市场调查与预测第11-13章课件

第第11章相关分析章相关分析本章重点本章重点1.掌握相关关系的类型。2.掌握定类数据的相关分析。3.掌握定序数据的相关分析。4.掌握定量数据的相关分析。11.1相关关系相关关系11.1.1 营销变量之量之间的关系的关系营销实践中，一些营销变量之间存在相互依赖、相互制约的联系。例如广告支出和销售量之间、经销商绩效和生产商渠道激励之间等。一种营销变量与另一种营销变量之间在现象上相互联系被统计学称为相关关系。相关分析则是对两个营销变量之间的内在特征展开研究，并定量地反映刻画营销现象的营销变量之间的变化。例如高等级的服务质量往往对应高等级的顾客满意度，相关分析可以揭示服务质量每变动一定百分比所对应的顾客满意度变动的百分比。函数关系相关关系相关关系是营销变量之间的不确定性的依存关系。不同于确定性的依存关系，相关关系一方面表明营销变量之间确实存在数量上的内在联系，一个变量所发生的数量上的变化会影响另一个变量的数量上的变化，例如广告支出的变化会影响销售量的变化。另一方面，相关关系并非确定性的联系，具有一定的随机性。相比于函数关系，给定自变量的某一个值，因变量将有若干个值和自变量对应，并非唯一。造成这种局面的主要原因是影响因变量的因素不止一个。例如销售量的变动不仅受到广告支出的影响，还会受到销售人员的工作态度、顾客对广告的接受程度等因素的影响。事实上，也正是这种不确定性，催生了企业希望通过市场调查来获取信息，以寻找并明确影响因变量的众多因素。11.1.2 相关关系的相关关系的类型型1.按相关的方向分为正相关和负相关（1）正相关正相关是指当一个变量的值增加时，另一个变量的值随之增加；当这个变量的值减少时，另一个变量的值也随之减少。例如，居民的个人可支配收入增加时，居民的消费水平随之增加；当居民的个人可支配收入减少时，居民的消费水平也随之减少。（2）负相关负相关是指当一个变量的值增加时，另一个变量的值随之减少；当这个变量的值减少时，另一个变量的值也随之增加。例如微观经济理论中，给定其他条件不变，商品的价格越低，商品的需求越大；反之，当商品的越高，商品的需求越低。2.按相关程度分为不相关、完全相关和不完全相关（1）不相关不相关又称零相关。两个变量之间不相关，是指某一个变量的变化不影响另一个变量的变化，各个变量的变化之间互不影响。两个变量之间不相关，意味着各个变量的数量变化独立。例如啤酒的销售量和啤酒的销售代表的出生地之间不相关。（2）完全相关完全相关是一种特殊的函数相关，即变量和变量之间存在函数关系。当一个变量的数量变化完全由另一个变量的数量变化所确定，那么两个变量完全相关。例如，给定产品价格不变，产品的销售额和销售量之间存在完全相关。（3）不完全相关不完全相关是指两个变量数量变化之间的关系处于完全相关和不完全相关之间。不完全相关是许多营销变量之间呈现出来的相关关系，也是相关分析的主要研究对象。因为不相关和完全相关实质上是确定的数量关系，不完全相关才是不确定的相关关系。这种不确定性才构成市场调查人员的研究兴趣。例如广告支出和销售量之间的关系就是不完全相关。11.1.3 相关分析相关分析1.定性数据市场调查数据主要分为定性数据和定量数据。定性数据是指表示事物性质、类别的文字表述型数据，不能量化，例如名义量表测量得到的名义变量和顺序量表测量得到的顺序变量，它们的数据分别是定类数据和定序数据，都是定性数据。定性数据主要使用列联表、卡方检验、品质相关系数和等级相关系数分析方法。2定量数据定量数据是用数值来表示现象的数量特征，例如等距量表测量得到的等距变量和等比量表测量得到的等比量表，它们的数据分别是定距数据和定比数据，都是定量数据。定量数距主要使用简单相关系数分析方法。3数据质量相关分析考察的是样本数据所呈现的相关关系，因此，样本的质量对相关分析的质量比较重要。如果样本规模太小，可以发现不了现象或变量之间的相关关系，或者无法判断相关关系的方向和程度。11.2 定定类数据的相关分析数据的相关分析11.2.1 列列联表表1.列联表和定类数据列联表又称交叉表、交叉列表、交互分类表，它是将两个或更多变量的数据同时列表，这些变量通常是定类数据。定类数据是定性数据的一种，它是名义变量或者名义量表的观测结果。例如“性别”变量的观测结果是“男”和“女”，性别变量的取值将观测对象按照性别属性分类。2.列联表的构造列联表是一个表格，自变量不同分类的名称放置于宾栏，因变量不同分类的名称放置于主栏，各个纵横交叉的表格上是各个类别的频数。宾栏是表格的第一行，主栏是表格的第一列。某高校学生年级对考研状态的列联表频率条件频数反映了变量的分布，但是却不能直接进行对比。例如大四的学生有20人次不考研，且条件频数中最大值也是20，却不能因此说不考研的学生以大四学生为主。因为各个年级段的人数并不相同。为此需要引入频率概念来进行比较分析。列频率年级大一大二大三大四不考研13171620L51615662列频率25.530.3628.5632.26大学年级大一大二大三大四考研状态考研4.355.226.526.0922.17不考研5.657.396.968.7028.70备考6.967.835.226.9626.96不确定5.226.095.655.2222.1722.1726.5224.3526.96（100）11.2.2 卡方卡方检验卡方统计量卡方检验步骤11.2.3 品品质相关系数相关系数11.3定序数据的相关分析定序数据的相关分析11.3.1 定序数据定序数据定序数据是指无法用精确的数量刻画事物特征，只能以顺序、等级来排列事物。例如产品的质量等级、军官的军衔高低。它是定序变量或者顺序量表的观测结果，和定类数据类似，属于定性数据。11.3.2 11.3.2 斯皮尔曼等级相关系数斯皮尔曼等级相关系数等级排序表例如ABC调研部在某个加盟店随机选取10名入店顾客，记录下他们的购物时间和消费金额。消费者序号12345678910购物时间（小时）0.911.611.90.720.91.21消费金额（元）1061206534135626291100102顾客购物时长和消费金额的等级相关表消费者序号购物时长名次消费金额名次52126218.53106494588.563376108.5718.54610等级差计算表11.3.3 等等级相关关系的假相关关系的假设检验11.4 定量数据的相关分析定量数据的相关分析11.4.1 皮皮尔逊相关系数相关系数定量数据是相对定性数据而言的，等比量表和等距量表测量的结果是定量数据。对于定量数据，比较常用的反映两个变量之间的相关程度的是简单相关系数。简单相关系数是用来测量两个定量变量之间相关程度的统计量，最常用的是皮尔逊相关系数，又称简单积矩（差）相关系数。11.4.2 11.4.2 线性相关线性相关11.4.3 简单相关系数的相关系数的统计检验【例】某公司上一年度逐月用于广告支出和销售量增加额的资料如下表，请对这两者进行相关分析。第第12章一元回章一元回归分析分析本章要点本章要点1.理解回归的含义和回归直线的意义；2.掌握回归方程的拟合优度检验；3.掌握回归方程的斜率的显著性检验；4.运用回归方程进行预测。12.1 一元回一元回归方程的构建方程的构建12.1.1 回回归的含的含义术语“回归”是英国统计学家高尔顿(FrancisGalton)在19世纪未期研究孩子与其父母的身高的关系时所总结出来的。高尔顿发现：身高高的父母，他们的孩子身高也高，但这些孩子的身高平均起来并不像他们的父母那样高；身高矮的父母，他们的孩子身高也矮，但这些孩子的身高平均起来并不像他们的父母那样矮。高尔顿把这种下一代的身高向平均值靠近的趋势称为回归效应。后来，人们将高尔顿研究两个数值变量之间关系的方法称为回归分析。12.1.2 一元一元线性方程和性方程和线性关系性关系“方程”是用于表达两个或者多个变量之间等价关系的恒等式，部分变量在左边，部分变量在右边，中间用一个“”来表达等价关系。12.1.3 散点散点图121923383412112.1.4 一元回一元回归方程方程12.1.5 回回归直直线12.3一元回一元回归方程的方程的评价价12.3.1 拟合合优度的度的显著性著性检验总变差总平方和如果我们建立了回归方程，总平方和中的一部分将被回归方程解释，这部分称作回归平方和；剩余的不能被回归方程解释的部分称作残差平方和，或者误差。总平方和=回归平方和+残差平方和拟合优度的计算公式拟合优度的意义拟合优度的检验统计量12.3.2 斜率的斜率的显著性著性检验12.4一元回一元回归方程的方程的预测12.4.1 点点预测区区间预测第第13章章预测分析分析本章重点本章重点1.理解市场预测的本质2.掌握德尔菲预测方法3.在历史数据基础上预测消费水平4.在历史数据基础上预测销售量13.1 市市场预测的含的含义和种和种类13.1.1 市市场预测的含的含义1.预测预测是人类研究客观事物未来发展变化的行为，是人类根据客观事物发展变化的内在联系及规律性推测未来不确定性事物的认识活动。具体来说就对未来不确定性事件的推断和测定，是对事物未来发展变化的趋向以及人类实践活动后果事先所做的估计和测定。经济预测针对预测的研究的范围极为广泛，涉及各个学科领域，其中的一项内容就是经济预测。经济预测是指对未来不确定的经济过程或经济事物的变动趋势做出合乎规律的推测和预见，揭示经济现象错综复杂的内在联系及其发展变化趋势。市场预测市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的水平作出估计和测算，为营销决策提供依据的活动过程。市场预测的依据是市场调查所获得的资料和信息，依据这一基础运用预测理论和技术进行测算和判断。所以，市场预测是具有科学性的，能够帮助决策者作出科学的决策。但是，市场预测并非万能，它只能近似地描述事物未来发展变化的轨迹。因为影响事物发展变化的因素众多，有些是不可描述的，有些是不可测量的，有些甚至是不可预测的。即使因素可控，由于研究者的客观知识和主观经验的局限，预测偏差始终存在，不可避免。因此，预测分析必须按一定的科学程序开展，并尽可能地降低偏差，提高精度。13.1.2 市市场预测的种的种类1.市场环境预测企业的生产经营活动总是在一定的环境中进行的，与环境的各个方面都有一定的联系，环境的变化，会对企业的经营产生影响。企业经营环境中的政治因素、经济条件、社会影响、文化水平、竞争结构等外部因素，对企业来说都是不可控制的。但是，这些外部因素对企业的影响，又是可认识的，在某些条件下还是可预测的。为了达到经营目标，企业可充分利用其可控因素，如价格水平、分销途径、促销业务等方面的调整，重新组合，尽可能地适应营销环境的变化。市场需求预测市场需求预测是指一个产品在一定地理区域和一定时期内，在一定销售环境和营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。它包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间等变动趋势的预测。总市场潜量总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部企业所能获得的最大销量。计算公式是总市场潜量=潜在购买者数量 单个购买者的平均购买量每单位产品价格区域市场潜量区域市场潜量是在界定好区域的基础上估计其市场潜量，例如不同省份、不同地区、不同目标市场的区域市场潜量。实际销售额实际销售额是指发生在市场上的实际行业销售额。这需要企业识别其竞争对手并对他们的销售额作出估计。行业协会通常会收集和公布总的行业销售额。或者，向审计总销售量和品牌销售量的机构购买报告。市场占有率市场占有率和市场份额是同义词，市场占有率是指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。市场占有率分析是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。如果企业的市场占有率达到上限74%，不论其他企业的势力如何，你的企业都处于绝对的安全范围之