成全房地产逆势营销创新16计(95页PPT)

此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。房地产逆势营销创新16计成全机构 董事长 全忠2012-05此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。谁是2011年的赢家？排名排名公司名称公司名称销售金额销售金额(亿元亿元)1万科集团万科集团12102恒大集团恒大集团8083绿地集团绿地集团7764保利地产保利地产7325中海地产中海地产7206万达集团万达集团5607碧桂园碧桂园4308龙湖集团龙湖集团3819华润置地华润置地36610世茂房地产世茂房地产31511雅居乐雅居乐31012绿城中国绿城中国30013金地集团金地集团29014富力地产富力地产28715远洋地产远洋地产26516中信地产中信地产25517招商地产招商地产21018融创中国融创中国19319融侨集团融侨集团18520华侨城华侨城180排名排名公司名称公司名称销售面积（万平方米）销售面积（万平方米）1恒大地产恒大地产12202万科地产万科地产10603绿地集团绿地集团8084碧桂园碧桂园6845保利地产保利地产6476中海地产中海地产5667万达集团万达集团3928龙湖地产龙湖地产3399雅居乐雅居乐30110华润置地华润置地30011世茂房地产世茂房地产24412佳兆业佳兆业22213保利香港保利香港21814富力地产富力地产21214金地集团金地集团21216荣盛发展荣盛发展21017远洋地产远洋地产20318中信地产中信地产19619金科集团金科集团18120新城控股新城控股166此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。赢家们赢在何处？1.集中度：企业业绩及市场规模双扩容，集中度逐步趋稳在三轮政策重压之下，2011年的全国市场销售却仍然保持了增长态势，而上榜企业上涨速度更超出了平均水平，表现为企业集中度继续提升；但上升幅度已经明显减缓，呈现趋稳态势。2.门槛：销售金额TOP20门槛提升明显，增幅达33%从企业入榜门槛来看，2011年TOP20门槛提升最明显，分别达到180亿元和166万方；且对比2010年，TOP20企业销售金额入榜门槛增幅更达45亿元。TOP50门槛来看，销售金额和销售面积门槛也分别达到了78亿元和63万方，均较去年分别上升了50%和37%。3.格局：群雄争霸，四分天下，阵营内竞争加剧 500亿元以上的超大型房地产企 业个数十分稳定，依然保持在6家，且以801亿元的均值稳居第一梯队，其中万科以1210亿元依然遥遥领先。4.模式：周转速度型VS品质利润型 在今年信贷紧张，资金成本很高的特定环境下，高周转显然已成为众房企的追求目标，“快进快出”提高效率使这一模式有了更大的生存空间。今年金额榜前八位均为高周转企业。而从第九到第十八位的基本都是一些较多为追求周转较慢、追求产品品质的企业。此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。赢家们赢在何处？5.黑马：北融创、南佳业，双黑马闪亮全年 2010年，融创尚未登上金额榜 TOP30，而2011年即以193亿的销售金额排在18位，销售金额同比增幅达到147%；销售面积119万平方米，增幅达到51%，远超过TOP50 金额19%和面积22%的平均水平。佳兆业集团选择了适应市场变化的高周转战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，2011年销售面积222万平方米，较去年增长了152.27%，排行榜位次也提升了17位，由2010年的29名上升为今年的12位；并以147亿元的销售额高居排行榜23位。6.趋势：五大趋势引领企业发展方向（1）行业集中度将继续提升。2012年集中度将进一步上升，TOP30企业预计有望超过18%。（2）企业梯队将明显拉开。2012年销售额达千亿以上的企业很有可能会达到5家左右。（3）投资拿地节奏将适当放缓。仅靠土地升值攫取巨额利润的时代将逐步终结。（4）财务杠杆将进一步降低。单纯依靠财务杠杆来撬动资本收益已经不合事宜。（5）企业将致力于提升内功。企业需要在经营战略上力争突破，而产品库建立和产品线战略将是企业的首要目标，企业应根据客户的需求来整理自身资源，建立更具有市场竞争力的产品库，在产品线的选择上中低端产品与中高端产品比例为不低于8：2。企业还需要营销创新和实现扁平化组织架构以控制成本。此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。央企国企地产企业表现排名公司名称销售金额（亿元）3绿地集团7764保利地产7325中海地产7209华润置地36615远洋地产26516中信地产25517招商地产21020华侨城18021保利香港16822首开股份16433中国中铁12137中粮集团11440方兴地产11045中建地产86此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。一则微博引发的讨论今天跟某开发商讨论下月入市的新项目价格策略，发现即使按照成本价去推，销售形势仍不乐观，再调低价格就面临亏损了，但不调低价格可能又卖不了几套。纠结、肉疼。过去定价原则是成本利润法、竞品比较法等，现在的定价原则是现金流需求倒逼法、竞品降价幅度参照法、客户心理预期呼应法。转发(916)|收藏|评论(195)11月24日11:44 来自新浪微博开小虎的TT：现在的市场是非理性市场，定价法自然不能循规导距，生存是第一法则，只要能活下去，任何方法都是合理的，可理解的。不是房地产不能接受亏损，谁做生意想做亏本买卖呢？哪行哪业都如此！回复(11月24日 23:48)董冠军：转发此微博:趋势向下，现金为王，亏点儿也要跑，只有不死，才能有赚回来的机会。(11月24日 23:15)海上战士V：现在这市场，除非把价格降到象韭菜一样吸引多些人，否则销量还是很小。因为大多数人都基本上被限购给挡住了，有钱也没法买。(11月24日 20:03)杨红旭：全国房价，大势向下，底部未明。但有一点，购房者应当欣慰：改革开放以来，第一次出现较大范围的，开发商超低利润、零利润、割肉赔本卖房的现象！一定要珍惜这样的历史性机会。当然，即便零利润，部分楼盘房价仍偏高，这与开发商无关，只能怪2009-2010年地价太高，地方政府肥过。(11月24日 18:15)此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。又一则微博代表的方向首个价格筑底营销案例，会成为今后的主流营销模式。收益还原法、保值回购法、人气营造法，再次造成局部市场供小于求。决定价格及销售速度的供求关系、客户预期发生逆转。用周转率思维取代利润率思维，考虑到土地增值税、融资成本，以时间换空间，值得关注。天下武功，唯快不破。世间商道，货如轮转。12月3日11:34 来自iPhone客户端 房地内参 ：【30年深圳首见“保值回购”：绿景香颂今铁底开盘！】首个“保值回购”楼盘香颂今日大中华酒店铁底开盘，早上九点即超三千人进场，据销售人员透露，为保证今日开盘万无一失，所有销售精英通宵彩排。绿景香颂1 0初亮相，距今开盘不过短短两月，却成为岁末最热楼盘。“一生只此一天”！此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。薄利时代的到来12月的第一个周六，各楼盘的抢收时间窗口。当大部分楼盘都开始筑底营销时，底部的形成或可提前形成。地产营销界的百花齐放、百家争鸣的局面正在形成。“双百”方针之上，是买方市场，是薄利时代，是房地产行业制造业化。八十年代买彩电要票，今天，TCL生产一台彩电的净利润只有5元人民币。12月3日11:45 来自新浪微博尹香武_半求 ：今天周六（12月3日），同事们在7个活动现场奔波了解行情市道：1.绿景香颂10点大中华开盘；2.招商果岭二期10点现场开盘；3.方直珑湖湾洋房现场开盘；4.万科金色领域3期1.2万/平起公开发售；5.万科翡丽郡样板房开放；6.熙园山院客户活动；7.汉京确悦现场相亲活动。辛苦了，期待你们来自一线的情报！12月3日 10:35此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。Classic地产品：“所谓筑底，无非是让消费者相信这个价格已经是底部。筑底的方法有降价补偿法，如星河湾；降价回购法，如绿景香颂；还有就是定价策略上的租金还原法和投资还原法等等。消费者现在更多的是一种抄底心态，谁能满足抄底心理，谁就可以卖得快。”17期全忠专栏想探底先筑底 全忠 转发(44)|收藏|评论(9）阳光求求：一是学习标杆企业，榜样的力量是无穷的。二是拉大时间坐标轴，将一城一池的得失放到整个战役的胜负中看待。两个方法结合上面提出的通过三个维度研究降价问题，收获很大噢。感谢全忠老师。(今天 21:04)王波tzh:其实，底线在心中在于生存的压力。现金流的渴望和报表的压力，是决策的关键因素。/陈耀华Paul:失去比得到更让人敏感，故开发商更难抉择。筑底需要很大的决断力！/全忠:说服开发商比说服消费者更难。涨跌千古事，得失寸心知。落牙和血吞，孤注如何掷。想探底，先筑底此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。吃肉、喝汤、啃骨、吃草1、年初想发债、配股，到了八月份时投资人比实体市场的人更敏感。从香港路演到欧洲再到美国，投资人的悲观指数呈放大效应。路演时，投资人提问，说利润率和周转率只能二选一。这个问题本身就代表着一种判断。美国的一家基金严厉的提出来，不要幻想。能降负债率就降负债率，能保留现金就保留现金。这家美国基金的另外一个团队的点评：如果今天还有怕错过的思维，就是牛市思维。认为我们对于销售回款放慢的速度没有足够的预期。2、今年八月底，龙湖决定所有的投资都暂缓。上海龙湖的降价动作是因为龙湖有一个客户购房信心的监测平台，这个监测7月份的数据显示，客户增持现金的愿望在增强，悲观情绪的人的比例在上升，与乐观者几乎各占一半了。龙湖认为一共有四个时间窗口，第一轮是吃肉，第二轮是喝汤，第三轮是啃骨，第四轮是吃草。所以，龙湖抓住了第一个时间窗口。3、龙湖最近做的客户焦点访谈结果显示，现在的客户手里有钱，对收入前景有顾虑的人非常少。京沪客户中两代人、三代人住在80到100平方米的房子里的客户愿意一次性支付来置业，说明这些刚需客户手里的财富并未流失，因为极少数客户会去投资股票、黄金等。但因为最近市场上的一致性降价行为，导致了客户愿意在现阶段出手的很少。韦华宁20111130此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。2012年房市会惨过2008年 万科采用全国14城市的网签数据作为研究对象。这其中包括京沪广深一线城市，也包括成都杭州等二线城市，以及无锡佛山等三线城市。都是有5年以上网签数据作为历史参照的。这些城市今年111月份住宅销售面积8111万平方米，住宅销售额9305亿，同比都在下降。911月三个月住宅销售面积同比下降42%、49%、47%。下降幅度超过2008年同期。14城市批售比(销售面积/批准销售面积)0.45，接近2008年最低0.44的水平。三季度批准销售面积3579万平方米，创下历年单季度最高水平。批售比类似于去化率，大于1表明销售顺畅，现在说明这一半供应没卖出去。14城市批售比从8月份的0.7陡然降到0.45，说明当时房价突然下降，持币观望情绪观点到达顶点，新增供应量持续超过成交量。最后5分钟后悔比例大幅提升，排队交钱时说上洗手间突然溜走一去不回。而截至11月末，14城市存货规模突破1亿平方米，库存消化接近15个月。接近08年12月底的历史最低水平，当时14城市存货1亿1500万平方米，库存消化需要17.2个月。春节房市低谷马上到来，明年上半年库存将很快突破08年历史水平。万科集团董秘谭华杰20111215此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。