超市DM制作培训课件

D Da a m mo o k ka an n h ha ai iDM DM 制制 作作 培培 训训DMDM制作培训制作培训DM DM 制制 作作 培培 训训 用数据控制用数据控制DMDM刊选品刊选品1 1、DM DM（海报促销，海报促销，DM DM 英文为英文为 Direct Mail Direct Mail，译为译为“直邮邮件直邮邮件”、“广告信函广告信函”、“直接邮寄函件直接邮寄函件”等：）等：）作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用2 2、问题、问题 1 1）DMDM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量刊商品的销售数量的预测低于实际销售量 2 2）DMDM初次订货量估计不准确初次订货量估计不准确 在开刊的短时间内会出现缺断货现象在开刊的短时间内会出现缺断货现象 3 3）预估销量高于实际销量）预估销量高于实际销量 商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力DM DM 制制 作作 培培 训训3 3、建立、建立DMDM刊商品数据库刊商品数据库1 1）零售企业所使用的库存管理系统对零售企业所使用的库存管理系统对DMDM刊商品没有形刊商品没有形 成支持体系成支持体系2 2）DMDM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的 2323倍进行简单估算）倍进行简单估算）实际结果往往与估算值大相径庭实际结果往往与估算值大相径庭3 3）使用微软办公软件）使用微软办公软件EXCELEXCEL软件软件 对对DMDM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用 EXCEL EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表软件不只是制做表格、画统计图表 EXCEL EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解 决决DMDM刊选品中的复杂问题刊选品中的复杂问题DM DM 制制 作作 培培 训训4 4）加强）加强DMDM刊商品的历史数据分析刊商品的历史数据分析 建立建立DMDM刊商品的刊商品的EXCELEXCEL历史销售数据库（通过商品库存管历史销售数据库（通过商品库存管理系统导出，在落刊后运用理系统导出，在落刊后运用EXCELEXCEL数据库进行整理）数据库进行整理）DM DM 制制 作作 培培 训训5)5)选择选择DMDM刊商品运用刊商品运用EXCELEXCEL目的目的 对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对商品销售历史情况决定商品的选择商品销售历史情况决定商品的选择 为保证为保证DMDM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复选品选品 通过通过DMDM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品数据库（数据库（DMDM刊商品及正常促销商品），除了刊商品及正常促销商品），除了DMDM刊选品刊选品外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加谈判时的筹码谈判时的筹码DM DM 制制 作作 培培 训训 数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手的的DMDM刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，参照性更强参照性更强6 6）一个实例一个实例 通过通过DMDM数据库基础资料分析，运用数据库基础资料分析，运用EXCELEXCEL软件中软件中FORECASTFORECAST函数进行函数进行DMDM刊的销售数量预测刊的销售数量预测 货号为货号为556789556789的陶大的陶大2 2升酱油在升酱油在2 2月月2 2日至日至2 2月月1717日档日档期售价为期售价为10.910.9元元,销售量销售量156156桶桶,5,5月月1414日至日至5 5月月2525日档期日档期,售价为售价为10.810.8元元,销售数量销售数量185185桶桶,现预测新档期现预测新档期DMDM刊以刊以10.710.7元售出时元售出时,预估销量是多少预估销量是多少?DM DM 制制 作作 培培 训训具体公式设计方法如下具体公式设计方法如下:附表附表计算方法计算方法DM DM 制制 作作 培培 训训按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量出相应的销售数量 如果将如果将DMDM刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在10.7.10.7.至至10.510.5元波动时元波动时,商品的销售会有小幅波动商品的销售会有小幅波动,但当但当商品售价正常促销的半价水平商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接商品的销售数量增长接近近1010倍倍沃尔玛著名的沃尔玛著名的“女裤理论女裤理论”对这一现象的最好解释对这一现象的最好解释 女裤进价女裤进价8 8美元美元,售价售价1212美元美元,每条毛利额每条毛利额4 4美元美元,一天一天卖卖1010条条,毛利额为毛利额为4040美元美元.如果售价降到如果售价降到1010美元美元,每条毛每条毛利利2 2美元美元,但一天卖到但一天卖到3030条条,则毛利额为则毛利额为6060美元美元.由此可由此可见见,如果准确预估出如果准确预估出DMDM刊商品的销售数量刊商品的销售数量,与供应商谈与供应商谈判时对于进价折扣的控制将增加砝码判时对于进价折扣的控制将增加砝码DM DM 制制 作作 培培 训训销售数量销售数量图图DM DM 制制 作作 培培 训训4 4、总结、总结 零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。DM DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在DMDM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，也为也为DMDM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指标标DM DM 制制 作作 培培 训训 DM DM刊的策划与管理刊的策划与管理一、一、DMDM商品的选择商品的选择1 1、DMDM商品一般都是在商品一般都是在A A类商品中选择，尤其是一些价类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的格敏感的商品；所谓的A A类商品就是我们通常说的类商品就是我们通常说的2020商商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的：考虑的：符合主题需求的商品：每次符合主题需求的商品：每次DMDM促销应有一个主题，促销应有一个主题，而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出；而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出；供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；降低促销成本；DM DM 制制 作作 培培 训训 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争 （4 4）季节性商品）季节性商品 （5 5）新品推荐）新品推荐 （6 6）处理性商品）处理性商品2 2、DMDM商品选择要点：商品选择要点：广告上广告上A A、B B、C C类商品比应依类商品比应依7 7：2 2：1 1的比例为宜；的比例为宜；每一期每一期DMDM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；面视觉效果，同时促销重点不突出；一般大八开品项数量为一般大八开品项数量为6565左右，四开品项数量为左右，四开品项数量为125125左右；左右；销售效果达到总销售额的销售效果达到总销售额的181820%20%：占比太低说明选择：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。动整个门店的销售，顾客只购买促销品。DM DM 制制 作作 培培 训训3 3、商品有以下情况之一者不得同时入选：、商品有以下情况之一者不得同时入选：相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DMDM版面得不到充分的发挥；版面得不到充分的发挥；不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等；情况除外，如中秋节的月饼等；同一商品不要在同一商品不要在2 2个月内的个月内的DMDM上再现：长期特价等于上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。没有特价，不再具备冲击力。DM DM 制制 作作 培培 训训二、二、DMDM的策划与操作的策划与操作1 1、DMDM策划原则：策划原则：预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称；所能换取的热卖程度与耗费是否相称；信息执行：信息执行：DMDM广告的覆盖面、时间段、周期率、可广告的覆盖面、时间段、周期率、可*度是否符合市场需求；度是否符合市场需求；广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比；销售的增长比是否超过营运的开支比；DMDM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。撼消费者的效果。DM DM 制制 作作 培培 训训2 2、DMDM的策划要点的策划要点 突出鲜明之主题：每期都要突出一个鲜明的主突出鲜明之主题：每期都要突出一个鲜明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等；题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等；尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果；明显效果；周期以周期以7 71414天为宜，配合重大节假日；天为宜，配合重大节假日；版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然；力求商品的价格、销售单位等一目了然；DM DM 制制 作作 培培 训训 图片和文字比例适中，非食品及百货以：、食品图片和文字比例适中，非食品及百货以：、食品以：适中，消费者熟悉的商品均可采用文字；以：适中，消费者熟悉的商品均