金融行销实务培训教材(ppt 76页)

金融金融营销实务营销实务主讲：现任:安泰证券股份有限公司总经理&董事 中华民国期商公会常务监事中华民国券商公会金融期货业务委员会副召集人 中华民国券商公会.期商公会証基会教育训练讲师金融金融营销实务营销实务金融商品市金融商品市场场介介绍绍营销营销之概之概论论金融金融营销营销与展与展业业技巧大技巧大观观课程大纲营销观念、重心与价值一、营销之概论二、金融服务行销之特性 三、策略性市场规划四、营销战术营销观营销观念念发掘什么东西会满足消费者的欲望；根据上述的信息，制造消费者所需要 东西(而不是制造生产者所能制造的 东西)；持续的改变、调整、发展产品，以同 步满足顾客不断改变的欲望和偏好。营销营销重心的演重心的演变变阶段 项度生产销售品牌管理顾客管理市场规模单一种产品一种到若干种若干种到许多非常多种 潜力无穷市场规模尽可能的大全国到全球全球目标市场区隔全球 个人化竞争工具价格 制造价 格 通 路 广告定位 品牌产品特征品牌量身定做(客制化)易用性速度对话(双向沟通)主要科技大量生产 运输广播 电话电视大型计算机 数据库 后勤补给电视 数据库电子邮件 网际网络衡量标准生产成本 总量利润市场占有率市场占有率 品牌权益品牌认知顾客终生价值有关有关价价值值网络营销者的基本目的在于提高顾客的价值。有关提高顾客价值的问题可以从两个角度来看：顾客角度、网络营销者角度。在顾客角度方面，可用价值方程式来了解；在网 路营销者方面，可用顾客终生价值来了解。价值方程式是以顾客的角度来看，也就是说顾客 是否青睐本公司的产品或服务，完全视他们对于 价值方程式的看法。顾客终生价值是以网络营销者的角度来看，也就 是网络营销者如何了解（计算）顾客的终生价值，进而采取必要的策略行动方案来增加顾客的终生 价值。价价值值方程式方程式效益(Benefit)价值(Value)价格(Pr ice)在行销方面，如何透过有关的设计及 活动来增加产品的价值呢？在实体世界，影响营销附加价值(added-value)的因素有四：特色、质量、专断性及形象。顾顾客客终终生价生价值值以长期观点而言，营销的基本目的在于创造顾客的 终生价值。然而对于许多网络营销者而言，创造顾客似乎 是不易掌握的目标，因为有时候很难确认顾客到底 是谁，更遑论与顾客互动并透过营销努力来增加顾 客的长期价值。顾客终生价值(customer lifetime value，CLV)的基本目的是：如果营销者能够清楚的知道在获得、维持及服务顾客上所花费的成本有多少，他便可合 理的去决定是否值得针对那些顾客做营销努力，以 及如果是值得的话，应采取什么营销方案来增加顾 客的终生价值。价价值营销值营销价值营销，又称为价值驱动营销(value-driven marketing)，就是藉 由提供消費者優的價值，以實現企 业的目标。价值营销是营销导向的延伸，是对如 何看待顧客的一些特定原則和假設。价价值营销值营销原原则则原则(principle)就是一些基本 的、完整的、指引行动的规则。依据这些规则我们会采取某些特定 的動。网络营销者欲达到价值行 销的目标，必须遵循以下六项原则 顾客原则、竞争者原则、前瞻原则 跨功能原则、精益求精原则，及利 益關係者原則。一、营销之概论营销之意义营销之演变营销研究之发展阶段环境分析（environmental scanning）营销策略规划（marketing strategy）营销组合（marketing mix）营销营销的意的意义义所谓营销（marketing）就是供需双方透 过研究、分析、预测、产品价格、推广、交易分配等各项交换程序，导引满足人类 需要和欲望的各种活动。其目的在使供需双方不但今天经营得法，也使供需双方及其他行业在未来激烈竞争 中，得以长期获利和生存，并且能兼顾到 一般公众利益。营销营销概念概念所谓营销观念（marketing concept）就是引导 一个组织团体，确定其对象市场（系指组织团体 精心选定的顾客群，并计划满足其需求者）的欲 望和需求，并提供较其竞争对手更具效率的服务 以满足之，且能准确达成组织预订目标，照顾一 般大众利益的经营理念。营销观念与销售观念（sales concept）有显著 不同。营销观念重视买方的需要，以顾客的需求 和欲望为导向，藉营销整合达成组织目标、满足 顾客、反馈大众、管制成果等为其宗旨。而销售 觀大都只重視賣方的需要，以卖方的产品为导 向，进行营销中的销售推广任务，创造利润和销 售量或市场占有率。销售与营销观念之区别销售观念产品促销销售利润 廣告.等销售量营销观念顾客 需求/欲望行销整合创造利润 满足顾客造福社会一般营销研究之发展可分下列几个阶段第一阶段（1920年以前）人类在这一阶段的 经济活动，主要分为生产与分配两方面，行 销属于分配方面的经济与法律技术性活动，着重在工业统计阶段，营销研究以总体经济 为其研究范围，属于经济学中的一部分。第二阶段（1920年以后）为随机抽样、问卷 和為衡發展階段，大家重视个别企业活 动及功能；特别中间商的定价销售分配成本 等问题，此时营销乃属于经济的范围之内。第三阶段（1950 年代中期到 1960 年代）这一 阶段为营销实验阶段，由原来一些作业技术性活 动，改变成为管理决策系统，将原先一切以供方 为主的观念，转变为以需方作为市场考虑出发点 的营销观念。出现 4ps（product,place,price,promotion）的组织架构，一方面将一些 程序如组合策略、政策、规划、组织激励与控制 等運用到銷管上，並且大建模式、計 分析、信息处理、决策理论等管理技术，使得行 销管理工作更趋成熟。1950年代后期，学者专家 开始重视人类行为，因而大量引进行为科学观念 与研究方法进入营销管理之内，营销活动不仅被 视为一种经济活动，也被认为是一种社会活动。第四阶段（1960 年代中期以后）比阶段为消费者理论发展阶段，人 们开始注意到营销活动对人类所造 成的影响，不仅止于经济方面，而 且还可能涉及政治、教育、宗教、法律社区等方面，因此提出营销的 社会责任。第五阶段（1970年代以后）此一阶段为营销观念延伸 及境界超越。所谓延伸即营销观念不再只是企业界的 专利，其他机构如医院、学校、教会、工会、协会、图书馆、民意代表、政府等，均采类似工商业的营销 任务。譬如说民意代表在立法院、省议会、市议会集 体退席，表面上是由于政府行政部门没有给他们满意 的答覆，实际上暗藏的营销策略是为下次竞选打知名 度，制造声势。再如台湾南部的佛光山是星云法师退 位，举行退位大典，引起信徒与大众的回响。另如我 国政府在美国纽约时报刊登巨幅有关台湾的事情，增 进美国朝野人士对我们国家与国民的了解与支持。第六阶段（2000 年代以后）此一阶段营销已进入电 子商务、网络营销、虚拟实境、电视购物等高科技快 速服务、高质量产品、高效率的竞争时代。由此可知，新的营销观念已经推展 至各种机构人物、地方社会运动里 目的不再纯为营销者利益或责任，而是创造供需双方及第三者利益；利益也不限于金钱，而是包括忠诚 信心、支持、时间、爱护、荣誉等 抽象内容，大同世界的人类社会和 谐满足，更是营销观念的最终目标营销包括三阶段一般而言，营销包括三阶段，首先 为环境分析阶段（environmental scanning），其次为营销策略规划 阶段（marketing strategy），最后为营销组合阶段（marketing mix）环境分析阶段环境分析即是要了解营销产品与服务 所處的整體環境，由大到小，由全球 到企业等。环境分析阶段的完成（查核点）以有 没有画出 SWOT 矩陣，當SWOT完成，初步环境监控的阶段算是成功。金融金融业业SWOTSWOT 分析表优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat金融金融业业SWOTSWOT 分析表优 势 Strength 1.銀具有較佳形象與較高信賴2.与客户接触频率高有利业务沟通3.拥有众多优质员工与4.拥有庞大客户数据库5.可提供客户金融商品多样化选择6.具现成营销通路与服务便利优势7.保费采账户扣款有利低资金来源8.资源整合互用有利降低营运成本金融金融业业SWOTSWOT 分析表劣 势 Weakness 1.保险专业形象不足2.欠缺保险经营管理经验3.行员保险知识与教育训练不足4.行员心态消极主动配合力不够5.保险专业人力不足售后服务困难6.受限于营业费用与代理成本限制7.宣传不足消费者认同度不够金融金融业业SWOTSWOT 分析表机会Opportunity1.金融政策放宽与扩大经济规模机会2.消费者理财节税观念普遍3.投资连结型保险普遍流行4.台湾病毒肆虐保险需求增加5.台湾跨入高龄化社会6.有利提高经营利润与分散经营风险金融金融业业SWOTSWOT 分析表威胁Threat1.同业竞争与利润缩减威胁2.业务质量差损率过高代理受限威胁3.具有经营不善影响银行本业信誉威胁4.低利率时代保险展业困难5.组识统合困难与利益分配冲突问题6.文化背景差异观念融合冲突问题7.业务替代性高部门利益冲突问题8.客户资料保密不足外泄之虞9.计算机系统整合困难营销策略规划阶段营销策略分析（marketing strategy）是营销学上常称 STP 流程（STPProcess），其中 S 为 市场区隔化（Segmentation）、T 为选择目标市场（Market Targeting）而 P 为 市 场定位（Positioning）等营销策略规划阶段的完成以有没有找到企 业本身的产品与服务定位论，最终市场定 位的厘清与拟定为本阶段重要查核工作。市场区隔化(S)确认区隔化变量、区隔市场并描述各场区 隔的轮廓Step1 调查阶段：搜集并挖掘消费者有关 动机、态度、行为。Step2分析阶段：将所搜集的资料利用 统计方法集群不同区隔之群体。Step3剖化阶段：将每一集群依其特有 之态度、行为、人口统计、心理统计、消费习惯等，一一加以描述，以各集群(区隔)之特征来命名。选择目标市场（T）评估每一区隔的吸引力并选择目标市场Step1：首先营销者必须对这些区隔，就 其规模大小、成长、获利、未来发展性等 构面加以评估；Step2：其次考量公司本身的资源条件与 既定目标，从中选择适切的区隔做为目标 市场。市场定位（P）为每一目标区隔发展定位观念Step1：找出可能潜在竞争优势来源Step2：选择竞争优势Step3：发出竞争优势的讯息金融业目标市场营销策略之 规划与划执行至少应包括下列三个步骤；(1)市场区隔化，(2)为选定目标市场，(3)为产品市场定位之设定。市场区隔了解市场特性确认市场 区隔变量选择目标市场衡量公司营运评估目标市场目标与资源收益与成长性产品市场定位之设定设计合适保险商品 与套装组合商品拟订营销 组合策略营销组合阶段产品营销组合（marketing mix）即是进 一步（细部）的营销策略规划，有点像策 略规划过程中的执行方针（Action plan 拟定，传统上常听到的营销 4P 或是营销4C 即是对应营销组合分析的相关专有名词。营销组合阶段的最终查核工作即是每一产 品或是每一产品线的 4P 与 4C 策略。营销 4PProduct（产品）、Pricing（价格）、Promotion（促销）与Place（通路）顾客4C满足顾客的需求与欲望(Custom needs and wants)权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost to the customer)符合顾客购买的便利性(Convenience)懂得顾客的双向沟通(Communication)1C（Consumers Needs）：产品最好 做到消费者指名购买，通路商就不得 不进货。2C（Cost）：消费者要的是以最低、最有利的价格取得商品，却不见得是 最低价，因此应朝质量最低价着手。3C（Communication）：以互动市调搜 集最有的資訊，反饋給通商，讓 通路及消费者同时获益。4C（Convenience）：异业渠道结盟，扩大第一线通路竞合布点。