第7章房地产营销渠道策略课件

案例分析题案例分析题 代理公司的合作促进市场发展代理公司的合作促进市场发展 一一直直分分散散经经营营、各各自自为为政政的的上上海海房房地地产产代代理理界界最最近近出出现现了了合合作作经经营营的的大大动动作作。在在上上海海中中天天行行房房地地产产顾顾问问有有限限公公司司的的牵牵头头下下，该该市市近近5050家家知知名名中中介介、代代理理公公司司将将合合作作分分销销代代理理外外滩滩临临江江惟惟一一可可以以自自由由分分割割的的纯纯办办公公物物业业金金延延大大厦厦。这这一一举举措措对对规规范范上上海海市市房房地地产产中中介介代代理理市市场场，促促进进中中介介、代代理理公公司司的的合合作作交交流流将将起起到到积积极极的的作作用用。据据悉悉，上上海海市市近近年年来来房房地地产产中中介介代代理理获获得得了了飞飞速速的的发发展展，全全市市已已经经拥拥有有15001500多多家家中中介介、代代理理公公司司，在在房房地地产产二二三三级市场流通中的作用越来越大。级市场流通中的作用越来越大。但但是是上上海海房房地地产产界界的的中中介介代代理理公公司司一一直直处处于于各各自自为为政政的的混混战战局局面面，15001500多多家家的的公公司司将将市市场场分分割割得得很很小小，行行业业竞竞争争日日趋趋激激烈烈也也造造成成了了代代理理物物业业与与客客户户接接触触面面狭狭窄窄的的矛矛盾盾。在在这这种种情情况况下下，由由中中天天行行总总代代理理的的金金延延大大厦厦采采用用分分销销代代理理的的办办法法，联联合合全全市市近近5050家家知知名名中中介介、代代理理公公司司共共同同经经营营，开开了了上上海海市市代代理理公公司司网网络络化化，实实现现中介、代理公司强强合作的先河。中介、代理公司强强合作的先河。这这是是哪哪种种销销售售渠渠道道？谈谈一一谈谈你你对对代代理理公公司司强强合作的看法。强强合作的看法。第七章房地产营销房地产营销 渠道策略渠道策略第一节第一节 房地产营销渠道房地产营销渠道 一、房地产营销渠道的概念一、房地产营销渠道的概念1.1.营销渠道的概念营销渠道的概念 营营销销渠渠道道是是将将产产品品由由生生产产者者转转移移给给消消费费者者的的途途径径，是是将将产产品品或或服服务务从从生生产产者者转转移移给给消消费费者者的的过过程程中中，所所有有取取得得产产品品所所有有权权或协助产品所有权转移的机构或个人或协助产品所有权转移的机构或个人。2.2.房地产营销渠道的概念房地产营销渠道的概念房地产营销渠道房地产营销渠道是指房地产产品从房地产开是指房地产产品从房地产开发商流向最终消费者发商流向最终消费者所经路线或所经营销机所经路线或所经营销机构或个人的总和。构或个人的总和。房地产市场营销活动中，开发企业通过房地产市场营销活动中，开发企业通过流通领域将开发出来的各种商品房送到最流通领域将开发出来的各种商品房送到最终的消费者手中，才能最终实现房地产商终的消费者手中，才能最终实现房地产商品的价值和使用价值。品的价值和使用价值。二、房地产营销渠道的结构与特点二、房地产营销渠道的结构与特点1.1.房地产营销渠道的结构房地产营销渠道的结构生生产产者者消消费费者者零层渠道（直接渠道）零层渠道（直接渠道）零售商零售商经销商经销商零售商零售商零售商零售商经销商经销商 一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道 一般商品营销渠道一般商品营销渠道 代理商代理商房地产商品营销渠道房地产商品营销渠道开开发发商商消消费费者者经销商经销商代理商代理商间接渠道间接渠道 间接渠道间接渠道 直接渠道直接渠道 第二节第二节房地产开发商直接销售房地产开发商直接销售一、项目销售准备工作的内容一、项目销售准备工作的内容1 1项目合法性资料的准备项目合法性资料的准备（1 1）未竣工房地产项目销售）未竣工房地产项目销售 商品房预售条件商品房预售条件:A A、取得土地使用权证书、取得土地使用权证书B B、持有建设工程规划许可证和施工许可证、持有建设工程规划许可证和施工许可证C C、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的设总投资的2525以上，并已确定施工进度和竣工交付日期以上，并已确定施工进度和竣工交付日期D D、取得、取得商品房预售许可证商品房预售许可证（2 2）竣工房地产项目销售）竣工房地产项目销售 商商品品房房销销售售管管理理办办法法规规定定竣竣工工房房地产销售的条件：地产销售的条件：具具有有企企业业法法人人营营业业执执照照和和房房地地产产开开发发企企业业资质证书资质证书；取取得得土土地地使使用用权权证证书书或或者者使使用用土土地地的的批批准文件；准文件；持有持有建设工程规划许可证建设工程规划许可证和和施工许可证；施工许可证；已通过已通过竣工验收竣工验收；拆迁安置已经落实；拆迁安置已经落实；供供水水、供供电电、供供热热、燃燃气气、通通讯讯等等配配套套基基础础设设施施具具备备交交付付使使用用条条件件，其其他他配配套套基基础础设设施施和和公公共共设设施施具具备备交交付付使使用用条条件件或者已确定施工进度和交付日期；或者已确定施工进度和交付日期；物业管理方案已经落实。物业管理方案已经落实。2.2.项目销售资料的准备项目销售资料的准备 项项目目销销售售资资料料的的准准备备一一般般包包括括法法律律文文件件、宣传资料和销售文件的准备。宣传资料和销售文件的准备。（1 1）必要法律文件的准备。）必要法律文件的准备。建设工程规划许可证。建设工程规划许可证。土地使用权出让合同。土地使用权出让合同。商品房预售许可证。商品房预售许可证。商品房买卖合同。商品房买卖合同。(2(2）宣传资料的准备。）宣传资料的准备。A.A.宣传资料制作的原则。宣传资料制作的原则。卖点突出卖点突出:即楼盘主打卖点应提前表现。即楼盘主打卖点应提前表现。符合项目定位：楼书和项目联系紧密。符合项目定位：楼书和项目联系紧密。形象定位形象定位:标题设计醒目、楼盘特色的图片。标题设计醒目、楼盘特色的图片。B.B.宣传资料的分类。宣传资料的分类。形形象象楼楼书书：介介绍绍楼楼盘盘产产品品特特性性的的书书面面资资料料，它它包包括括楼楼盘盘的的地地理理位位置置、周周边边配配套套、小小区区配配套套、户户型型资资料料、交交楼楼标标准准、物业管理信息。物业管理信息。折折页页、置置业业锦锦囊囊、单单页页：折折页页主主要要是是形形象象楼楼书书和和功功能能楼楼书书的一种简要版本和补充。的一种简要版本和补充。（3 3）销售文件的准备）销售文件的准备客户置业计划。客户置业计划。认购合同。认购合同。购房须知。购房须知。价目表。价目表。付款方式。付款方式。其他相关文件。其他相关文件。3.3.项目销售人员的准备项目销售人员的准备（1 1）确定销售人员。）确定销售人员。（2 2）确定培训内容。）确定培训内容。A.A.公司背景和目标：公司背景和目标：公司背景、公众形象、公司目标公司背景、公众形象、公司目标 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程。销售人员的行为准则、内部分工、工作流程。B.B.物业详情：物业详情：项目规模、定位、买卖条件。项目规模、定位、买卖条件。物业周边环境、公共设施、交通条件。物业周边环境、公共设施、交通条件。项目特点：项目规划设计内容及特点；平面项目特点：项目规划设计内容及特点；平面 设计内容及特点；项目优劣势分析。设计内容及特点；项目优劣势分析。C.C.销售技巧：销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧：如何以发问探寻客户需求及售楼过程中的洽谈技巧：如何以发问探寻客户需求及购买心理，如访问客户的需求、经济状况、期望等来掌购买心理，如访问客户的需求、经济状况、期望等来掌握客户的心理；恰当使用电话。握客户的心理；恰当使用电话。推销技巧、语言技巧、身体语言技巧。推销技巧、语言技巧、身体语言技巧。D.D.签订买卖合同的程序：签订买卖合同的程序：售楼处签约程序；售楼处签约程序；办理按揭及计算；办理按揭及计算；入住程序及费用；入住程序及费用；合同说明合同说明/其他法律文件；其他法律文件；E.E.物业管理课：物业管理课：物业管理服务内容、收费标准；物业管理服务内容、收费标准；管理规则；管理规则；公共契约；公共契约；F.F.其他内容：其他内容：其他培训还应包括销售人员的礼仪，建筑学其他培训还应包括销售人员的礼仪，建筑学 基本常识、财务相关制度等。基本常识、财务相关制度等。（3 3）确定培训方式。）确定培训方式。A.A.课程培训课程培训:讲解、传授内容包括讲解、传授内容包括:国家及地方的房地产政策法规、税费规定；国家及地方的房地产政策法规、税费规定；房地产术语、常识、识图、面积计算；房地产术语、常识、识图、面积计算；银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用；银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用；宏观经济政策、房地产走势；宏观经济政策、房地产走势；B.B.销售模拟：销售模拟：C.C.实地参观其他展销现场。实地参观其他展销现场。4.4.项目销售现场的准备项目销售现场的准备（1 1）售楼处。）售楼处。A.A.售楼处位置选择应遵循以下原则：售楼处位置选择应遵循以下原则：最好迎着主干道（或主要人流）方向；最好迎着主干道（或主要人流）方向；人车都能方便到达，有停车位的位置；人车都能方便到达，有停车位的位置；能方便到达样板房的位置；能方便到达样板房的位置；与施工现场隔离、安全性较高的位置；与施工现场隔离、安全性较高的位置；B.B.售楼处的设计布置原则：售楼处的设计布置原则：功能分区明确。功能分区明确。进入销售中心前要有明确的导示。进入销售中心前要有明确的导示。内内部部空空间间要要尽尽可可能能通通透透，其其净净高高度度一一般般不不得得低于低于3.6m3.6m。接接待待区区要要离离入入口口处处较较近近，方方便便业业务务员员看看到到来来往客户。往客户。接待区要有楼盘的接待区要有楼盘的LOGOLOGO（标志）、名称，标志）、名称，（2 2）看楼通道）看楼通道看看楼楼通通道道的的选选择择以以保保证证线线路路尽尽可可能能短短和和安安全全通通畅畅为原则；为原则；要保证通道充足的采光或照明；要保证通道充足的采光或照明；要有利于施工组织，不要形成地盘分割；要有利于施工组织，不要形成地盘分割；不符合人的行为功能的地方要有提示；不符合人的行为功能的地方要有提示；在在通通道道较较长长的的条条件件下下，要要做做到到一一步步一一景景，要要丰丰富富而不单调；而不单调；（3 3）样板房）样板房A.A.样板房选择的基本原则：样板房选择的基本原则：选择主力户型、主推户型；选择主力户型、主推户型；设在朝向、视野和环境较好的位置；设在朝向、视野和环境较好的位置；设在可方便由售楼处到达的位置；设在可方便由售楼处到达的位置；多层尽可能设在一楼或低楼层；多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现房一般设在较高楼层；高层现房一般设在较高楼层；B.B.样板房装修原则：样板房装修原则：装修应充分展示户型空间的优势；装修应充分展示户型空间的优势；有统一的标识系统；有统一的标识系统；装修的风格和档次要符合定位；装修的风格和档次要符合定位；家私的整体风格要统一，不可零乱；家私的整体风格要统一，不可零乱；光线要充足光线要充足.（4 4）施工环境）施工环境 施工现场应保持干净、整洁、有条理。施工现场应保持干净、整洁、有条理。（5 5）模型）模型 包包括括社社区区整整体体规规划划大大模模型型、分分户户模模型型、局部模型、环境模型和区域模型。局部模型、环境模型和区域模型。（6 6）广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等。）广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等。二、项目销售的实施与管理二、项目销售的实施与管理1 1项目销售实施阶段的划分项目销售实施阶段的划分阶阶 段段时时 间间累计销售约累计销售约预热期预热期开盘前开盘前1 12 2个月个月5%5%10%10%强销期强销期开盘后开盘后1 12 2个月个月（2 2个月）个月）40%40%50%50%持销期持销期开盘后开盘后3 36 6个月个月（4 4个月）个月）70%