X线探测器公司企业品牌化策略（参考）

泓域/X线探测器公司企业品牌化策略 X线探测器公司 企业品牌化策略 xx（集团）有限公司 目录 一、 项目基本情况 2 二、 一般品牌的策略 5 三、 品牌的情感策略 14 四、 品牌战略 15 五、 品牌广告 26 六、 品牌的定义及特点 30 七、 品牌的市场作用 35 八、 产业环境分析 37 九、 色谱仪行业 38 十、 必要性分析 39 十一、 发展规划分析 39 十二、 项目风险分析 42 十三、 项目风险对策 45 法人治理结构 47 （一）股东权利及义务 47 1、公司股东享有下列权利： 47 （1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配； 47 一、 项目基本情况 （一）项目投资人 xx（集团）有限公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xxx。 （三）项目选址 本期项目选址位于xxx，占地面积约19.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划24个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资6146.85万元，其中：建设投资4852.42万元，占项目总投资的78.94%；建设期利息99.31万元，占项目总投资的1.62%；流动资金1195.12万元，占项目总投资的19.44%。 （六）资金筹措 项目总投资6146.85万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）4120.21万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额2026.64万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：12700.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：10022.71万元。 3、项目达产年净利润（NP）：1960.72万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：23.65%。 5、全部投资回收期（Pt）：5.69年（含建设期24个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4136.97万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 12667.00 约19.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 20923.91 容积率1.65 1.2 基底面积 ㎡ 7726.87 建筑系数61.00% 1.3 投资强度 万元/亩 244.38 2 总投资 万元 6146.85 2.1 建设投资 万元 4852.42 2.1.1 工程费用 万元 4188.83 2.1.2 工程建设其他费用 万元 551.31 2.1.3 预备费 万元 112.28 2.2 建设期利息 万元 99.31 2.3 流动资金 万元 1195.12 3 资金筹措 万元 6146.85 3.1 自筹资金 万元 4120.21 3.2 银行贷款 万元 2026.64 4 营业收入 万元 12700.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 10022.71 "" 6 利润总额 万元 2614.29 "" 7 净利润 万元 1960.72 "" 8 所得税 万元 653.57 "" 9 增值税 万元 524.95 "" 10 税金及附加 万元 63.00 "" 11 纳税总额 万元 1241.52 "" 12 工业增加值 万元 4177.12 "" 13 盈亏平衡点 万元 4136.97 产值 14 回收期 年 5.69 含建设期24个月 15 财务内部收益率 23.65% 所得税后 16 财务净现值 万元 2610.74 所得税后 二、 一般品牌的策略 1、品牌有无策略 企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括： ①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等； ②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等； ③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具； ④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。 2、品牌使用者策略—使用谁的品牌 一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。 3、品牌统分策略——使用多少品牌 决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择： （1）个别品牌策略。 即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。 （2）统一品牌策略。 即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。 （3）分类品牌策略。 即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。 （4）企业名称加个别品牌策略。 各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。 4、品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。 品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。 然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。 品牌延伸策划应注意以下几点： （1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。 在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。 （2）品牌延伸的长度和速度要合理。 有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。 （3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。 品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌—“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。 （4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。 毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。 除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。 （5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。 品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌