全书ppt课件：网络营销实务-第二套

网网络营销实务第一章 网络营销基本理念目的1.了解网络营销的概念、特点、分类等；2.掌握现代营销观念的分析判断和归纳概括；任务1.对现代营销观念的认知与领会；2.现代营销观念在实践中的贯彻实施；本章学习要点五种基本的营销观念；直复营销、整合营销理论；绿色市场营销观念；交叉营销、大市场营销观念；定制营销、柔性营销理论；关系营销理论；第一节 网络营销概述第二节 五种基本的网络营销观念第三节 网络直复营销观念第四节 绿色市场营销观念相关知识内容第五节 交叉网络营销 第六节 大市场营销观念第七节 网络整合营销观念第八节 网络定制营销理论第九节 网络柔性营销理论 相关知识内容第十节 关系营销与CRM理论第一节 网络营销概述 网 络 营 销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。一、网络营销的概念二、网络营销的特点时域性富媒体交互式个性化成长性整合性超前性高效性经济性三、网络营销的分类1、以服务的对象不同分类个人网络营销：个人可以通过网络的方式进行营销，如芙蓉姐姐、凤姐等。企业网络营销：企业通过网络的方式拓展业务，如企业营销网站、网络广告等。2、以应用范围划分 广义的网络营销狭义的网络营销整合网络营销颠覆式网络营销3、以按具体推广方式分类 口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。4、以与顾客互动交流分类在线咨询留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯、在线客服。email邮件及邮件列表 Help或FAQS(常见问题解答)企业论坛(BBS)或顾客交流社区四、网络营销误区第一个误区建网站帮企业赚钱第二个误区网上广告就是网络营销第三个误区中小企业没有实力做网络营销第四个误区网络营销就是网上销售第二节 五种基本的网络营销观念生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念第三节 网络直复营销观念一、直复营销的概念直复营销用英文表示为“Direct Response Marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。二、直复营销的主要特征系统营销直接沟通交互回应回应可测地点不限三、直复营销的种类直接邮寄营销目录营销电话营销直接反应电视营销直接反应印刷媒介直接反应广播网络营销四、直复营销属性1.交互沟通是直复营销的最大优势2.直复营销可以实现快捷回应3.直复营销可以提供随处可得的服务4.直复营销的效果易于测量第四节 绿色市场营销观念一、绿色市场营销观念的概念 绿色市场营销观念（Green Marketing Concept)是指企业在绿色消费需求的推动下，从而保护环境、充分利用环境资源、绿色资源，研发绿色产品把日常生活的中废品和大自然的绿色资源变成为消费品，从而满足消费者的需求的企业的营销的理念。二、绿色市场营销的主要特征提倡绿色消费意识实行绿色促销策略采用绿色标志培育绿色文化三、绿色营销的主要内容1.绿色食品2.绿色服装3.绿色家电4.绿色家居5.绿色包装6.绿色建材四、绿色营销的核心内容1.绿色制造2.绿色集成制造系统3.绿色壁垒对营销的影响第五节 交叉网络营销一、交叉网络营销的概念 所谓交叉营销，是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求、并满足其需求而实现多种相关服务或产品销售的各种策略和方法，其实质是用户资源在各产品及服务间共享，是企业在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。交叉网络营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范围内与合作伙伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资本合作。二、交叉网络营销的优点提高消费价值整合营销资源共同开拓市场增加销售机会降低营销成本三、交叉网络营销的实现拥有一定的营销资源建立良好的客户关系选择合适的合作伙伴做好当前的营销业务采用灵活的营销方法四、交叉营销的两大功能1、交叉营销可以增强客户忠诚度。2、交叉营销也可以增加利润。五、交叉网络营销的注意事项 对方是否有合适的可供自己利用的资源。对方是否与自身网站的业务是否有相关性或者互补性。对方是否有不良行为，如是否违法、是否被搜索引擎惩罚、是否采用黑帽seo等等。第六节 大市场营销观念一、大市场营销观念得概念 大市场营销(Mega Marketing)，指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。二、大市场营销与传统市场营销区别1、市场营销目标不同2、牵涉主体不同3、市场营销手段不同4、诱导方式不同5、期限不同6、投资成本不同7、参加的人员不同三、大市场营销战略实施步骤权力力结构三种构三种类型：型：金字塔结构派系权力结构联合权力结构步骤一、探测权力结构总体体战略：略：补偿反对者组成支持者联盟中立者转同盟步骤二、设计总体战略方案活方案活动实施施顺序序排列方式：排列方式：线性排列法多线性排列法步骤三、制定实施方案第七节 网络整合营销观念一、网络整合营销的含义 网络整合营销是近年来新发展起来的一种营销模式，是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的IMC不能达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。两种理解：第一种理解：网络整合营销是利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的进行整合营销；第二种理解：网络整合营销是以为客户提供有价值的信息为基础，由客户创造、传播为主导的整合营销理念进行的网络营销。三方面含义：1传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。2互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。3 目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。二、网络整合营销4I原则Interesting 趣味原则Interests 利益原则Interaction 互动原则Individuality 个性原则三、网络整合营销的实施步骤1.找准市场机会和营销目标。2.设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务服务网站。3.就是利用技术和数据库手段，根据这部分用户反馈的信息进行分析，确定主要营销战术，满足更多更重要的用户需求。4.设计论坛和社区，建立用户与用户的交流平台，设计商家与顾客的交互功能，以需求一种用户的忠诚度。5.确定对外传播信息，根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外口碑传播。6.分析各传播工具的特性以及信息需求，引导外在用户产生兴趣和需求。7.实施各种免费服务策略，发现用户潜在需求，诱导传播和消费。第八节 网络定制营销理论一、定制营销的概念 所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。定制营销的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、送货服务等。二、定制营销的特征1、大规模生产2、数据库营销3、细分极限化4、顾客参与性三、形成定制营销时间竞争优势的途径1、信息化是定制营销的基础2、选择合理的定制营销方式3、企业业务的外包4、构建敏捷柔性的生产制造系统第九节 网络柔性营销理论一、柔性营销的含义所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想。并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争优势。柔性营销的三层含义 资源层面资源层面：企业具有即取即用的人力、物力、财力、技术和信息，这是企业开展柔性营销的资源基础；制制度层面度层面：企业具有机动灵活、科学配置企业资源、适应和满足客户需求，这是企业开展柔性营销的制度基础；文化层面文化层面：企业具有持续学习、开拓创新、团队协作的企业文化，是企业开展柔性营销的深层次关键层面，它描述企业对周围环境的敏感性，是企业不断学习创新主动适应周围环境以确保企业持续发展的能力基础。二、柔性营销的发展柔性营销是通过完善高效的信息管理系统，整合组织的人力、物力、财力，协调生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动，以顾客需求为行动指南，充分发挥组织员工的主动性和创造性，以灵活多变的营销思想、方法来有效地满足客户的不同需求，增强企业对多变环境的适应能力和竞争制胜能力。这种柔性的营销模式主要通过与顾客的长期关系的维护与保持来增强其市场的应变性。三、柔性营销的理论基础关系营销理论顾客满意理念超值服务理念第十节 关系营销与CRM理论关系市场营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网络。这种营销方式反映了如下的指导思想：要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的。一、关系营销的概念所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。二、关系营销的本质特征双向沟通合作双赢亲密控制三、关系市场营销与交易市场营销的区别1、直接目的不同 交易市场营销的目的是达成交易，实现交换；而关系市场营销的目的是与顾客形成一种长期的、稳定的、互利互惠的、友好合作的关系。2、工作任务不同 交易市场营销的任务是实现：非顾客潜在顾客顾客的转换；而关系市场营销的任务则是实现：非顾客潜在顾客头回客回头客常顾客忠诚顾客关系顾客的转换。3、活动程序不同 交易市场营销的活动程序是：寻求顾客了解顾客实现交换顾客需求满足企业赢利；而关系市场营销的活动程序则是：寻求顾客了解顾客人性化交际达成交易建立关系重交易关系强化企业赢利。4、遵循的信条不同 交易市场营销的信条是：通过满足消费者的需要赢利；而关系市场营销的信条是：建立良好的关系，有利可图的交易随之而来。5、工作重点不同 交易营销的工作重点是维持或提高企业产品的市场占有率；而关系市场营销的工作重点则是顾客忠诚度的培养。6、营销效果不同 交易市场营销无论怎么使消费者满意，当交换完成后，消费者与企业的关系则以买断而告终，往往是货款两清、交易完毕，再有相逢，如同陌路；关系市场营销双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，由过去逐次逐项的谈判交易发展成例行的程序化交易，可以大大节约交易成本与时间。四、CRM理论CRM（Customer Relationship Management）即顾客关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与顾客有关的领域。CRM的目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的顾客；另一方面是通过对企业业务流程的全面重组和管理，降低企业的成本。CRM既是一种营销观念