第六章汽车网络营销课件

第六章第六章网络营销网络营销2022/9/290第六章第六章 网络营销网络营销一、网络营销概述二、企业网站推广三、网络广告四、网上市场调研五、网络客户服务2022/9/291 雪村和他的雪村和他的 东北人都是活雷锋东北人都是活雷锋 案例案例2022/9/2926.1 网络营销概述网络营销概述 一.网络营销的基本概念二.网络营销理论三.网络营销方法四.网络营销策略2022/9/293一、一、网络营销的基本概念网络营销的基本概念 2022/9/2941.市场营销市场营销市场营销的含义市场营销的含义（菲利普（菲利普科特勒）科特勒）所所谓谓市市场场营营销销是是指指“个个人人和和组组织织通通过过创创造造产产品品和和价价值值并并同同他他人人进进行行交交换换以以获获得得所所需需所所欲欲的的一一种种社社会会及及管理过程。管理过程。”市场营销观念的转变：市场营销观念的转变：生产、产品、推销、生产、产品、推销、消费者消费者 市场营销过程：市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合确定目标消费者；制定市场营销组合（Product Price Place Promotion）（Solution Cost Convenient Communication）。）。2022/9/295发财的点子：生产瓶装水发财的计划：生产瓶装水发财的计划：如果全国人民每人都买我一瓶水，每瓶如果全国人民每人都买我一瓶水，每瓶水仅售水仅售1元钱，就可收入元钱，就可收入13亿，如果每人买两亿，如果每人买两瓶水，就可收入。瓶水，就可收入。“达坂城的姑娘达坂城的姑娘”2022/9/296“达坂城的姑娘”达坂城的石路硬又平啦达坂城的石路硬又平啦 西瓜大又甜啦西瓜大又甜啦 达坂城的姑娘辫子长啊达坂城的姑娘辫子长啊 两个眼睛真漂亮两个眼睛真漂亮 你要是嫁人你要是嫁人 不要嫁给别人不要嫁给别人 一定要嫁给我一定要嫁给我 带上你的嫁妆带上你的嫁妆 唱着你的歌儿（带着你的妹妹）唱着你的歌儿（带着你的妹妹）坐上那马车来坐上那马车来 2022/9/297 达坂城的石路硬又平啦达坂城的石路硬又平啦西瓜大又甜啦西瓜大又甜啦达坂城的姑娘辫子长啊达坂城的姑娘辫子长啊两个眼睛真漂亮两个眼睛真漂亮你要是嫁人你要是嫁人不要嫁给别人不要嫁给别人一定要你嫁给我一定要你嫁给我带上你的嫁妆带上你的嫁妆唱着你的歌儿（带着你的妹妹）唱着你的歌儿（带着你的妹妹）坐上那马车来坐上那马车来 如果消费者都像如果消费者都像“达坂城的姑娘达坂城的姑娘”，让消费者购买岂不，让消费者购买岂不是很简单！？发财计划就。是很简单！？发财计划就。环境好环境好客户好客户好忠诚度高忠诚度高附加值高附加值高主动上门主动上门2022/9/2982022/9/2992022/9/2910为了让中国人民喝上自己的牛奶：为了让中国人民喝上自己的牛奶：2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为26亿2千4百万元。其中：完达山投入广告费为1.06亿元，占其销售收入的10%；娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的6.9%；伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的6.7%；光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%；。思考一：为了让中国人喝上自己仅思考一：为了让中国人喝上自己仅1元多瓶的牛奶，仅广告还要投资这么多？元多瓶的牛奶，仅广告还要投资这么多？思考二：同样投入思考二：同样投入2.4亿左右，为什么娃哈哈收入亿左右，为什么娃哈哈收入26.6亿亿，三鹿收入，三鹿收入42.6亿亿？2022/9/2911可见可见要让消费者购买不那么简单！要让消费者购买不那么简单！市场营销能力在市场竞争中起关键作用！市场营销能力在市场竞争中起关键作用！有学者评价：有学者评价：“市场营销学在西方社会这个庞大的交响乐团中扮演了一个总指挥的角色”。经销商经销商客户客户营销驱动营销驱动2022/9/2912市场营销与市场营销与“出点子出点子”最大的区别之一就是：最大的区别之一就是：市场营销是完整的科学体系，是建立在对市场进行客观市场营销是完整的科学体系，是建立在对市场进行客观研究分析研究分析市场调查研究的基础上。市场调查研究的基础上。“出点子出点子”就是就是“拍脑袋拍脑袋”，缺乏科学依据。，缺乏科学依据。但当有老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，但当有老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，刹那间全体老鼠鸦雀无声。刹那间全体老鼠鸦雀无声。在伊索寓言中，有这样一个故事：老鼠们在一起开会，在伊索寓言中，有这样一个故事：老鼠们在一起开会，商讨：怎样才能不被猫抓住。商讨：怎样才能不被猫抓住。其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛！其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛！全体老鼠欢声雷动全体老鼠欢声雷动“这个主意太好了！这个主意太好了！”2022/9/2913市场营销是不是很难？2022/9/2914 达坂城的石路硬又平啦达坂城的石路硬又平啦西瓜大又甜啦西瓜大又甜啦达坂城的姑娘辫子长啊达坂城的姑娘辫子长啊两个眼睛真漂亮两个眼睛真漂亮要是嫁人要是嫁人不要嫁给别人不要嫁给别人一定要嫁给你一定要嫁给你带上嫁妆带上嫁妆唱着歌儿（带着妹妹）唱着歌儿（带着妹妹）坐上那马车来坐上那马车来 如果营销者这样做如果营销者这样做，让消费者购买岂不是也很简单！？，让消费者购买岂不是也很简单！？环境好环境好产品好产品好服务专一服务专一增值服务增值服务服务上门服务上门歌唱达坂城的姑娘歌唱达坂城的姑娘宣传广告宣传广告另一个问题：如果营销者这样做另一个问题：如果营销者这样做，岂不是成本会很高！？，岂不是成本会很高！？2022/9/29152.网络营销的含义网络营销的含义 Cyber Marketing Internet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，它它是是借借助助联联机机网网络络，计计算算机机通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体来来满满足足客客户户需需要要，实实现现一一定定市市场场营营销目标的一系列市场行为。销目标的一系列市场行为。2022/9/2916如何理解网络营销？如何理解网络营销？网络营销不等同于网上销售网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上2022/9/29173.3.网络虚拟市场网络虚拟市场虚拟市场的含义虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。虚拟市场的构成虚拟市场的构成B to C；B to B；C to C；B to G2022/9/29184.虚拟市场的特征虚拟市场的特征 高速化与即时性高速化与即时性 全球性零距离全球性零距离 个性化个性化更高的市场竞争透明度更高的市场竞争透明度自由化带来的变动性自由化带来的变动性 经济性经济性 2022/9/29195.网络营销产生的基础网络营销产生的基础1.技术基础2.观念基础3.现实基础 2022/9/29202022/9/29212.观念基础:消费者价值观念的变革 a.个性化消费观念的回归 b.消费主动性增强 c.对购买方便性的需求与购物乐趣的需求并存 d.价格仍然是影响消费心理的重要因素3.现实基础:现代企业间的竞争加剧 2022/9/29226.网络营销的特点网络营销的特点 全球性，全球性，互交性，为企业提供快速的应变能力互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系互联性可以加强企业间的协作关系平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性商品多样性 可以减少经营成本可以减少经营成本 为顾客带来利益为顾客带来利益 2022/9/29237.网络营销对企业经营管理的影响网络营销对企业经营管理的影响1.营销方式的改变2.企业流程的再造3.竞争形态的转变4.客户关系的再造5.经营范围的扩展2022/9/29246.网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合整合营销:将网络营销与传统营销相结合的过程。首先，指传播信息的统一性。其次，是指互动性。第三，是指目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行。2022/9/2925整合营销需注意的几个方面整合营销需注意的几个方面确定网络受众对象企业的全面推广满足客户的信息需要及时回应客户的需求控制营销绩效2022/9/2926二、二、网络营销理论网络营销理论网络经济的产生和迅速发展需要获得经济理论上的指导与帮助。网络经济的迅速发展对原有的现代企业理论提出了严重的挑战2022/9/29271.网络整合营销理论网络整合营销理论 4P组合：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）_从企业利润出发 2022/9/2928 4C组合：消费者需求与欲望 （Consumers wants and needs）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）-从客户需求出发 2022/9/2929网络整合营销的理论模式网络整合营销的理论模式营销过程的起点:消费者的需求营销决策(4P):满足4C要求的前提下的利润最大化最终实现目标:消费者满足和企业利润最大化2022/9/29302.网络软营销理论网络软营销理论强势营销：强调企业自身营销目标的需要，其主动方是企业如传统广告，人员推销 软营销：强调的是消费者的个性化需求，其主动方是消费者，其特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果”。2022/9/29313.网络直复营销理论网络直复营销理论“直”：即直接，不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者“复”：即回复，指企业与客户之间的交互 -这一理论基础的关键作用是说明网络营销的可测试、可度量、可评价。2022/9/2932三、三、网络营销方法网络营销方法1.基于网站的市场营销2.电子邮件营销3.使用新闻组营销2022/9/29331.基于网站的市场营销基于网站的市场营销扩展企业市场空间便捷的交流和沟通渠道向世界展示企业方便的客户服务网络营销的优秀平台新的竞争机会2022/9/2934营销网站的总体规划营销网站的总体规划1、明确企业的网站目标2、确定网站针对的客户群体3、确定网站提供的信息和服务4、网站成本效益分析5、网站建设组织与实施2022/9/29352.电子邮件营销电子邮件营销2022/9/2936电子邮件的特点电子邮件的特点特点：1.价格低廉2.传输迅速3.高效灵活4.是因特网服务的交流平台5.守信用，明确答复2022/9/2937电子邮件使用规则电子邮件使用规则使用规则1.保持简单明了2.不要使用大写字母3.避免使用符号4.小心使用网络通用的缩写2022/9/2938电子邮件营销风格的要素电子邮件营销风格的要素树立自己公司的书写风格不要害怕被转发创建一个有效的签名2022/9/2939处理电子邮件的方法处理电子邮件的方法迅速回复回信自动化履行承诺2022/9/2940电子邮件的内容电子邮件的内容信息的语气和风格要符合公司的形象给予充分的信息内容避免过度空虚使列表的建立变得容易为自己发送复件考虑其他的传达方式2022/9/29413.使用新闻组营销使用新闻组营销含义：世界范围内的一个公共电子公告板 系统。特点：目标性，免费与邮件列表的区别：需要自己去查找 新闻组被编辑过 不需参加者正式登记2022/9/2942四、网络营销市场策略四、网络营销市场策略1.目标市场2.产品策略3.价格策略4.渠道策略5.网络促销6.网络广告2022/9/2943借借助助于于数数据据仓仓库库（DWDW）、数数据据挖挖掘掘（D