整合传播某品牌的核心价值观(PPT 61页)

整合整合传传播播戈德的核心价戈德的核心价值观值观20XX年戈德品牌传播规划1前言前言对高校产业的发展与研究，是一个讨论中的话题。关 于高校产业的市场资料收集有一定的局限性，我们尽 可能从宏观上探寻戈德品牌的方向，让戈德更充分地 了解我们的策略思考方式与创作能力。通过前期的工作，我们为戈德建立了品牌识别基础，并为戈德执行了品牌与部分产品的推广。同时希望能 通过这次对戈德全面推广的策划执行，共谱成功。目目录录1戈德品牌资产的构成2高校产业与高科技产业3戈德的品牌模式4戈德的传播目的5戈德怎样进行整合营销传播（一）（一）戈德品牌戈德品牌资产资产的构成的构成4关于品牌关于品牌资产资产的重要概念的重要概念品牌整合营销及策略一致性是统一的，相互相成的。品牌的定位可以调整。品牌的核心价值观不变。品牌品牌资产资产方程式方程式沟通品牌关系品牌支持度品牌品牌资产资产通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立 企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的 良好与否，决定了公司的未来表现。品牌关系与品牌品牌关系与品牌资产资产内部组织企业重心过程关系的关系的经营经营正正视视关系利益人关系利益人跨跨职职能的能的计计划划核心能力培养核心能力培养资资料管理料管理整合整合营销营销代理商代理商保持策略保持策略的的一一致性致性创创造造积积极的极的对话对话拓展企拓展企业业的任的任务务-公关公关自主性自主性传传播播计计划划品牌关系品牌品牌资产资产如何保持策略一致性如何保持策略一致性营销传营销传播播品牌定位品牌定位 品牌品牌识别识别产产品功能与品功能与服服务质务质量量 以客以客为为尊的尊的营销营销哲学哲学企企业业核心价核心价值值观观/企企业业任任务务品牌的品牌的传传播播一个一个鲜鲜明的核心概念是品牌在明的核心概念是品牌在竞竞争中取争中取胜胜的关的关键键。-明确提出未来的明确提出未来的战战略目略目标标-品牌概念品牌概念贯贯穿所有的穿所有的传传播活播活动动品牌品牌传传达的信息越达的信息越统统，品牌的威力就，品牌的威力就越越。品牌。品牌 息的息的统统一包括两方面内容：一包括两方面内容：-设计讯设计讯息的息的统统一一-传传播播讯讯息的息的统统一一戈德品牌的戈德品牌的传传播播设计讯设计讯息的高度息的高度统统一一LOGO标准字标准组合标准色戈德品牌的戈德品牌的传传播播传传播播讯讯息的高度息的高度统统一一以科技臻善生活以科技臻善生活表述概念品牌调性文案风格设计版式（二）（二）高校高校产业产业与高科技与高科技产业产业12现现象象高校高校产业产业往往形成多个核心往往形成多个核心竞竞争体系。争体系。因为高校产业的起点，往往是从释放高校的科技能量 起步，所以呈现多元化发展的可能性较大。企业多元化可以拓宽业务面，进行横向延伸。趋势趋势企业在发展过程，不断调整自己的定位，从而调整营运 方式与发展重心。如：CISCO由生产路由器单一产品发展至电信基础设施供应 商。联想创立神州数码发展电子商务。15（三）（三）品牌模式品牌模式16全球品牌模式全球品牌模式单单一品牌一品牌混合品混合品牌牌独立品牌独立品牌不相关品牌不相关品牌定定 义义所有产品系列无 论其有多宽广都 使用一个品牌名每个系列都拥有 一个独立的品牌 名。其中的一个 系列可以使用母 公司的品牌名。每一系列都自已 有不同的品牌，但所有系列同时 又分享一个共同 的名字每一个品牌都是 一个独立不相干 的品牌且与母公 司的品牌名无任 何联系。例例 子子杜邦 索尼可口可乐SC Johnson迪士尼 百事可乐P&G全球通用电器福特（一）（一）单单一品牌模式一品牌模式通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全 世界都知道他们在某个领域的规模时使用。MOTOROLA：通通讯领讯领域域太太太太：保健品保健品领领域域飞飞越越无无限限做女人真好，女人就做女人真好，女人就应该应该心自己心自己19单单一品牌模式一品牌模式单一品牌的优势是：形象统一，方便记忆利用强大的品牌力量单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化一产品的衰亡会影响整个品牌的形（二）混合品牌模式（二）混合品牌模式在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为 其旗下的品牌增值（高信誉、高形象）。可口可可口可乐乐公司旗下有可口可公司旗下有可口可乐乐、雪碧、芬达、雪碧、芬达、Powerad、Minute Maid杜邦公司杜邦公司拥拥有有“特富特富龙龙”，“莱卡莱卡”等。等。22混合品牌模式混合品牌模式混合品牌模式的优点：提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源合品牌模式的缺需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱。（三）独立品牌模式（三）独立品牌模式这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品 牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。生生产产中档汽中档汽车车的福特公司，的福特公司，为为覆覆盖不同消盖不同消费费需求，推出了高档需求，推出了高档 汽汽车车林肯，高档运林肯，高档运动动汽汽车车Mercury，豪豪华华汽汽车车Jaguar。迪斯尼的名字用于所有与家庭迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐娱乐有关的有关的产产品，如品，如：Disney Studios（家庭家庭电电影），影），Disney Channel（家庭家庭电视电视），），Disney Themeparks（乐乐园）。园）。而而公司公司属属下下的的成成人人电电影影和和电电视视分分别别选选用了用了 Touch Stone和和ABC两个不同的品牌。两个不同的品牌。2526例：关于科例：关于科龙龙科龙的品牌认知混淆，是由于科龙同时作为母品牌与 二级品牌出现而导致。尤其97、98年提出的“科龙容声是一家”，模糊了消 费者的认知，没有提高容声的档次，反而拖累科龙。两个品牌距离过近，也就失去了多品牌战略的意义。独立品牌模式独立品牌模式独立品牌模式的优点：在一个在一个类别类别内提供多种品牌去内提供多种品牌去覆覆盖不同消盖不同消费费者的需要，以者的需要，以扩扩大大 市市场场份份额额独立品牌模式的缺点：企企业发业发展展较较慢慢不利于企不利于企业资业资源的共享源的共享（四）不相关品牌模式（四）不相关品牌模式这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建 立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或 差异很大的品类时不致于自相矛盾。P&G全球的宣全球的宣传传是不提及生是不提及生产产企企业业，单单独打品牌形象的，独打品牌形象的，这这 就可容就可容纳纳多种品牌个性同多种品牌个性同时时并存，甚至以互相并存，甚至以互相竞竞争的方式以保争的方式以保证证 占占领领更大市更大市场场份份额额。不相关品牌模式不相关品牌模式不相关品牌的优点：发发展新的品牌展新的品牌时时形象方面的限制形象方面的限制较较少，有利于多少，有利于多领领域域发发展展在需要在需要抢抢占占货货架位，增加架位，增加给给消消费费者的者的选择时选择时，显显得必要得必要不相关品牌的缺点：不能共不能共享享企企业业资资源源告告经费经费的投入容易造成重的投入容易造成重例：海信品牌管理模式例：海信品牌管理模式在企业争取知名度阶段，海信采取单单一品牌模一品牌模式式，以 集中资源，但不宜建立过多分品牌名，使信息混乱。为避免过多产品系列混淆海信形象信息的传递，选取 最有技术、利润优势的品类，如高新技术彩电或电脑，成为明星产，先期集中传递概念，然后进行拓展。海信品牌所代表的产品范围为家电、通讯、信息产品，如再扩展到其它领域，采取混合品混合品牌模式牌模式，但这需要 在海信品牌基础稳固之后。32（四（四）戈德的品牌戈德的品牌发发展方向展方向33戈德的品牌戈德的品牌发发展方向展方向核心价值观不变，定位可以调整。混合品牌混合品牌，但要，但要传递传递强强大的企大的企业业信信息息。在传播方面，要突出传播“戈德”的讯息。戈德追求形象的要素戈德追求形象的要素保留检视加入善于掌握核心 技术懂得将科技用 于对生活质量 的提高地域性速度速度传播的讯息主次活力活力 不够清晰全球化全球化品牌认知有一定远远景景 的模糊创创新新美感美感怎怎样获样获得得专业专业市市场场的的认认同同技术密集型企业已不仅是销售硬件和软件，而是通过 将自己赋予更多创新、创造型的内涵。在消费大众及 股市中坚挺崛起。专业市场着重于质量与全面解决方案，因此必须最大 程度地去消除人们的疑虑。范例范例朗朗讯讯怎怎样样建立品牌建立品牌北大方正北大方正怎怎样样重新定重新定义义品牌品牌戈德要解决的戈德要解决的问题问题戈德戈德南开戈德南开戈德1、科研的、学院的1、创新的、生活的2、政府的2、服务导向3、天津的3、国际化的塑造出强烈的“戈德”品牌个性，集中、单纯地传播戈德，而不应该在传播前加上过多的修饰。现现有元素有元素戈德戈德品牌识别的构建起点，具有强烈的国际 化元素。应不断强化传播戈德，及赋予更多内涵。无 论在理念的深化或传播推广中，戈德都是处于中心位 置。南开作为戈德传播的支持元素。但不作为传播中 的中心元素。并且，在今后的传播中应逐步弱化。戈德要解决的戈德要解决的问题问题认知的落差戈德的目标受众知识层面较高，对“Guard”有不同的 理解。要对此作出解答，避免理解的局限。如何使目标受众清晰认知企业的价值观念，并且不因 为企业的运营方式调整或定位调整而产生认知模糊。戈德要解决的戈德要解决的问题问题品牌传播调性的统一高度清晰的认知必须由统一的品牌调性来完成。强烈 的品牌调性是整合传播中，保证统一讯息的关键。国际语言篇的回答，阐述了戈德的价值现念。戈德要解决的戈德要解决的问题问题品牌讯息的统一首先表现在设计讯息的统一上戈德品牌体系内每一个品牌的设计讯息，都要建立在 统一的高度上。在一个品牌体系里，所有的品牌讯息都必须表现出共 同的时代感、国际性，并执行于统一的美学标准。传传播主播主题题以科技臻善生活以科技臻善生活传播企业经营VICF企业理念深化平面 媒介公关产品推广 工业造型战略拟定 经营哲学发展定位反复反复强强调调企企业业的品牌主的品牌主张张，坚坚决决统统一的一的执执行，是行，是树树 立起立起鲜鲜明的品牌个性的最有效方式明的品牌个性的最有效方式。目目标标受众描述受众描述企业、事业单位（如银行系统）的决策层。专业技术人员。具备较高教育水平的群体。注重工作、生活质量。选择产品会注重是否有完整的解决方案。传传播目的播目的认知度第一阶段在专业市场达至65%的知名度第二阶段在社会大众建 立起国际化品 牌的形象美誉度：社会大众对戈德 的理解是一致的。在具备具备知名 度的基础上，能 传达出被认同的 价值观。（五）（五）戈德怎戈德怎样进样进行整合行整合营销传营销传播播46运用整合运用整合传传播播品牌广告品牌广告产产品广告品广告传播和累积品牌核心 价值，建立品牌形象 和偏好传播和累积产品应用 价值，建立品质形象戈德戈德 以以科技臻善生科技臻善生公关宣公关宣传传内部内部传传播播传播和累积企业的理念 与实力的印象，建立良 好的商誉和公共形象通过严谨规范地执行企业 识别系统，促进规范化思 维，加强向心力不同不同对对象的不同象的不同传传播工具播工具透透过传过传播工具影响不同播工具影响不同对对象以帮助达成市象以帮助达成市场场目目标标现有用户合作伙伴潜在用户供应商、经销商内部员工其它相关单位提升偏好 引导需求感受更多的服务 提高忠诚度加强信任 增强协助建立共识 增加士气增强信心 舆论支持广告、促销 公关、DM广告、服务 公关、DM公关、DM 广告影响培训 广告影响公关 广告影响戈德戈德2001年的推广年的推广通过CF的制作与全国范围投放，奠定品牌传播的高度。CI的执行贯彻，建立整合传播的基础。包括集团本身 与品牌体系内其他单位的视觉系统。通过平面媒介，把戈德的价值观念阐述并传播。包括 报纸、杂志广告、户外发布。对机构的宣传，包括专题片、企业画册。网站建设。产品推广。VIS贯彻贯彻VI的贯彻，能在企业内部统一高度的认识，是企业扩 张时，确保品牌资产不致流失的手段。戈德品牌体