按照准备好的问卷和调查的要求筛选被调查者。是指调查人员坐在计算机旁边，由计算机系统随机拨号，当被调查者接通电话后，问题和选项立即出现在计算机屏幕上。5.2.1访问法4电话访问法（3）电话访问法的适用性当被调查者分散在各个地区时，电话访问法为调查人员提供了一种可行的调查途径。就目前而言，电话访问法替代了很多对消费态度和使用产品研究的面对面的人员访问法，被广泛应用于被调查者试用产品后的意见调查。5.2.1访问法5邮寄访问法邮寄访问法是由调查人员将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄访问的优点是成本低，调查范围可以很广泛，并且被调查者不受调查人员的主观引导，可以获得较真实的资料。5.2.2观察法1观察法的类型观察法可以分为不同的类型，调查人员可以根据不同的情况，采取不同的观察方法。直接观察和间接观察公开观察和非公开观察人员观察和机器观察参与性观察与非参与性观察结构式观察和非结构式观察5.2.2观察法2观察法的优缺点优点点缺点缺点 简便易行，灵活性便易行，灵活性较强，可随，可随时随地随地进行行调查 只能记录发生的过程，无法了解发生的原因等 能避免能避免语言或人言或人际交流中交流中产生的生的误解和干解和干扰 花费时间较长，费用较高 可以可以实际观察和察和记录现场发生的情况生的情况 调查人员常会受到调查时间、空间和费用的限制5.2.2观察法5.观察法的应用观察法在市场调查中的应用主要体现在以下4个方面。产品资源观察顾客行为观察营业状况观察流量观察5.2.2观察法4减少观察误差的方法调查人人员应注意如下注意如下 4 方面的内容方面的内容 应不不带有任何看法或偏有任何看法或偏见地地进行行观察。察。应注意注意选择合适的合适的调查时间和地点，以及具有代表性的和地点，以及具有代表性的调查对象。象。在在观察察过程中，程中，应尽量随尽量随时做出做出较为详细的的记录。调查人人员应尽量使尽量使观察察环境保持平常状境保持平常状态，同，同时要注意保要注意保护调查对象的象的隐私。私。5.2.3实验法1单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验是指选择若干实验对象作为实验组，对实验对象在进行实验活动的前后情况进行对比，并得出实验结论。在市场调查中，调查人员经常采用这种简单易行的实验方法。2实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验是指选择若干实验对象作为实验组，同时选择与实验对象相同或相似的实验对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境中。5.2.3实验法5.实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验是指对实验组和对照组都进行实验，再对实验组与对照组的实验效果进行对比，然后根据对比结果得出实验结论的实验法。这种方法吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足，但这种方法的应用条件比较复杂，实验者要根据市场的实际情况适当选择设计。网络调查法5.35.5.1网络调查法的特点网络调查法是指在互联网上针对调查问题进行调查设计、收集资料并进行分析的调查方法。优点局限性局限性成本低个性化样本缺少代表性便捷互动性强问卷反馈率可能很低速度快隐匿性好5.5.2网络调查的方法1网上问卷调查法网上问卷调查法是应用得非常普遍的一种网络调查法。根据调查人员在网上发布问卷所采用的不同方式，网上问卷调查可以分为“主动式”调查和“被动式”调查。2网上讨论法5.网上观察法网上讨论法可通过多种途径实现，如论坛、网络通信工具、网络实时交谈、网络会议等。网上观察法主要是利用网络技术或相关软件记录网络用户的活动。5.5.3提高网络调查质量的方法与传统的调查方法相比，网络调查具有无时间和地域的限制、成本较低、手机信息的速度快、效率高等巨大优势。问卷设计参与体验精心设计辅助说明个人隐私保护过滤无效样本项目实训大学生手机市场模拟调查5.45.4.1实训背景手机是现代生活中人们重要的交流工具。一直以来，手机市场的竞争都很激烈。随着手机在校园里的普及，大学生手机市场成了各手机生产商和经销商非常重视的细分市场。为了了解大学生的手机使用、购买情况，为手机生产商和经销商对未来的手机生产、销售等提供参考信息。请同学们以调查工作小组为单位，运用焦点访谈法，对大学生手机市场做一次市场调查。5.4.2实训思路同学们应依据“了解大学生的手机使用、购买情况”的调查主题来确定调查内容，就以下几个问题进行讨论，从而较深入地了解大学生使用手机的类型、偏好等信息，并通过调查工作小组的团队协作得出定性的调查结论。（1）大学生的手机拥有和需求状况。（2）大学生获取手机相关信息和购买手机的渠道。（3）大学生使用手机的品牌及对各手机品牌的评价。（4）大学生使用手机的价格。（5）大学生对手机促销方式的选择。（6）大学生对手机质量、性能、款式和售后服务的要求。5.4.3实训实施（1）调查小组在明确了以上调查目的和要讨论的问题后，用确定参与者的标准和数量，同时为保证样本的代表性和广泛性，可从各专业的大一至大四年级中按照一定比例邀请符合此次调查要求的大学生，且男女比例相当。（2）调查小组商议选出此次焦点访谈的主持人，并对其进行必要的事先训练，以保证此次调查的顺利实施。（3）调查小组确定访谈时间和场地，并向与会人员发出通知。5.4.3实训实施（4）在正式实施访谈前，调查小组对会场进行简单的布置，准备好纸、笔等物品。（5）正式实施访谈。在访谈过程中，可增设一名记录员，与主持人共同完成资料记录，以确保资料的完整、公正。（6）调查小组共同整理、分析调查资料，并形成最终的定性调查结论。谢 谢 观 看！