总结文案构思三七法课件

电子商务文案创意与撰写 广东岭南职业技术学院 付珍鸿 2019 Contents Page本书架构文案内容文案内容7字真言字真言1文案提炼过程文案提炼过程2文案构思三七法文案构思三七法3文案构思三七法电子商务文案创意与撰写总结文案内容文案内容7字真言字真言1任务1.2 文案构思技巧项目1 电子商务文案基础方案内容七字真言万维钢在他的万万没想到里说：对脑力工作者来说，水平高低在于掌握的套路有多少。燃美暖干牛萌搞方案内容七字真言：美美是第一生产力。爱美之心，人皆有之。自从网红餐厅兴起，消费者就养成了动筷子之前先动手机的习惯美人、美景、美物，在这个颜值即正义的时代，得到了空前放大如果你的产品和内容设计，不能给消费者以惊艳之感，那么你就永远失去了他们的心。方案内容七字真言：美方案内容七字真言：美名星代言喜茶抖音上最火的一类就是小姐姐们唱唱跳跳的视频，费启鸣抖音第一大网红温婉地下车库“gucci prada”魔性摇摆舞走红方案内容七字真言：美燃消费者最喜欢的故事有两类：一是看高高在上的明星跌落神坛，被众人踩在脚下，比如各种明星八卦、名人丑闻的盛行;二是看底层的小人物逆袭封神，成为强者，成为芸芸众生崇拜的偶像。方案内容七字真言：美燃方案内容七字真言：美燃方案内容七字真言：美燃方案内容七字真言：美燃萌广告里有一个3B法则：Beauty美女、Beast野兽、Baby婴儿，这三者最能吸引人的视觉注意力、并且唤起人们强烈的情绪反应。Beast野兽我们要区分一下，一类是凶猛富于攻击性的野兽，一类则是可爱的小动物，比如猫狗兔等。在抖音上面，小动物、婴儿的视频，也是非常火的一大类。为什么会火呢？因为萌。方案内容七字真言：美燃萌方案内容七字真言：美燃萌萌是ACGN用语，约在2003年发轫于东京秋叶原，随后成为全日本第一新潮用语，年轻人们言必称萌，萌文化成为社会主流。方案内容七字真言：美燃萌萌系角色的性格特征，核心是一个娇字：娇气、撒娇、傲娇、娇蛮、温柔、害羞、治愈、天然呆。方案内容七字真言：美燃萌暖暖，是生活里的小确幸。是那些让人产生归属感、安全感，产生爱和信任的事物，是那些能够与内心建立联结的事情。最能体现暖的，就是情。亲情、爱情、友情、乡情、人与人之间的关怀与同情。方案内容七字真言：美燃萌暖方案内容七字真言：美燃萌暖传递什么信息不重要，事实不重要，重点是你在表达什么样的情绪，让观众产生强烈的共鸣。方案内容七字真言：美燃萌暖牛雷军有一个打造互联网产品的七字诀：专注、极致、口碑、快。其实打造内容也是一样。你专注于一件事，然后把这件事做到极致，极致就能带来口碑，口碑在今天这个互联时代就能带来快速扩散，形成广泛影响力。表现在抖音、表现在电视综艺节目就是各种绝活。方案内容七字真言：美燃萌暖牛1分钟在针尖上立起三个鸡蛋连音社火起来也是因为唱歌好听，每次直播也是里三层外三层的围观方案内容七字真言：美燃萌暖牛1300W像素长焦镜头、160mm焦段、最高支持60倍的数码变焦，那么即使你身处看台，也可以拍到堪比场地票效果方案内容七字真言：美燃萌暖牛搞后现代社会的一条重要精神就是解构。对经典进行模仿、恶搞、解构、重新解读，诞生于1995年电影大话西游，就是对经典名著西游记的一次解构，将取经故事重新解读为爱情。要想做出爆款的内容，也可以想想去恶搞一些经典的内容，运用逆向思维，来制造一些反差，创造一些新意。方案内容七字真言：美燃萌暖牛搞毛不易+霸王 霸王被毛不易这个名字深深吸引，并且认为会产生每一根毛发都不容易的联想，最终霸王敲定代言人为毛不易方案内容七字真言：美燃萌暖牛搞方案内容七字真言：美燃萌暖牛搞干一句话，大家需要干货。看看今天的公众号文章标题就行了，七步搞懂炼钢一周教你学会打铁云云，另外，干货类的小视频，抖音也很常见。方案内容七字真言：美燃萌暖牛搞干方案内容七字真言：美燃萌暖牛搞干文案内容文案内容7字真言字真言1文案提炼过程文案提炼过程2任务1.2 文案构思技巧项目1 电子商务文案基础文案提炼过程：产品特点我们在构思文案之前，必须先了解文案写作对象（产品或服务），挖掘出产品或服务的特点。产品的特点 是产品所具有的特别或特殊之处，简单地说就是和同类产品不同的地方。文案提炼过程：产品五层次核心产品核心产品：休息与睡眠形式产品形式产品：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所期望产品期望产品：干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境等附加产品附加产品：电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等潜在产品潜在产品：民宿、家庭式旅馆文案提炼过程：产品特点产品的特点，主要集中在形式产品、期望产品、附加产品这三个层次。产品特点形式产品品质、式样、特征、商标和包装期望产品购买者在购买产品时，期望得到与产品密切相关的全部属性与条件附加产品顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得各种利益的总和文案提炼过程：产品特点 从形式产品层次挖掘产品特点形式产品层次挖掘产品特点商标包装特色式样品质卖点提炼过程：产品特点 从期望产品层次挖掘产品特点耐用性售后使用方便物流“傻瓜相机”“P图神器”“一站式服务”“自助下单”“0秒退房”文案提炼过程：产品特点 从附加产品层次挖掘产品特点文案提炼过程：用户痛点需要 need人的本能欲望需求Demandneed能满足需要的具体物品有愿望有能力文案提炼过程：用户痛点痛点，就是刚性的、可以量化的需要。它是带给消费者困扰，消费者愿意花钱解决的问题。卖点提炼过程：用户痛点寻找痛点需要做到以下两点：（1）对自己和竞争对手的产品或服务有充分的了解。这方面的了解是用来做产品差异化定位的，以便通过细分市场找到痛点。（2）对消费者的消费心理有充分的解读。对消费者的了解是非常重要的，因为购物的主体就是消费者，只有知道他们的真正需求并满足他们，你的产品或服务就是成功的，否则就是失败的。文案提炼过程：用户痛点文案提炼过程：用户痛点补偿自己如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。基于这个用户痛点，我们可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人。最后告诉用户是时候应该补偿一下自己了，你的产品又是如何让用户“犒劳”自己的。文案提炼过程：用户痛点补偿别人如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。文案提炼过程：用户痛点落后心理落后心理实质上是一种“人有我无”的心理，一旦有这种心理就容易激发出自己要想改变的行为。基于这个用户痛点，我们写文案的时候就要营造出这种用户差别，形成落差感。奥美我害怕阅读的人文案提炼过程：用户痛点优越心理如果一个人觉得一个产品能让他获得优越感，能够做到人无我有，甚至是超越很多人，他就更愿意选择这个。文案提炼过程：用户痛点优越心理如果一个人觉得一个产品能让他获得优越感，能够做到人无我有，甚至是超越很多人，他就更愿意选择这个。奥迪A8L“等级划分一切，你划分等级”文案提炼过程：用户痛点择优心理如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。基于这个用户痛点，我们首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？而同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案比你的产品卖点要差呢。文案提炼过程：用户痛点经验习得心理如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动，没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。基于这个用户痛点，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。文案提炼过程：用户痛点理想身份心理每一个人一般都有自己想成为的人，如果你的产品能够让用户做的这件事，正好就是他想成为的某种人的特点，那么他就愿意选择你。基于这个用户痛点，我们需要洞察你的目标用户他们一直想成为什么样的人，他们渴望强化自己的什么身份特征，而他们想成为的人一般有什么特点。最终你要做的就是把他们渴望的标签与你的产品建立联系。文案提炼过程：用户痛点理想身份心理每一个人一般都有自己想成为的人，如果你的产品能够让用户做的这件事，正好就是他想成为的某种人的特点，那么他就愿意选择你。基于这个用户痛点，我们需要洞察你的目标用户他们一直想成为什么样的人，他们渴望强化自己的什么身份特征，而他们想成为的人一般有什么特点。最终你要做的就是把他们渴望的标签与你的产品建立联系。文案提炼过程：用户痛点回避身份心理这个用户心理痛点其实就是与上面的相反，如果你的产品能够让用户做的这件事，正好能够让他不变成他不想成为的人，那么他就愿意选择你。基于这个用户痛点，我们就需要洞察你的目标用户他们一直不想成为什么样的人，这些人一般有什么特点，最终你要做的就是把他们不想拥有的标签与你的产品建立联系。经济学人杂志广告“我从来不看经济学人管培生，42岁”文案提炼过程：用户痛点完型身份心理如果一个人觉得自己已经花了很多精力很多成本去实现某个目标，但就差那么一点点没做到的时候，就很容易为这“差的这一点”付出行为，做出选择。基于这个用户痛点，我们想让用户最终采取的行动是什么？而什么目标是用户万事俱备但就因为没有采取你这个行动而未能达成的？在未能达成这个目标之前，用户付出了哪些努力？你最终为什么就能让用户完成这“差的这一点”？文案提炼过程：用户痛点两难心理我们经常不得不在两个都想达成的目标中做出两难的选择，救了老婆救不了老妈，救了老妈救不了老婆，怎么办？如果你的方案能够让目标用户鱼和熊掌都兼得，让他们不必再做两难选择，他们就容易做出改变，选择你的产品。基于这个用户痛点，我们在文案里需要分析你的产品或服务为目标用户提供了什么利益？并且假如没有这个产品，他将面临什么“鱼与熊掌不可兼得”的场景？然后再展示你的产品，告诉用户们你确实可以帮助他们解决两难问题。方太妈妈的时间机器方太妈妈的时间机器“想捡起心中的梦，想捡起心中的梦，先放下手中的碗先放下手中的碗”文案提炼过程：用户痛点两难心理途家“想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床文案提炼过程：用户痛点一致性心理当我们觉得自己的某些认知或行为之间有不一致，造成了自我身份和形象的冲突时，我们就会想要改变认知或付出行动，使其保持一致。基于这个用户痛点，这个时候我们的策略就是要让你的产品和消费者本身的习惯形成一致性。那么首先就需要思考你想让用户最终要采取的行动是什么？如果不采取行动的话，这跟他们过去的什么行为有什么冲突？并且，文案上要强烈体现这种冲突感。最后，你的产品是如何解决这个冲突的，为什么能解决。文案提炼过程：用户痛点一致性心理文案提炼过程：了解竞争对手，提炼产品独特卖点“卖点”，是指卖产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点和特色，一方面是产品本身具备的，另一方面是通过营销策划人员的想象力“无中生有”而创造的。（1）任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；（2）这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；（3）这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有非常大的吸引力。文案提炼过程：产品卖点提炼产品卖点卖“品质”卖“情感”卖“概念”卖“感觉”卖“形象”卖“名人”卖“文化”卖“特色”卖“服务”卖点提炼过程：产品卖点卖“概念”概念是表现产品“卖点”的一种形式，概念炒作会对产品销售产生巨大威力。卖点提炼过程：产品卖点卖感觉所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。卖点提炼过程：产品卖点卖感觉所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。卖点提炼过程：产品卖点卖“情感”把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。卖点提炼过程：产品卖点卖“形象”形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。这可以理解为，为什么那么多品牌会创