广告设计教学课件

艺术系:焦万鹏沈沈 阳阳 职职 业业 技技 术术 学学 院院-计计算算机机分分院院广告设计教案第八章第八章广告设计师广告设计师的智能结构与历史使命的智能结构与历史使命教学目的 通过学习了解广告设计师的智能结构与历史使命,懂得:广告设计师同样为人类文明、为经济的繁荣、为社会的发展做出了令人振奋的贡献，在未来的时代里，必定还要不断创造出让我们尽全力为此而努力并作好迎接未来新世纪的必要准备。2课时教学时间：理论基础沈阳职业技术学院计算机分院艺术系焦万鹏内容、重点、难点：内容：设计师的智能结构简析,现代广告设计人才智能结构系统,基本素质,基本能力,设计师的历史使命重点：现代广告设计人才智能结构系统难点：智能结构广告设计师的智能结构与历史使命广告设计师的智能结构与历史使命 智能结构是素质、知识、能力和绩效的有机结智能结构是素质、知识、能力和绩效的有机结合，是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作合，是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作目标对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力目标对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力的总要求。因此，完善和提高智能结构系统的内的总要求。因此，完善和提高智能结构系统的内容及整体功效是提高广告设计师工作水准和社会容及整体功效是提高广告设计师工作水准和社会作用的关键性问题。下面是智能结构系统的一般作用的关键性问题。下面是智能结构系统的一般框架，可为了解广告设计师智能结构的基本要求框架，可为了解广告设计师智能结构的基本要求提供一些参考。提供一些参考。在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的前提。前提。8-1设计师的智能结构简析设计师的智能结构简析 不同历史时期有不同的社会及人的需求。因而不同历史时期有不同的社会及人的需求。因而设计目标、方法也不同。进入现代社会。生产条设计目标、方法也不同。进入现代社会。生产条件、交通环节、科学技术、学科发展、信息流量件、交通环节、科学技术、学科发展、信息流量和流速、人们的价值观念、生活环境、生活方式、和流速、人们的价值观念、生活环境、生活方式、人际关系、文化水准等都发生了深刻变化，因而人际关系、文化水准等都发生了深刻变化，因而设计目标、方法、手段也随之发生了巨大变化，设计目标、方法、手段也随之发生了巨大变化，从而对广告设计师的智能结构也提出了新的要求。从而对广告设计师的智能结构也提出了新的要求。可见，设计师的智能结构的结构程序，各子系统可见，设计师的智能结构的结构程序，各子系统之间关系以及具体内容，都是为适应一定历史阶之间关系以及具体内容，都是为适应一定历史阶段对设计的总需求而形成的。段对设计的总需求而形成的。广告设计师智能结构是实现设广告设计师智能结构是实现设计功效极其重要的才智计功效极其重要的才智-能力结能力结构系统。是设计教育和设计师构系统。是设计教育和设计师自我修养的重要参照系。关于自我修养的重要参照系。关于智能研究是一个复杂的理论问智能研究是一个复杂的理论问题，这里为大家提供的以题，这里为大家提供的以“智智能结构系统表能结构系统表”为线索的介绍，为线索的介绍，仅供参考仅供参考8-2现代广告设计人才智能结构系统自然素质自然素质:观察力、记忆力、观察力、记忆力、好奇心、兴趣、创造好奇心、兴趣、创造欲欲精神素质精神素质:爱国主义、事业心、爱国主义、事业心、献身精神、责任感、献身精神、责任感、合作精神、钻研精神合作精神、钻研精神p基本素质基本素质美学、绘画、音乐、语言学、社会学、传播学、新闻学市场学、经济学、心理学、统计学、自然科学:光学、电子学p基本知识社会科学社会科学:横向科学横向科学:p基本能力 思维能力、独创能力、熟练的专业表现能力、群体智慧与组织能力、接受与综合新思想的能力(知识更新能力)、组合与迁移能力、整体性的感知能力、进行边缘思维能力、做出评价的能力、对实际的技术性课题的处理能力 基本理论 广告基本理论 广告设计的科学方法论 绩效结构 工作质量 效率 成果 效益1、素质结构 素质结构是设计的本质要求广告设计师应素质结构是设计的本质要求广告设计师应具备的心理基本状态，是一种有主导作用具备的心理基本状态，是一种有主导作用的精神、品质和工作风格。素质结构也是的精神、品质和工作风格。素质结构也是由工作的绩效要求控制和决定的。在素质由工作的绩效要求控制和决定的。在素质结构中，事业心和创造欲是主导方面。对结构中，事业心和创造欲是主导方面。对事业的热爱是事业成功的重要心理基础，事业的热爱是事业成功的重要心理基础，是设计师全部的工作热情与刻苦钻研的动是设计师全部的工作热情与刻苦钻研的动力。事业心与使命感密切相关。事业心是力。事业心与使命感密切相关。事业心是个人志趣、气质、思维类型等个人因素与个人志趣、气质、思维类型等个人因素与社会社会 历史责任的有机统一。历史责任的有机统一。2、知识结构 知识是广告设计人才决策思维的源泉。没有知识，也就无才可言。知识的海洋包罗万象，高深莫测。一个人不可能通晓所有的知识。作为广告设计人才来说，必须具有合理的知识结构。从现代广告运动的需求来看，要求广告设计师必须具有综合性的知识结构。从现代广告设计人才的决策思维角度看，专与博结合是广告设计人才应该具有的知识结构。所谓专，系指广告设计师必须具有专门的业务理所谓专，系指广告设计师必须具有专门的业务理论知识，其中包括现代，广告学理论知识、现代论知识，其中包括现代，广告学理论知识、现代广广告策划理论知识、告策划理论知识、广告设计和广告设计和 广告文案知识、信广告文案知识、信息传播知识、经营管理知识广告设计人才只有是本息传播知识、经营管理知识广告设计人才只有是本专业的内行或专家，才能有效地统观广告运动的全专业的内行或专家，才能有效地统观广告运动的全局，并具有拟定各种可供选择的广告策划的能力。局，并具有拟定各种可供选择的广告策划的能力。只懂得广告设计和只懂得广告设计和 广告文案写作的人，只能成为专广告文案写作的人，只能成为专业人才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广业人才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广告策划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。告策划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。这种专门化的业务知识被人们称之为数字这种专门化的业务知识被人们称之为数字“1”（纵）（纵）型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着重要的意义。重要的意义。Wanguier edsig 所谓博，系指广告设计师要博学多才，具有与本专业相所谓博，系指广告设计师要博学多才，具有与本专业相关学科的知识，比如市场学、商业学、心理学、美学、关学科的知识，比如市场学、商业学、心理学、美学、公共关系学、信息论、传播学、，系统论、管理学等学公共关系学、信息论、传播学、，系统论、管理学等学科的知识。有人把这种博学多才称之为汉字科的知识。有人把这种博学多才称之为汉字(横横)型知识结构。作为广告设计师，必须具有专、博融为一型知识结构。作为广告设计师，必须具有专、博融为一体的知识结构。人们称这种知识结构为体的知识结构。人们称这种知识结构为 型知识结构。型知识结构。它是广告策划设计人才最合理知识结构。它是广告策划设计人才最合理知识结构。Wanguier edsig 随着科学技术的发展，现代广告事业要求广告策划设计随着科学技术的发展，现代广告事业要求广告策划设计人才不仅在纵向上有较高深的知识人才不仅在纵向上有较高深的知识，而且在横向上也，而且在横向上也要有广博的知识。这种综合化的知识结构，是广告策划要有广博的知识。这种综合化的知识结构，是广告策划者完成市场调查、把握信息、进行预测者完成市场调查、把握信息、进行预测;咨询、编制广咨询、编制广告计划、决策、协调、控制、管理等任务的重要手段。告计划、决策、协调、控制、管理等任务的重要手段。Wanguier edsig 上述学科早已不是与广告设计人才无缘的陌生学科，而己经成为广告设计师根据自己需求，有不同侧重的必要的专业知识。广告设计师的基础知识早已超越一般绘画、图案的原理和原则，而以自然研究到抽象研究，进而把握从形式语汇到视觉语言的语义传播等一般规律的研究。3、智能结构 智能，是指广告设计人才运用知识和技术解决问题的能力。李巍先生说:人的智能是由多种因素组成的多系列、多层次的动态综合系统。美国心理学家吉尔福特认为构成智能的因素在120种以上，目前可知的约有98种。比如学习能力、表达能力、创造能力、反应能力、研究能力、适应能力、组织能力、交际能力等。如果上述能力要素没有一个合理的结构，要形成一个发挥作用的智能结构也是很困难的。因此，人才的智能不能没有结构，本章节的目的是探索广告人才所具有的最佳智能结构。孔子对人的能力曾发表过议论，他说:“诵诗三百，授之以政，不达;使于四方，不能专对；虽多，亦奚以为？”这段话的意思是:知识虽多，但是能力不行，也没有多大用处处。因此，知识的多少不能完全说明运用知识的能力。弗兰西斯培根说过，各种学问，并不把它们本身的用途教我们，如何应用这些学问乃是学问以外的、学问以上的一种智慧。Wanguier edsig 什么样的智能结构是最佳、最合理的结构呢什么样的智能结构是最佳、最合理的结构呢?对对这个问题的回答不能一概而论。根据广告运动的这个问题的回答不能一概而论。根据广告运动的要求，广告设计人才的合理智能结构应该包括以要求，广告设计人才的合理智能结构应该包括以下基本内容，即：记忆、观察、思维、想象、创下基本内容，即：记忆、观察、思维、想象、创新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。力。A记忆能力记忆能力 记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应，因此，有意识地培养记忆能力，是广告设计应，因此，有意识地培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。人才不可缺少的基本训练。Wanguier edsigB观察能力 观察观察;是广告设计人才知觉形态中有是广告设计人才知觉形态中有意识有计划的活动。鲁迅说，意识有计划的活动。鲁迅说，“如果如果创作，第一要观察。创作，第一要观察。”如果说。记忆如果说。记忆是策划的基础，那么，观察则是策划是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告设计人才在接受广告主的关键。广告设计人才在接受广告主的委托之后，对市场产品和消费群体的委托之后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的观察。生理学专家们的研究成果者的观察。生理学专家们的研究成果证明广人的全身共有证明广人的全身共有400万条神经纤万条神经纤维向大脑中枢传递信息。维向大脑中枢传递信息。Wanguier edsig 其中双眼就占去一半 200多万条，人们获得的信息量80%-90%依靠视觉通道成。可见，广告设计人才的洞察力，是把握广告运动进程的主要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点。进行毫无意义的广告宣传。观察是一个思考认识实践再观察再认识的过程，正像列宁说的:从生动的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到实践，这就是认识文理。认识客观现实的辩证的途径。为此，培养敏锐的观察能力是广告策划者取得成功的一把钥匙。Wanguier edsigC思维能力 思维能力是广告设计人才对客观事物做出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动天地，思维的类型很多，广告策划人才所必备的思维能力主要是抽象思维和形象思维能力。思维的过程是