教学ppt课件：《广告概论》

第1章广告概述目录/Contents一一二二广告的定广告的定义和分和分类 广告的性广告的性质和学科特点和学科特点三三四四广告的功能和作用广告的功能和作用广告的广告的组成和原成和原则知识目标一、了解广告的起源和定义。二、正确认识广告在现实中的意义。三、掌握广告的组成要素。四、掌握广告的特性、功能。能力目标一、能够树立科学的广告观念。二、能够在生活中自如地应用广告。第一节第一节 广告的定义和分类广告的定义和分类PART 010101第一节广告的定义和分类一一二二广告广告的起源与定的起源与定义广告广告的分的分类（一）广告的起源广告一词，据考证是外来语，源于拉丁文的Adverture，意思是大喊大叫，引人注意，进而诱导传播。英文中最早的广告一词来源于世界第一畅销书圣经，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。在我国，广告按字面解释为“广而告之”，在我国古代文献中，和广告相关的词汇有“广白”“告白”“报告”等。汉语中的广告一词来源于日本。在日本，广告先被称之为“引札”“广目”，意思是宣布、引导、披露、公开、宣传的意思。一、广告的起源与定一、广告的起源与定义（二）广告的定义一、广告的起源与定一、广告的起源与定义广告定广告定义广广义角度角度国内国内范范围狭狭义角度角度国国际范范围1.广义角度：广义的广告定义是指与广告相关的一切活动。所有为了沟通信息、促进认知的传播方式都是广告，具体说来主要包括营利性广告和非营利性广告。2.狭义角度：狭义的广告特指营利性广告，亦被称为经济广告或者商业广告，即那些以盈利为出发点，以赢利为追求目标的广告。3.国际范围：由于历史条件、科技水平以及人们思想观念的不同，对于广告定义的认识也是“横看成岭侧成峰”，1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service)。一、广告的起源与定一、广告的起源与定义4.国内范围：中华人民共和国广告法中对广告的定义是“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。”本书对于广告的定义是：为宣传自己的商品、观念或者服务，由广告主支付一定费用，通过一定的传播媒介或者传播形式（如商业演出等）向目标受众（主要指消费者）传达信息，并以此说服目标受众使之发生购买行为，以达到盈利的目的。一、广告的起源与定一、广告的起源与定义根据国内外广告活动的实践，现代广告主要有如下的几种分法：（1）按照广告的性质，可分为经济广告、文化广告、社会广告、政治广告和公益广告。（2）按照广告的传播区域，划分国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。（3）按照广告的目标受众，分为工业广告、商业广告、消费者广告和专业广告。（4）按照广告的传播媒体，分为印刷广告（报纸广告、杂志广告）、影视广告、电波广告和网络广告。（5）按广告的内容，分为产品广告、企业广告和劳务广告。（6）按照广告的直接目的，分为销售广告、求购广告和公关广告。（7）按照广告传播的时间长度，分为长期广告、短期广告和临时广告。（8）按照广告的艺术形式，分为图片广告、演说广告、文字广告和表演广告。一、广告的起源与定一、广告的起源与定义广告分类的角度的多样性决定了广告的不同种类，但从总体上来说，广告可以分为两大类型：商业广告和非商业广告。二、广告的分二、广告的分类PART 030202第二节第二节 广告的性质和学科特点广告的性质和学科特点根据广告的特殊性和功能性，分别从广告内容、广告客体和广告自身三个角度来分析广告的性质。（一）从广告内容角度1.信息性广告具有特定的信息内容广告是信息的载体，它在有限的空间和无限的时间内，通过对信息的传播来达到特定的广告目的。信息也必须凭借广告即广告媒体实现自身的价值。2.传播性广告是非人际传播广告传播是广告主将自己要传播的信息整理、加工之后，通过一定的方式把信息传递给接受者，这些接受者根据自己的需要和现有条件对所得信息进行理解、分析和再认识，并通过实际行动反馈给广告主，广告主对信息源进行调整，进而进行下一轮的广告信息传播。一、广告的性一、广告的性质3.有偿性广告信息的传播需要借助于广告媒介，而广告媒介作为“中转站”是需要支付一定的运营费用的。这部分费用有两个来源，一是成为广告宣传商品的附加价值而被追加到商品生产成本中，二是纯粹作为流通费用而成为社会财富的组成元素，消费者在接受广告的同时即是消费的过程。一、广告的性一、广告的性质（二）从广告客体角度1.目的性广告是一种有目的的行为，主要包括两个方面：一是广告有明确的目标受众。二是广告的目的是让目标受众发生消费行为，促进产品的销售，进而使广告主从中获得利益。2.选择性广告活动具有选择性，是指广告活动不是以一切消费者为广告客体，而是以特定的消费群体为广告对象进行信息传播。3.劝说性广告对于广告客体具有说服劝告的倾向，即在广告传播的过程中，广告主体力求做到引人注意、引人入胜、以理晓人、以情动人。一、广告的性一、广告的性质（三）从广告自身角度1.责任性广告的责任性分布在广告主、广告代理、广告媒介、广告监督机构等各个方面，这种责任链的运作是社会文化的要求，也是健全的制度性的表现。如近些年来，出现的“苏丹红”事件，“毒奶粉”事件，“婴儿早熟”事件等都是广告责任性缺失的表现。2.自主性广告主体对广告内容的发布具有一定程度的自主权，即广告主体可以控制哪些广告内容被宣传报道，广告的投放对象、时间和场所，广告媒体的选择等等，广告主体都有一定程度的控制权力。一、广告的性一、广告的性质3.互动性广告具有互动性，这个互动性既是指广告以互动为广告制作参考指标，也是指广告主体和广告客体之间的互动关系对广告的影响。一、广告的性一、广告的性质广告是一门综合性学科，它涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美术设计学等等众多学科，但是广告基本上还是属于社会科学领域的经济类学科。它有自身特殊的运行规律和法则，只有在这些规律内运行，广告才得以收到良好的社会效果和经济效益。1.广告与传播传播具有客观性，传播只需要将相关信息传递给受众即可。广告有特殊的目的，它以实现商业价值为目标。二、广告的学科特点二、广告的学科特点2.广告与宣传根据实际中的功能，宣传可以分为政治性宣传和社会性宣传、煽动性宣传和稳固性宣传、垂直性宣传和水平性宣传、理性宣传和非理性宣传。（1）广告与宣传的相似之处，主要表现在以下三个方面。目标相同。表现形式相同。传播的重复性相同。（2）广告与宣传是两个不同的概念，它们的不同点表现在以下四个方面。产生条件不同。传播责任不同。传播费用不同。隶属范畴不同。二、广告的学科特点二、广告的学科特点3.广告与新闻新闻是最新发生的人们未知、欲知、应知的事实的报道。广告是向受众传播广告主体意欲传播的信息。（1）广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有着密切的联系，它们的相同之处表现在以下三个方面。信息传播属性相同。传播媒介相同。真实性原则相同。（2）广告与新闻又有本质上的区别，具体表现在以下几个方面。根本目的不同。出现频率不同。所处地位不同。目标对象不同。文本制作导向不同。运营费用不同。二、广告的学科特点二、广告的学科特点4.广告与公共关系（1）广告和公共关系对企业的经营与发展均起着不可小觑的作用，具体表现在以下三个方面。两者都致力于对形象的传播和推销，其中广告侧重于对产品和服务形象的推销，而公共关系则是侧重于对公司、组织等整体形象的推销。两者作用的实现都以传播为前提和基础。两者都有特殊的受众群体，这些受众的选择取决于广告和公关活动的特点。（2）广告与公共关系决不能被混为一谈，主要表现在以下三个方面。传播起点不同。传播渠道不同。传播终点不同。二、广告的学科特点二、广告的学科特点PART 030303第三节第三节 广告的功能和作用广告的功能和作用功能是指事物或方法在问题解决中所发挥的有利效果或作用，广告的功能具体是指广告所发挥的基本作用和效果，也就是指广告所传递的信息对广告主体的作用以及对广告客体和社会的影响。之所以研究广告的功能，是要理解广告所产生的效用。从微观的角度来看，广告主要有传播信息功能和经济功能；从宏观的角度来看，广告则主要发挥社会功能和文化美学功能。（1）广告传播信息功能（2）广告的经济功能（3）广告的社会功能（4）广告的文化美学功能一、广告的功能一、广告的功能1.广告传播信息功能广告主要针对两种人群进行有效信息传播：一种是告知目标消费群体具体购买信息；另一种是吸引非目标群体发生购买行为，具体说来有以下几点。（1）促进功能。（2）劝服功能。（3）增强功能。（4）提示功能。一、广告的功能一、广告的功能2.广告的经济功能通过广告，公司的经济效益得以实现，同时调节买卖关系的平衡。（1）广告是生产与消费的润滑油，是生产和销售沟通的桥梁，进而促进商品流通。（2）广告的经济功能可以刺激社会的整体需求，广告刺激了消费者对商品的需求，也进一步刺激了公司的生产扩大化。（3）该功能能够促进企业间的竞争，带动行业的发展。一、广告的功能一、广告的功能3.广告的社会功能广告的社会功能具有正反两面功效，正面功效是对新知识与新技术的宣传功能，开阔社会大众的视野、活跃人们的思想、丰富社会物质文化生活。但是广告也有不可避免的负面作用，比如广告冗长、虚假广告、低俗广告等有碍观瞻。一、广告的功能一、广告的功能4.广告的文化美学功能一条优秀的广告无论是创意还是文本，都会给受众带来愉悦，在商业社会日益发展的今天，广告已经形成一种文化态势，即广告文化，在这种文化中，人们的智慧得以开启，情感得以宣泄。一、广告的功能一、广告的功能广告在社会生活中发挥了不可低估的影响和作用，按照这作用的对象，可以从以下三个方面来阐释，即对广告主体即企业的作用，对广告客体即消费者的作用，对社会的作用。1.广告对广告主体即企业的作用（1）促进生产、销售以及企业的再生产。（2）塑造品牌，提高产品的市场竞争力。2.广告对广告客体即消费者的作用（1）广告有助于消费者筛选商品信息，进行选择性消费。（2）广告可以刺激和引导消费，帮助消费理性消费。3.广告对社会文化生活的作用（1）促进大众传媒繁荣。（2）促进精神文明建设。一、广告的功能一、广告的功能第四节第四节广告的组成和原广告的组成和原则则PART 040404广告作为一个有机整体，它的有效运转取决于其若干个组成要素的良性运转。若想全面系统的认识广告，一个基本条件是认识广告的组成要素。具体包括以下内容。1.广告主体2.广告客体3.广告内容4.广告载体5.广告代理6.广告费用一、广告的一、广告的组成要素成要素广告的原则可以总结为以下几点。1.内容真实可信、积极健康2.形式独特新颖、和谐唯美3.对象广泛多样、针对性强二、广告的原二、广告的原则谢谢第2章 广告的发展流变目录/Contents一一二二世界广告世界广告发展展简史史 中国广告中国广告发展展简史史知识目标一、了解世界广告发展简史的发展脉络。二、掌握中国广告发展简史的发展过程。三、正确认识现代广告业的发展趋势。能力目标一、能够建立系统的广告史观。二、能够在实践中对广告进行史学角度的阐释。第一节第一节 世界广告发展简史世界广告发展简史PART 0101011.声响广告广告在西方的起源较早，早在古希腊的神话中，广告现象就有所提及。2.叫卖广告根据保留下来的可有楔形文字的瓦片记载，早在公元前3000年公元前2000年，古巴比伦就已经有商人雇佣叫卖人进行口头广告宣传。3.文字广告据史料记载，目前世界广告界公认的最早的文字广告是大约写于公元前1550年前1080年之间的古埃及奴隶社会时期、写在羊皮纸上的广告，这是从埃及尼罗河畔的古城底比斯出土的文物，现存于英国国家博物馆。一、广告的萌芽一、广告的萌芽古代广告古代广告时期（期（15世世纪中期之前）中期之前）4.商标招牌广告具有象征性意义的商标符号已经在这个阶段出现，它们成为商品或是服务的招牌，也为品牌广告的出现打下了基础。一