市场营销实务课件—市场调查与预测

项目四 市场调查与预测目 录任务一 认识市场调查任务二 探寻市场调查的过程与方法任务三 设计调查问卷任务四 进行市场预测学习目标u掌握市场调查的内容；u了解市场调查的类型；u掌握市场调查的流程与方法；u掌握市场调查问卷的构成；u掌握市场预测的方法。能力目标u能够根据所学知识设计市场调查的流程；u能够根据需要选用合适的市场调查方法；u能够根据调查需要设计调查问卷；u能够准确运用市场预测的方法进行预测。认识市场调查任务一一、市场调查的定义 市场调查就是运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。企业要获得盈利、得到发展，就必须深入地研究市场，考察市场各主体的需求。二、市场调查的内容1政治环境2法律环境3经济环境4人口环境5文化环境1.市场宏观环境调查自然环境6二、市场调查的内容2.市场微观环境调查u目标市场调查u产品研究调查u产品实体调查u企业和品牌调查u消费者调查u销售和促销调查u竞争对手情况调查三、市场调查的分类（一）按研究目的分类A探测性调查B描述性调查C因果性调查D预测性调查三、市场调查的分类（二）按调查时间的连续性分类A经常性调查B一次性调查三、市场调查的分类（三）按调查的组织形式分类A专项调查B连续性调查C搭车调查三、市场调查的分类（四）按调查的对象分类A消费者调查B非消费者调查三、市场调查的分类（五）按调查分析的方法分类A定量调查B定性调查探寻市场调查的过程与方法任务二一、市场调查的过程（一）市场调查的准备阶段1.确定市场调查目标 确定市场调查目标就是指确定为什么进行市场调查，调查的主题是什么。调查目标的确定需要制定者具有很好的洞察力和创造力，对于一些暂时难以确定的调查目标，可以先进行一般性的初步调查即探测性调查，如举行一次小组座谈会或收集文案资料等。一、市场调查的过程（一）市场调查的准备阶段2.拟订调查方案和工作计划 调查方案是对调查的具体设计，包括确定调查目的和要求、调查对象、调查内容、调查方法、抽样方法等。调查工作计划是对某项调查的组织领导、人员配备、完成时间、工作进度、费用预算等的预先安排，目的是使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实施。调查方案和调查工作计划各有不同的作用。一、市场调查的过程（一）市场调查的准备阶段2.拟订调查方案和工作计划 市场调查的准备阶段需要确定的主要内容有以下几点1调查目的2调查项目3调查方法4调查内容5调查人员调查的进度和经费预算6一、市场调查的过程（二）市场调查的实施阶段 市场调查的实施阶段是市场调查资料的收集阶段，其主要的任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查工作计划的安排，有组织地、系统地、细致地收集各种资料数据。市场调查的实施阶段包括两个步骤：（1）对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术和与调查目标有关的经济知识，以及提供有针对性的问卷培训等。（2）实地调查。一、市场调查的过程（三）调查资料整理、分析与报告撰写阶段 在调查资料整理、分析与报告撰写阶段，首先由市场调查人员对问卷资料进行统计处理（编码、数据录入、数据运算、输出结果等），再由市场分析人员对数据结果进行分析，最后由研究者撰写市场调查报告。二、市场调查的方法（一）调查第一手资料 访问法又称询问调查法，是由调查者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。1.访问法根据访问内容是否有统一的设计分类标准化访问法01非标准化访问法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料1.访问法按调查者与被调查者交流方式的不同直接访问法01间接访问法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料1.访问法根据一次访问人数的多少进行分类个别访问法01集体访问法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料1.访问法按访问内容传递方式的不同面谈访问法01电话访问法02邮寄访问法03网上访问法04留置访问法05日记调查法06二、市场调查的方法（一）调查第一手资料 观察法是指调查者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调查现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调查方法。2.观察法按观察时间周期的不同连续性观察法01非连续性观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料2.观察法按观察所采取方式的不同公开性观察法01掩饰性观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料2.观察法按调查者扮演角色的不同参与性观察法01非参与性观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料2.观察法按调查者对观察环境施加影响的程度人工（直接）观察法01非人工（测量）观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法（1）实验法的实施过程。第一步，确定实验方法和组织形式，拟订实验计划。第二步，根据实验目的，拟订实验题目，准备用具，设计表格，统一标准，设法控制实验因素，使重要因素不变化或少变化。第三步，实验的实施阶段。实验过程中要做精确而详尽的记录，在各阶段中要做准确的测验。为了排除实验的偶然性，可反复实验多次。第四步，处理实验结果。二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法按照实验环境的不同实验室实验法01现场实验法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法按照实验要素或程序的不同标准化实验法01非标准化实验法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法按照实验对象和实验者对于实验是否知情单盲实验法01双盲实验法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法根据实验方案是否设置对照组或对照组的多少单一实验组前后对比实验法01实验组与控制组对比实验法02实验组与控制组前后对比实验法03二、市场调查的方法（一）调查第一手资料4.抽样调查法抽样调查法是从调查对象总体中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。步骤如下：确定调查总体01选择样本框02确定抽样数量03二、市场调查的方法（一）调查第一手资料5.问卷调查法 问卷又称调查表，是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调研对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种载体。问卷主要由一系列问句或选项组成，它提供的是一种标准化和统一化的信息收集程序。调查者能够通过问卷收集到被调查者对有关调查主题的意见、态度、信仰，以及过去与现在的行为及理由。二、市场调查的方法（一）调查第一手资料5.问卷调查法根据问卷使用方法的不同自填式问卷法01访问式问卷法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料5.问卷调查法根据问卷发放方式的不同送发式问卷法01邮寄式问卷法02报刊式问卷法03人员访问式问卷法04电话访问式问卷法05网上访问式问卷法06二、市场调查的方法（二）调研第二手资料 第二手资料调研法又称文案调研法、间接调研法等，是指调研人员在充分了解调研目的后，通过收集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策参考的市场调研方法。二、市场调查的方法（二）调研第二手资料1.第二手资料的收集步骤辨别所需的信息收集第二手资料整理第二手资料寻找信息源筛选第二手资料给出调查报告二、市场调查的方法（二）调研第二手资料2.第二手资料收集的途径（1）内部来源 企业职能部门提供的资料 企业经营机构提供的资料 其他各类记录二、市场调查的方法（二）调研第二手资料2.第二手资料收集的途径外部来源 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。行业协会发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料。各种信息咨询机构，如国家信息中心、中国统计信息服务中心所提供的各类统计资料。其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志等 图书馆设计调查问卷任务三一、调查问卷的构成问候语01填表说明021.开头问卷编号03一、调查问卷的构成资料收集01被调查者的基本情况022.正文编码03一、调查问卷的构成3.结尾 调查问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语和其他补充说明。二、调查问卷设计的目标和程序1.调查问卷设计的目标（1）使访问员能够顺利发问并顺利记录，以使取得的资料准确、没有偏差。（2）使被调查者能够充分地理解问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现偏差。（3）不为取得不需要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问题以致需要的资料残缺不全。（4）调查问卷在调查工作完成后，能够方便检查（有没有虚假成分和错漏）和整理。（5）取得的资料要能为统计分析提供方便。二、调查问卷设计的目标和程序2.调查问卷设计的程序2.明确调查对象的类型4.对调查问卷进行测试1.明确调查主题与所需的资料3.设计调查问卷三、调查问卷提问项目的设计1.提问的问题要尽可能短 调查问卷中提问的题目太长，不仅会给被调查者的理解带来一定的困难，也会使其感到厌烦，从而不利于其对问题的回答。特别是访问调查中使用的问卷，提问的题目过长，会使被调查者忘记开头的内容，更不利于其对整个问题的理解和回答。三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗（1）用词要确切。调查问卷中的用词一定要保证问题清楚明了。其用词是否确切，具体可按“5W1H”准则加以判断，即who（谁）、where（何处）、when（何时）、why（为什么）、what（什么事）及how（如何）。三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗（1）用词要确切。注意：u时间一定要清楚；u时间范围一定要清楚；u还有许多词，如“一般”“经常”“很多”等都属于过于笼统、含义不确切的词，不同的人可能会有不同的理解，从而造成回答的偏差；u也有一些问题含义不清或过于笼统三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗（2）用词要通俗。由于被调查者的文化程度不同，调查问卷中的用词要通俗，易被人理解，避免使用过于专业的术语。例如：您是否认为使用数字技术制作的广告更具有吸引力？有些人可能不知道什么是数字技术，因此无法回答这样的问题。三、调查问卷提问项目的设计3.一项提问只包含一项内容如果调查问卷在一项提问中包含了两项以上的内容，被调查者就很难回答。例如：您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意？这里包括价格和服务质量两项内容。如果被调查者认为价格很合理，而服务质量不好，或者认为价格不合理，而服务质量很好，则一时很难做出判断和回答。所以，不如把它分为两个问题：（1）您觉得这种空调的价格怎么样？（2）您觉得这种空调的服务质量怎么样？三、调查问卷提问项目的设计4.避免诱导性提问 调查问卷中的问题不能带有倾向性，而应保持中立。其词语中不应暗示调查者的观点，不要引导被调查者该做出何种回答或该如何选择。诱导性提问容易使被调查者不假思索地做出回答或选择，也会从心理上产生顺从反应，从而按提示做出回答或选择。三、调查问卷提问项目的设计5.避免否定形式的提问 在日常生活中，人们往往习惯于肯定陈述的提问，而不习惯于否定陈述的提问。否定形式的提问会影响被调查者的思维，也容易造成相反意愿的回答或选择，因此在调查问卷中尽量不要使用否定形式的提问。三、调查问卷提问项目的设计6.避免敏感性问题 敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案的问题，如个人的收入等。调查问卷中要尽量避免提出敏感性问题或容易引起人们反感的问题。对于这类问题，被调查者可能会拒绝回答，或者采用虚报、假报的方法来应付回答，从而影响整个市场调查的质量。对于有些调查，必须涉及敏感性问题的，应当在提问的方式上进行推敲，尽量采用间接询问的方式，用语也要特别委婉，以降低问题的敏感程度。四、调查问卷问题设计的形式1.开放式问题 被调查者回答这种问题时可以自由回答，不受任何限制。换句话说，开放式问题就是事先不规定答案。开放式问题的优点是被调查者可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，而且调查员可以获得足够全面的答案。其缺点是答案过于分散，不利于统计分析。若是由调查员记录答案，还容易使调查员产生理解误差，使答案与