市场营销学PPT课件(共12章)第九章--促销策略

第九章 促销策略主要内容v第一节促销与促销组合v第二节人员推销策略v第三节广告策略v第四节公共关系策略v第五节营业推广策略第一节促销与促销组合v一、促销的概念v促销是企业综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段，向消费者传递信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，促使其产生购买行为的一系列活动。v1、促销的核心是沟通信息。v2、促销的目的是刺激消费者产生购买行为。v3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。二、促销的作用v1、沟通信息。v2、突出特色。案例9-1：仅有一次v3、扩大销售。案例9-2：航空公司的方案三、促销组合及其影响因素v（一）促销组合促促销销组组合合人员促销人员促销非人员促销非人员促销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系图图9-1 9-1 促销组合示意图促销组合示意图（二）影响促销组合的因素v1、促销目标v2、产品因素（产品的性质、产品的市场生命周期、产品价格）v3、市场条件v4、促销预算v案例9-3：阿凡达何以成功？第二节人员推销策略v一、人员推销的概念及特点v（一）人员推销的概念v人员推销就是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售产品和服务的一种直接销售方法。v（二）人员推销的特点v1、灵活机动，针对性强。v2、双向沟通，反馈性v3、长期合作，稳定销售。v4、促成交易，兼做服务。v5、推销费用大，人员素质要求高。二、推销人员的素质v（一）态度热忱，勇于进取。v（二）机敏干练，善于应付。v（三）文明礼貌，仪态端庄。v（四）工作踏实，忠心耿耿。v（五）知识广博，技巧娴熟。v（六）交际广泛，资源丰富。三、人员推销的程序v（一）寻找顾客v（二）接近顾客v（三）推销洽谈v（四）消除异议v（五）促成签约v（六）追踪服务四、人员推销的形式、对象与策略v（一）人员推销的基本形式v1、上门推销。v2、柜台推销。v3、会议推销。v（二）人员推销的推销对象v1、向消费者推销v2、向生产用户推销v3、向中间商推销。（三）人员推销的基本策略v1试探性策略。v2针对性策略。v3诱导性策略。五、推销人员的考核、评价与激励v（一）考核资料的收集v1、推销人员销售工作报告v2、企业销售记录。v3、顾客及社会公众的评价v4、企业内部员工的意见（二）评价标准的建立v1、销售量。v2、毛利。v3、访问率v4、访问成功率。v5、平均订单数目。v6、销售费用及费用率。v7、新客户数目。（三）推销人员的激励v1、物资激励：佣金制度、销售竞赛（金钱、奖品）v2、精神激励：奖牌、荣誉称号、VIP俱乐部。第三节广告策略v一、广告的概念与特点v（一）广告的概念v广告是指企业或个人为促进销售，以付费形式，通过特定的媒体，传播有关企业及其产品信息的大众传播活动。v（二）广告的特点v一是传播面广；二是非人员性；三是有偿性和经济性；四是信息传递的单向性；五是方式灵活多样，艺术性强。二、广告的基本功能v1、信息功能v2、经济功能v3、引导功能v4、激发功能v5、社会教育功能v6、美学功能三、广告媒体及其选择v案例9-4：登峰造极的“新闻广告”v（一）广告媒体的种类及其特性v1、报纸广告v2、杂志广告v3、广播广告v4、电视广告v5、网络广告（二）广告媒体的选择v1、产品的性质v2、消费者接触媒体的习惯v3、媒体的传播范围v4、媒体的费用v案例9-5：巨额广告炸出礼品概念四、广告的设计原则v1、真实性2、社会性3、针对性4、艺术性五、广告效果的测定（一）广告促销效果的测定（二）广告本身效果的测定（三）广告形象效果评价第四节公共关系策略v一、公共关系的概念及特征v（一）公共关系的概念v公共关系，又称公众关系，是指社会组织运用双向沟通手段，协调组织内部以及组织与社会公众的各种联系，促使组织与社会公众相互理解、支持和协作，从而树立企业的良好形象，促进产品销售的一种活动。（二）公共关系的特征v1、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉，注重长期效应。v2、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。v3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。v4、公共关系是一种双向信息沟通，是创造“人和”的艺术。v5、公共关系是一种长期活动。二、公共关系的活动方式v1、通过新闻媒介传播企业信息，进行宣传性公关。v案例9-6：“鸽子事件”v2、加强与企业外部组织的联系，进行交际性公关。v3、参与各种公益活动，进行社会性公关。v案例9-7：“现代”车驶进奥运赛场v4、借助广告公关，树立企业形象，提高企业美誉度。v5、举行专题活动，提高企业知名度。三、公共关系的工作程序v（一）公共关系调查v（二）公共关系计划制定v（三）公共关系实施v（四）公共关系的检测。第五节营业推广策略v一、营业推广的概念及特点v（一）营业推广的概念及特点v1、营业推广v营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种各种短期诱因，刺激消费需求、鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。包括代金券、抽奖、销售竞赛、赠品、附带廉价品、返点折扣等。2、营业推广的特点v第一，针对性强，促销效果显著。v第二，非规则性和非经常性。v第三，短期效果。v第四，营业推广有贬低产品之意。二、营业推广的方式v（一）向消费者推广的方式v1、赠送样品。2、赠送代金券。v3、包装兑现。4、提供赠品。v5、商品展销。6、折价、降价销售。v7、抽奖。8、组合销售。v9、以旧换新。v案例9-9：买就送（二）向中间商推广的方式v1、免费提供陈列样品。v2、推广资助。v3、销售竞赛。v4、协助经营。v5、发放刊物和邮寄宣传品。v6、购买折扣。（三）对推销人员的营业推广方式v1、推销竞赛。在推销人员中举行推销竞赛活动，对优胜者给予奖励、奖金或授予某种荣誉称号，如星级推销员，打造品牌推销员的形象，以激发士气和提高推销工作的积极性，增加对推销职业的荣誉感。通过活动还可以发现推销精英，培养人才。v2、推销津贴。对推销人员按完成推销量的多少发放数量不等的津贴或奖金，以激励推v销人员的工作热情。三、营业推广的控制v1、选择适当的方式。v2、确定合理的期限。v3、绝对禁止弄虚作假。