微博营销课件01微博营销认知

项目1 微博营销认知微 博 概 述微博营销概述CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）了解微博的起源与发展。（2）理解微博的特点、微博营销与微信营销的区别与联系。（3）掌握微博的账号种类、微博营销的功能。技能目标（1）能够运用微博营销的模式分析企业营销模式。（2）能够利用微博营销理论分析实际生活中的微博营销现象。案例导入江小白的微博营销江小白的微博营销1324制造传播点简单有趣的营销原则让消费者参与表达品牌态度给情绪找个释放的出口案例导入这是我们在成都地铁站发布的一个广告（图1-1），当时跟微博做了一个连接互动：“亲爱的小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”这个文案是我自己写的，你们觉得精彩吗？PART 01微 博 概 述81.1.1 微博的起源与发展微博微博是微型博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过全球广域网（world wide web，WWW,也称万维网）、无线应用协议（wireless application protocol，WAP）以及各种客户端组建个人社区，发布文字、图片、视频等，并实现即时分享。91.1.1 微博的起源与发展微博的起源与发展可以总结为以下三个阶段。1.Twitter带来的传播方式革命Twitter就是现代微博的源头。2006年5月16日，在美国的硅谷，一个名为“Twitter”的网站诞生了，创始人埃文威廉姆斯（Evan Williams）受好友杰克多西（Jack Dorsey）的创意启发，创立了Twitter网站。Twitter界面如图1-2所示。101.1.1 微博的起源与发展使用者很快发现，Twitter的传播方式如此与众不同：当一位用户接收到其认为值得推荐的信息后，他会重新将信息发送，传播给更广泛的人群。这意味着，或许一个用户只有少数关注者，但通过关注者的重复转发，信息会被交叉传播并快速放大几十倍、几百倍，甚至几千倍。Twitter的转发机制也是信息过滤的良好工具，有效信息会被放大，而无用信息则会“自生自灭”。这就是使用者所谓的“Twitter网状交叉扩散式传播”理念，如图1-3所示。111.1.1 微博的起源与发展Twitter开始在美国流行的时候，大洋彼岸的中国也并没有落后，微博开始在我国出现。2007年5月，曾经创办校内网（现为人人网）的王兴推出了国内首个独立微博网站“饭否”，如图1-4所示。几乎与此同时，多家类似Twitter的网站在中国出现，最多的时候达30多家，有叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔等，其中比较有代表性的就是饭否网。2.微博在我国诞生121.1.1 微博的起源与发展131.1.1 微博的起源与发展2009年8月28日，新浪微博正式开始内测，吹响了国内门户网站进军微博的号角；2010年3月，腾讯微博正式对用户开放；同期，网易、搜狐也推出微博服务。除各大门户网站之外，天涯社区、人民网、凤凰网等网站也纷纷推出各自的微博产品。一时间，中国微博市场百花齐放。各大微博推出时间见表1-1。141.1.1 微博的起源与发展3.新浪微博独占鳌头新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，正好赶上了中国互联网时代更迭中的绝佳时机，也是目前为止国内表现最为出色的微博产品。2013年4月29日，新浪微博宣布与阿里巴巴“牵手”成功并签署了战略合作协议：阿里巴巴以5.86亿美元的价格购入新浪微博18%的股份，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。现在的新浪微博有了很多明显的变化，微博页面放置了天猫商家的热卖产品广告（图1-5），而且根据用户在淘宝的搜索内容向用户推荐他们想要的商品。151.1.2 微博的基本交流工具12345发布艾特转发评论私信161.1.2 微博的基本交流工具知识扩展微博官方提供的营销工具微博官方提供的营销工具1.微博搜索2.微博活动3.头条文章4.热门话题6.内容的质量7.在热门微博或者“大V”的微博下面评论8.视频5.微博MCN9.微博名称10.微博的粉丝服务171.1.3 微博的特点12345传播性：核裂变式的传播模式。微博将传统的“1 to N”模式推向更高层的“1 to N to N”传播（图1-7）即时性：微博上永远是现场直播便捷性：任何终端都可以发微博互动性：“背对脸”的创新交互方式碎片化：用户随时随地畅所欲言181.1.3 微博的特点191.1.3 微博的特点知识扩展江苏盐城响水江苏盐城响水“321”321”爆炸事故救援的微博传播爆炸事故救援的微博传播2019年3月21日14时48分，位于盐城市陈家港化工园区的江苏天嘉宜化工有限公司发生爆炸事故。事故发生后，江苏省相关部门先后调派12个市消防救援支队，共73个中队、930名指战员、192辆消防车赶赴现场处置。在现场群众被有序疏散出爆炸核心区之际，近千名消防员在火光中逆行，全力搜寻生命“微光”。“中国消防”等账号在微博上进行了时事追踪报道（图1-6），使得未亲临现场的网友也能第一时间获知现场情况。201.1.3 微博的特点211.1.4 微博账号的种类1.个人微博个人用户又可以分为明星（图1-8）、行业专家、企业创始人、高管、草根等。2.企业微博3.政务微博4.校园微博5.其他类微博例如，电视剧都挺好在开播期间就为自己开设了微博，与观众进行微博互动，如图1-9所示。221.1.4 微博账号的种类231.1.5 微博与其他社交平台的比较1.微博与博客博客是blog的音译，blog又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章、图片的网站。微博和博客有以下一些区别。（1）博客以观点为中心，微博以关注为中心。（2）博客欠缺实时性，微博可随时随地发布。（3）博客是新闻的评说者，微博是新闻的制造者。241.1.5 微博与其他社交平台的比较2.微博与微信其实微博与微信的营销方式不尽相同，其客户的投放目标也不一样。微博继承新浪的媒体“基因”，是一个社交化媒体平台；微信继承腾讯的社交“基因”，是社会化沟通平台。微博作为一个媒体工具，用户关系主要建立在共同感兴趣的话题上，社交关系质量较弱，多为单向传播，注重的是传播速度快和内容公开。微信作为一个社交工具，用户关系建立在社交需求之上，社交关系质量较强，多为双向关系，注重的是私人内容的交流和互动，信息的传播速度不快，但受众信息消化率很高。251.1.5 微博与其他社交平台的比较（1）微博与微信的相同点。都是交流分享平台。都可以点赞和评论。（2）微博与微信的不同点。微信的朋友圈是私人化的，微博是公众化的。微信的朋友圈内容不可转发，微博内容可转发。微信的朋友圈评论不可查看，微博评论可查看。261.1.5 微博与其他社交平台的比较3.微博与QQQQ是腾讯公司开发的一款即时通信软件，支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、自定义面板、发送邮件等多种功能，是目前使用广泛的聊天软件之一。微博的沟通方式既包括一对多，也包括一对一（私信）。与腾讯QQ相比，微博更具开放性，用户可以关注任何人，也可以被任何人关注，还可以任何人，向其提问并与其交流。微博这种简单直接的沟通方式让其成为不同于即时通信的社交平台，许多志趣相投的人因微博而相识，通过转发或评论成为朋友。QQ虽然开放性不及微博，但在用户黏性上却更胜一筹。271.1.6 新浪微博的基本功能1234567查找用户如图1-10所示发微博如图1-12所示用户如图1-15所示添加话题如图1-17所示添加关注如图1-11所示转发、评论和收藏如图1-13和图1-14所示私信用户如图1-16所示281.1.6 新浪微博的基本功能291.1.6 新浪微博的基本功能301.1.6 新浪微博的基本功能311.1.6 新浪微博的基本功能321.1.6 新浪微博的基本功能331.1.6 新浪微博的基本功能341.1.6 新浪微博的基本功能351.1.6 新浪微博的基本功能PART 02微博营销概述371.2.1 微博营销的概念微博营销的概念微博营销是指商家、个人等通过微博平台为创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博相对于强调版面布置的博客来说，其内容由简单的语言组成，对用户的技术要求很低。微博营销注重价值传递、内容互动、系统布局与准确定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。381.2.2 微博营销的特点1.立体化2.低成本3.便捷性4.精准度高5.互动性强6.更有亲和力391.2.3 微博营销的功能5.客户关系管理1.品牌营销3.产品开发推广2.市场调查4.危机公关401.2.4 微博营销的模式2.网红模式3.商界领袖模式潘石屹的微博如图1-18所示。雷军的微博如图1-19所示。4.媒体模式7.微商模式6.专家模式5.自媒体模式1.明星模式411.2.4 微博营销的模式421.2.5 微博营销常用的推广策略1.微博“增粉”策略（1）微博账号的功能定位。（2）明确普通用户参与微博的六大理由，创造用户感兴趣的内容。（3）创造有价值的内容。（4）善用标签描述自己。（8）将私人粉丝转化为企业粉丝。例如，潘石屹的微博如图1-25所示。（7）请求好友或粉丝转发。例如，图1-24所示是小米手机微博举办的活动和转发奖励。（6）刚开始进行微博营销时发布有创意的微博内容并举办推广活动。如图1-23所示。（5）将自己其他通信工具上的好友转化为自己的微博粉丝。431.2.5 微博营销常用的推广策略441.2.5 微博营销常用的推广策略451.2.5 微博营销常用的推广策略461.2.5 微博营销常用的推广策略微博营销在实际操作中容易走向两个极端：一个极端是，有些企业账号所发的微博内容绝大部分是冷冰冰的产品信息，缺少人情味，这样的企业微博账号就变成了冷冰冰的机器型账号；另一个极端是，有些企业账号为吸引普通用户的关注，所发的微博内容大部分是与本行业或本企业毫无关系的娱乐信息，产品信息发布“欲说还休”、遮遮掩掩，推广活动显得“理不直、气不壮”。以上两个极端都违背了微博营销的基本原则。471.2.5 微博营销常用的推广策略为避免这两个极端，企业需要平衡产品推广信息与娱乐信息的比例（娱乐信息必须与本行业相关）。具体来说，可以从以下三个方面做些调整。发布本行业有趣的新闻轶事创业口述史图1-21所示为雷军微博中关于自己个人情况的一些介绍。发布与本行业或企业产品相关的创意信息010203例如，图1-20所示为小米手机连续入选BrandZTM全球品牌百强榜的新闻报道。例如，图1-22所示是金典有机奶微博广告创意。481.2.5 微博营销常用的推广策略491.2.5 微博营销常用的推广策略501.2.5 微博营销常用的推广策略511.2.5 微博营销常用的推广策略（1）微博事件营销。2.微博营销的高效推广策略86%事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。521.2.5 微博营销常用的推广策略n例如在2016年7月非法南海仲裁闹剧发生之后，广大微博用户都很关注国家主权和领土完整问题，使用#中国一点都不能少#这一热点标签可以获取较高的搜索量。但是，进行微博事件营销时一定要将热点事件与自己的营销内容结合起来，这样才可以达到推广的效果，事件营销的重点在于营销，而不是参与热点事件。531.2.5 微博营销常用的推广策略#中国一点都不能少#这一话题曾以39.7亿阅读量位居新浪热门话题第一位，如图1-26所示。这个庞大的数字反映出该话题的热门程度，像这样的热门话题不但拥有大量的关注人群，而且得到了用户反复观看与积极讨论、传播。利用这一类事件不但可以接触到庞大的潜在消费者群体，在创造独特内容的前提下还可以取得微博用户的自动转发，能大大扩大自己品牌或产品的影响