第五章竞争互动与对策战略管理课件

Class debate:Core competence企业的累积性学识，特别是协调不企业的累积性学识，特别是协调不同生产技能和多种技术流派的知识同生产技能和多种技术流派的知识1思考的角度w是否局限于生产技能？（运作）w一组技术的含义：纵向还是横向？（outsourcing）w核心技术与核心竞争力：核心与非核心区别在哪？核心又是相对于谁而言：企业？产业(产业链)？2McDonaldwReal estatewRestaurant operationwMarketingwGlobal influence3核心技术w一个企业对产业/顾客价值最大的贡献在哪？w一个企业假定没有某种（些）技术/能力是否还可以被外界所识别w一个企业外购这种（些）技术是否可行？w一个企业是否愿意/能否出售/转让这种（些）技术？4Canon5汽车工业w竞争4面：开发、生产、销售、品牌w最能体现技术优势的是开发，需要巨大的投入w日本企业在信息技术、燃料电池、安全等新技术方面正面临突破，这些核心技术，中国的合资企业是不可能掌握的，而本土企业尚无财力能力去开发6IT与汽车新概念w不再是代步工具，而是可与人交流的宠物1.开车就像打电子游戏2.雷达巡航控制系统：自动保持车距3.辅助控制系统：确保不偏离车道4.安全感应器：提前自动刹车，自动缩紧安全带5.后视镜：CCD相机，自动采集数据7拿什么保卫民族品牌？w中华工商时报，20031104w乐凯：20年合作期，一亿美金，交给别人20%的股份，为的是换取别人先进的技术w乐凯将用自己的竞争对手提供的生产线去与对手竞争w汽车：全有一颗外国的心w问题的关键在于：没有世界级的品牌，没有世界级的核心技术，没有世界级的商业模式8核心竞争力w整条价值链上多大的份额w多强的产业地位w多高的超额收益w多大的把握性w多长的持久性w多大的自由度w多大的发言权w多大的主动权。9SONY的新战略w英国金融时报，20031028，永不满足的革新者追求更多变化，中元通世，戴维 皮林w总裁：出井申之w准备裁员10%，在日本停产电视机w两次革命性变化1.模拟/数字，以及家用电器、电脑、电话和游戏机的界限模糊2.高速宽带，互动娱乐10SONY的新战略w过去工厂也是一份资产，现在中国成了一个大工厂，这意味着索尼的（劳动密集）工厂已经成了一个不利条件（自1999年从77下降到50）wSONY应该把资源更多地用于生产专利元件，而不是整机11SONY的新战略w总有一种观点认为你可以从产品中奇迹般地获得一些转机，然而，对于SONY来说，不应该指望那些会很快被廉价模仿的新发明，而应该通过添加专利元件的附加价值，将不同的部门融合起来创造一些新东西wSONY将全力赢得客厅消费产品竞争的胜利，届时，电视将会取代电脑成为宽带接入的主要途径，SONY的产品将通过网络连接实现通话。12第五章竞争互动与对策竞争互动与对策Dynamic competitionContd13Checklist46.领先者领先者/追随者追随者47.领先者优势领先者优势48.48.领先者面临的劣势和挑战领先者面临的劣势和挑战49.49.领先者对策领先者对策50.50.追随者对策追随者对策14三竞争对策竞争对策 15对策与战略w一是企业可以适时做出的灵动选择一是企业可以适时做出的灵动选择w一是企业制定一系列行动计划的方针一是企业制定一系列行动计划的方针16对策与战略w各种价格策略都属于对策类决策，企业可以根各种价格策略都属于对策类决策，企业可以根据竞争对手的情况及时进行对策调整据竞争对手的情况及时进行对策调整w低成本战略是一种企业通常要长期坚持的方针低成本战略是一种企业通常要长期坚持的方针17主要竞争对策主要竞争对策 价格策略价格策略Pricing policy/tactical pricingPricing policy/tactical pricing柔道策略柔道策略Judo tacticsJudo tactics捆绑经营策略捆绑经营策略Tie-in saleTie-in sale 181价格策略价格策略19如何定价？1.1.合作性定价合作性定价2.2.适应性定价适应性定价3.3.机会主义定价机会主义定价4.4.掠夺性定价掠夺性定价5.5.经验曲线定价经验曲线定价 201.合作性定价w寡头垄断市场通常采取合作性定价方式寡头垄断市场通常采取合作性定价方式w不公开协议价格，但会以有利于大家的方式来不公开协议价格，但会以有利于大家的方式来回应彼此的价格策略回应彼此的价格策略w举例：当价格领先者在市场上提高价格时，别举例：当价格领先者在市场上提高价格时，别的企业就会跟着涨价（房地产）的企业就会跟着涨价（房地产）21 2.适应性定价w规模比较小的竞争者跟随实力较大的竞争规模比较小的竞争者跟随实力较大的竞争对手制定价格对手制定价格w原因：自身实力不足以带头定价格原因：自身实力不足以带头定价格 223.机会主义定价w伺机发动价格战，或在竞争对手提高价格时，伺机发动价格战，或在竞争对手提高价格时，推迟涨价时间推迟涨价时间w寻找机会，使自己的价格低于竞争对手的价格，寻找机会，使自己的价格低于竞争对手的价格，但又让对手找不到反击的借口但又让对手找不到反击的借口w伪装：赠品或附加服务（汽车业）伪装：赠品或附加服务（汽车业）234.掠夺性定价predatory pricingw竞争对手不合作，或不服从于市场领先者，对其实施破竞争对手不合作，或不服从于市场领先者，对其实施破坏性打击，坏性打击，“教育教育”竞争对手竞争对手w极端情况是极端情况是“谋杀定价策略谋杀定价策略”-”-不只是破坏竞争对手不只是破坏竞争对手而是要毁灭竞争对手而是要毁灭竞争对手w一般低于市场价，甚至低于成本价一般低于市场价，甚至低于成本价w在许多国家视为非法在许多国家视为非法w20022002年年4 4月，月，INTEL,P4INTEL,P4降价降价22%22%，预计，预计5 5月再降月再降25-30%25-30%24注意几个区别w正当投机与非正当投机正当投机与非正当投机w低价竞销与超低价竞争低价竞销与超低价竞争w倾销与倾销与掠夺性定价掠夺性定价使用极低的价格招揽用户，还是打击对手？使用极低的价格招揽用户，还是打击对手？255.经验曲线定价w利利用用因因经经验验的的累累积积而而减减少少下下来来的的成成本本，来来估估算算在未来某一点可达到的成本在未来某一点可达到的成本w以此成本来设定当前的价格，实现价格优势以此成本来设定当前的价格，实现价格优势w加快积累加快积累/扩张，使企业的低成本之路走得更快扩张，使企业的低成本之路走得更快26经验曲线定价的前提w经验曲线效果明显经验曲线效果明显w在经验方面，企业优于竞争对手在经验方面，企业优于竞争对手w消费者对产品的价格敏感消费者对产品的价格敏感w其其它它方方面面-如如技技术术、政政府府政政策策、规规模模经经济济、以以及竞争对手潜在的举动及竞争对手潜在的举动27影响制定和发挥价格策略的因素 1.消费者需求特点消费者需求特点-最基本的影响因素最基本的影响因素2.竞争竞争-价格竞争？非价格竞争价格竞争？非价格竞争？28影响制定和发挥价格策略的因素3.价格固定价格固定-企业协议价格（转卖价格维企业协议价格（转卖价格维持，持，resale price maintenance）、管制）、管制 4.渠道期望渠道期望-满足渠道成员的需求满足渠道成员的需求 29影响制定和发挥价格策略的因素5.市场、成本、利润预期市场、成本、利润预期6.价格歧视政策价格歧视政策7.政府影响政府影响随时准备出卖双方利益随时准备出卖双方利益8.伦理伦理定定价标准价标准 30小资料：经济学的价格歧视概念price discriminationw在一个独占市场，厂商每多卖一件产品，在一个独占市场，厂商每多卖一件产品，都会降低市场价格都会降低市场价格w在一定条件下，独占厂商对不同的消费者在一定条件下，独占厂商对不同的消费者（群）索取不同的价格，以排除这种效应，（群）索取不同的价格，以排除这种效应，获得额外利润，就叫价格歧视获得额外利润，就叫价格歧视w前提前提/条件：政府干预？消费者套利？条件：政府干预？消费者套利？31三级价格歧视w可以完全划分市场可以完全划分市场w套利不经济或无法进行套利不经济或无法进行w地里性划分市场地里性划分市场w时段市场时段市场w地位市场地位市场32一级价格歧视w完全价格歧视，不是针对每一个群体，而完全价格歧视，不是针对每一个群体，而是每一个人的消费函数是每一个人的消费函数w向每一个人索取可能索取的最高价格向每一个人索取可能索取的最高价格w偏僻的小镇，医生向每一位患者收费都可偏僻的小镇，医生向每一位患者收费都可能不同能不同w房地产物业管理费，根据面积大小，按一房地产物业管理费，根据面积大小，按一定比例收费定比例收费33二级价格歧视w不知道每一个人，但知道一类人的需求特不知道每一个人，但知道一类人的需求特征征w怎么识别出这类人？怎么识别出这类人？w让消费者进行选择，发出信息，厂商相应让消费者进行选择，发出信息，厂商相应地付出信息费用地付出信息费用w现实应用：二部价格现实应用：二部价格+质量歧视质量歧视34质量歧视w对质量不在乎的消费者，就给他们提供一对质量不在乎的消费者，就给他们提供一个最佳的最低质量水平个最佳的最低质量水平w对质量看得很重的消费者，则提供最优的对质量看得很重的消费者，则提供最优的质量水平质量水平3519世纪中叶的经济学家w铁路公司之所以要有敞篷的木凳车厢，并铁路公司之所以要有敞篷的木凳车厢，并不是因为装上顶棚或铺上垫子会花去几千不是因为装上顶棚或铺上垫子会花去几千法郎，而是为了阻止能够支付二等车厢的法郎，而是为了阻止能够支付二等车厢的人去做三等车厢；人去做三等车厢；w他伤害了穷人，但并不是想伤害他们，而他伤害了穷人，但并不是想伤害他们，而是为了吓走富人是为了吓走富人3619世纪中叶的经济学家w出于同样的理由，那些被证明对待三等乘出于同样的理由，那些被证明对待三等乘客几乎残酷，对待二等乘客几乎吝啬的公客几乎残酷，对待二等乘客几乎吝啬的公司，在对待一等乘客时却变得慷慨起来司，在对待一等乘客时却变得慷慨起来w他们拒绝给予穷人他们所必需的东西，同他们拒绝给予穷人他们所必需的东西，同时却给予富人许多多余的东西时却给予富人许多多余的东西372柔道策略柔道策略 38柔道策略w哈佛商学院教授哈佛商学院教授 大卫大卫 尤费尤费w1997年，与网景公司合作受到启发年，与网景公司合作受到启发w既可以把微软的视窗操作系统看作资产，也可以看成一既可以把微软的视窗操作系统看作资产，也可以看成一种负债种负债w与同事玛丽与同事玛丽 夸克合作出版柔道战略夸克合作出版柔道战略小公司战胜大公小公司战胜大公司的秘密司的秘密w核心：借力打力核心：借力打力39柔道三原则w移动移动使使对手失去平衡对手失去平衡w弹性弹性交交战时灵活躲避攻击战时灵活躲避攻击w杠杆杠杆借借力力40商业柔道策略 1.快速移动快速移动w进入空隙市场，避免硬碰硬进入空隙市场，避免硬碰硬 flanking maneuversw进入新产品市场，重新定义竞争空间进入新产品市场，重新定义竞争空间w采用新的商业模式，如新的分销渠道采用新的商业模式，如新的分销渠道w注注意意：不不要要破破坏坏公公司司的的专专业业优优势势（Focus）或或有有损损公公司司的信誉的信誉41商业柔道策略2.弹性弹性w遭遇直接攻击时，能灵活躲避遭遇直接攻击时，能灵活躲避w不可指望一下子将对手扔出场外（击败对手不可指望一下子将对手扔出场外（击败对手/霸占市场）霸占市场）w避免战略刚性避免战略刚性w不要使难以取胜的竞争升级；不要惧怕更新自己的产品不要使难以取胜的竞争升级；不要惧怕更新自己的产品 42商业柔道策略3.杠杆原理杠杆原理w用对手的力量反击对手用对手的力量反击对手w将对手的优势转化成包袱将对手的优势转化成包袱w将对手的攻击转化成动力将对手的攻击转化成动力w与其它弱小公司联合起来与其它弱小公司联合起来在优势状态下最需提防这