创新营销体系讲义(159页PPT)

China-coChina-coconsultingconsulting创创新新营营销销营销管理讲义营销管理讲义China-coChina-coconsultingconsulting创新营销创新营销q市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系q市场竞争的新理论体系工业品创新营销市场竞争的新理论体系工业品创新营销市场竞争的新理论体系工业品创新营销市场竞争的新理论体系工业品创新营销China-coChina-coconsultingconsulting企业怎么去实现企业怎么去实现为顾客创造价值呢为顾客创造价值呢市场竞争的新理念创新价值市场竞争的新理念创新价值China-coChina-coconsultingconsulting迈克尔迈克尔波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力。将丧失竞争力。1.改变价值链的不经济点China-coChina-coconsultingconsulting顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润利润”（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。竞争力就越强。2.增加顾客的整体价值China-coChina-coconsultingconsulting构筑创新价值的平台构筑创新价值的平台企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：产品平台产品平台主要指物理意义的产品；主要指物理意义的产品；交货平台交货平台主要包括物流、资金流及交货给顾客的主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等；渠道等；市场竞争的新理念创新价值市场竞争的新理念创新价值服务平台服务平台主要指诸如维护、顾客服务、质量保主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持；证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持；信息平台信息平台包括产品信息、交易信息、市场信息、包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。消费信息等。China-coChina-coconsultingconsulting短缺经济时代的短缺经济时代的“4P”营销组合论营销组合论“4P”是产品（）、价格（）、地点（）、促是产品（）、价格（）、地点（）、促销手段（）为代表的以生产为中心的营销四销手段（）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观要素组合的总称。从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后世纪后期，盛行于期，盛行于20世纪初叶。世纪初叶。第一代营销模式：第一代营销模式：China-coChina-coconsultingconsulting第二代营销模式：第二代营销模式：饱和经济时代的饱和经济时代的“4C”营销组合论营销组合论以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合组合理论，包括（顾客的需求和期望）、（顾客理论，包括（顾客的需求和期望）、（顾客的费用）、（顾客购买的方便性）以及（顾的费用）、（顾客购买的方便性）以及（顾客与企业的沟通）。客与企业的沟通）。China-coChina-coconsultingconsultingl l第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望l l第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用l l第三，忘掉地点，记住方便顾客第三，忘掉地点，记住方便顾客l l第四，忘掉促销，记住与顾客沟通第四，忘掉促销，记住与顾客沟通第二代营销模式：第二代营销模式：China-coChina-coconsultingconsulting第三代营销模式：第三代营销模式：新经济时代的新经济时代的“4V”营销组合论营销组合论随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即型理念，即“4V”营销组合观。所谓营销组合观。所谓“4V”是指是指“差异化（）差异化（）”、“功能化（）功能化（）”、“附加价值（）附加价值（）”、“共鸣（）共鸣（）”的营销组合的营销组合理论。理论。China-coChina-coconsultingconsultingl l第一，差异化营销所追求的第一，差异化营销所追求的“差异差异”是产品是产品的的“不完全替代性不完全替代性”，即在产品功能、质量、，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。是部分对手不可替代的。第三代营销模式：第三代营销模式：China-coChina-coconsultingconsultingl l第二，功能弹性化。一个产品在顾客中的定第二，功能弹性化。一个产品在顾客中的定位有三个层次：位有三个层次：l l一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。主要由产品的基本功能构成。l l二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。能。l l三是附加功能，如美学功能等。总之，产品三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高的功能越多其所对应的价格也越高第三代营销模式：第三代营销模式：China-coChina-coconsultingconsultingl l第三，附加价值化。从当代企业产品的价值第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，值两个组成部分，l l提高技术创新在产品中的附加价值，把高提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在技术含量充分体现在“价值提供价值提供”上，从技上，从技术创新走向价值创新。术创新走向价值创新。l l提高创新营销与服务在产品中的附加价值提高创新营销与服务在产品中的附加价值l l提高企业文化或品牌在产品中的附加价值提高企业文化或品牌在产品中的附加价值第三代营销模式：第三代营销模式：China-coChina-coconsultingconsultingl l第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的的“价值最大化价值最大化”，以及由此所带来的企业，以及由此所带来的企业的的“利润极大化利润极大化”，强调的是将企业的创新，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。满足。第三代营销模式：第三代营销模式：China-coChina-coconsultingconsulting市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系l l观念创新观念创新l l组织创新组织创新l l产品创新产品创新l l人才创新人才创新l l方法创新方法创新China-coChina-coconsultingconsulting事件营销事件营销通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。大市场的方法。市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系China-coChina-coconsultingconsulting柔性营销柔性营销企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往求的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品，改变以往单纯依赖中间商中介的流通款式的各种产品，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营销模式。联系的营销模式。市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系China-coChina-coconsultingconsulting零库存营销零库存营销采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。而加强产前订货工作就显得尤为重要。市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系China-coChina-coconsultingconsulting无缺陷营销无缺陷营销在在整整个个营营销销活活动动过过程程中中不不给给顾顾客客留留下下任任何何遗遗憾憾的的方方法法。包包括括产产品品无无缺缺陷陷100的的保保证证质质量量，销销售售无无缺缺陷陷100的的保保证证挑挑选选，服服务务无无缺缺陷陷100的的保证满意保证满意市场竞争的新思路创新营销体系市场竞争的新思路创新营销体系China-coChina-coconsultingconsulting知识营销知识营销知识营销知识营销 比尔比尔比尔比尔 盖茨斥资盖茨斥资盖茨斥资盖茨斥资2 2亿元，成立盖茨图书馆基金亿元，成立盖茨图书馆基金亿元，成立盖茨图书馆基金亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。上海交大昂立公司开展的上海交大昂立公司开展的上海交大昂立公司开展的上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙送你一把金钥匙送你一把金钥匙送你一把金钥匙”科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科