全套电子ppt课件：市场营销学

第一章第一章 市场营销市场营销 与市场营销学与市场营销学第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法本章要点:市场市场市场营销市场营销市场营销学的产生市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销学的发展市场营销创新市场营销创新学习目标学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。的主要方法。第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念1 1市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念2 21.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统二、二、市场营销的含义市场营销的含义市场营销的定义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的范围美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。来的过程。这从这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销市场营销市场营销是个人和是个人和是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。理过程。理过程。美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。过程管理的水平。营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象 商品（商品（商品（商品（GoodsGoodsGoodsGoods）服务（服务（服务（服务（ServiceServiceServiceService）经历（经历（经历（经历（ExperiencesExperiencesExperiencesExperiences）事件（事件（事件（事件（EventsEventsEventsEvents）个人（个人（个人（个人（PersonsPersonsPersonsPersons）地点（地点（地点（地点（PlacesPlacesPlacesPlaces）财产权（财产权（财产权（财产权（PropertiesPropertiesPropertiesProperties）组织（组织（组织（组织（OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations）信息（信息（信息（信息（InformationInformationInformationInformation）观念（观念（观念（观念（IdeasIdeasIdeasIdeas）三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要需要需要需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求交换交换交换交换交换交换交换交换关系关系关系关系关系关系关系关系市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者产品产品产品产品产品产品产品产品效用效用效用效用效用效用效用效用满足满足满足满足满足满足满足满足费用费用费用费用市场营销的基础概念市场营销的基础概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。称为相互市场营销。称为相互市场营销。称为相互市场营销。市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场市场营销者营销者潜在潜在顾客顾客市场市场营销者营销者市场市场营销者营销者四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能企业的基本职能企业的基本职能企业的基本职能企业的基本职能 市场营销市场营销市场营销市场营销销售。销售。销售。销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销市场营销市场营销市场营销创新创新创新创新第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成大约在大约在大约在大约在1900190019001900年年年年1930193019301930年，创建于美国。年，创建于美国。年，创建于美国。年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展19291929192919291933193319331933年资本主义大危机。年资本主义大危机。年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。流通领域。流通领域。流通领域。三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”第二次世界大战后。第二次世界大战后。第二次世界大战后。第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以从根本上确立了以从根本上确立了以从根本上确立了以消费者为中心消费者为中心消费者为中心消费者为中心的观念。的观念。的观念。的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程市场营销学发展过程市场营销学发展过程市场营销学发展过程初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段形成阶段形成阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段完善阶段完善阶段完善阶段完善阶段1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪世纪世纪世纪3030年代年代年代年代3030年代年代年代年代4040年代末年代末年代末年代末5050年带年带年带年带7070年代初年代初年代初年代初7070年代至今年代至今年代至今年代至今市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期提高、创新时期提高、创新时期19781978197819781985198519851985年年年年19851985198519851992199219921992年年年年19921992