某项目定位深化及营销思路上课件

高速滨湖时代广场戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司2010年5月第二阶段工作汇报第二阶段工作汇报第二阶段工作汇报第二阶段工作汇报项目定位深化及营销思路提报项目定位深化及营销思路提报项目定位深化及营销思路提报项目定位深化及营销思路提报谨致：安徽高速公路房地产有限责任公司报告结构宏观背景分析宏观背景分析宏观背景分析宏观背景分析项目定位深化项目定位深化项目定位深化项目定位深化整体开发策略整体开发策略经济评测经济评测案例借鉴案例借鉴项目案名建议项目案名建议主题表现形式主题表现形式写字楼写字楼商业商业住宅住宅类住宅类住宅项目主题定位项目主题定位整体营销思路整体营销思路整体营销思路整体营销思路年度营销主题及活动年度营销主题及活动第一部分第二部分第三部分房地产市场格局房地产市场格局城市经济及发展城市经济及发展区域概况及规划区域概况及规划第一部分：宏观背景分析第一部分：宏观背景分析第一部分：宏观背景分析第一部分：宏观背景分析GDP及增长率合肥市历年合肥市历年合肥市历年合肥市历年GDPGDP、第三产业增加值及其增长率、第三产业增加值及其增长率、第三产业增加值及其增长率、第三产业增加值及其增长率20082008年各城市年各城市年各城市年各城市GDPGDP及增长率对比及增长率对比及增长率对比及增长率对比2000年起，合肥GDP连年保持两位数增长，较全国同期平均水平高于约高于约高于约高于约7 7 7 7个百分点个百分点个百分点个百分点。但与其他中原5省会城市相比，合肥经济水平仍然偏低，但 增长率位居前列增长率位居前列增长率位居前列增长率位居前列，发展空间极大。城市的第三产业发展整体呈逐年递增的格局，为办公需求提供的良好的发展空间，今年来随着第二产业的重振，第三产业比重有所回落，但仍保持了14%左右的增速。固定资产投资及外商投资合肥市历年固定资产投资额及其增长率合肥市历年固定资产投资额及其增长率合肥市历年固定资产投资额及其增长率合肥市历年固定资产投资额及其增长率合肥市历年外商投资实际利用额及其增长率合肥市历年外商投资实际利用额及其增长率合肥市历年外商投资实际利用额及其增长率合肥市历年外商投资实际利用额及其增长率合肥的社会固定资产投资近几年开始出现 快速增长态势快速增长态势快速增长态势快速增长态势，其年增长率 远高于长三角远高于长三角远高于长三角远高于长三角 众多一、二线城市15%20%的水平，尤其是2006年以来，在城市基础设施的大力投入，将 充分带动房地产投充分带动房地产投充分带动房地产投充分带动房地产投资资资资 的进一步增长。外商直接投资实际利用额在2008年保持20%以上的增长，但与长三角其他城市相比基数仍相对较低，较大的上升空间成为办公需求的另一个重要增长点。城市化率及居住条件合肥市历年城市人均居住面积及其增长率合肥市历年城市人均居住面积及其增长率合肥市历年城市人均居住面积及其增长率合肥市历年城市人均居住面积及其增长率合肥市户籍人口结构及城市化率合肥市户籍人口结构及城市化率合肥市户籍人口结构及城市化率合肥市户籍人口结构及城市化率合肥的房价收入比仅为6.1，远低于其他中部城市的水平。同时，合肥的人均居住面积也处于较低水平。这都显示出合肥房地产市场具备的较大潜力。此外，较低的城市化率，意味着 巨大的房地巨大的房地巨大的房地巨大的房地产消费需求产消费需求产消费需求产消费需求。因此，城市扩张城市扩张城市扩张城市扩张 和 改善性消费意改善性消费意改善性消费意改善性消费意愿愿愿愿，将成为合肥未来房地产市场发展的主要主力。居民存款及社会消费合肥市历年城乡居民存款余额及其增长率合肥市历年城乡居民存款余额及其增长率合肥市历年城乡居民存款余额及其增长率合肥市历年城乡居民存款余额及其增长率合肥市历年社会消费品零售总额及其增长率合肥市历年社会消费品零售总额及其增长率合肥市历年社会消费品零售总额及其增长率合肥市历年社会消费品零售总额及其增长率除2007年外，合肥近年来居民存款余额增长率均高于20%，可支可支可支可支配收入的持续增长配收入的持续增长配收入的持续增长配收入的持续增长，将极大刺激改善型住宅消费。同时，社会消费品零售总额在近年来稳步增长，商业市场潜在需求明显。商业市场存在较大的发展空间。城市格局发展趋势合肥东部、北部工业区发展较早，且临近主城区，因而 限限限限制制制制了了了了城城城城市市市市空空空空间间间间向向向向东东东东、北北北北部部部部扩扩扩扩展展展展。随后的高新区和经济开发区，则启动则推动了城市重心的第二次转移。2006年推出的“141”战略，将滨湖新城作为 第第第第二二二二个个个个市市市市级级级级中中中中心心心心，全面开启了城市第三次空间转移。此外，根据规划，随着“上海成都”高铁的贯通，合肥将彻底告别在全国铁路网中的“边缘”地位，一跃成为全国 黄黄黄黄金金金金通通通通道道道道的的的的核核核核心心心心枢枢枢枢纽纽纽纽 城市。至：至：至：至：武武武武 汉汉 、宜、宜、宜、宜 昌昌昌昌重重重重 庆庆、成成成成 都都都都至：至：至：至：南南南南 京京京京 、上、上、上、上 海海海海合肥城市空合肥城市空合肥城市空合肥城市空间发间发展示意展示意展示意展示意图图城市产业分布市级金融、商务、商业中心市级商贸物流中心市级的会展中心，区级的商业中心建设中的市级文化中心规划中的市级旅游、商务、会展、居住中心合肥市服务业目前多集中于主城区，滨湖新区在长期合肥市服务业目前多集中于主城区，滨湖新区在长期规划中将建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住规划中将建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的高档次、现代化新城区为一体的高档次、现代化新城区现有：现有：现有：现有：服务业主要集中于主城区，是城市的商业、金融以及商务中心，分布大多数的商场、办公楼等。新站区是目前的市级商贸物流中心，区域聚集了一批建材等专业大市场，如由安徽大市场、瑶海家具世界、中州家具市场、好美家建材超市合肥店。经济开发区服务业多集中在项目周边，有合肥国际会展中心以及明珠广场附近的商业设施等。建设中：建设中：建设中：建设中：政务区将兴建体育中心、文化中心，成为合肥市文化产业的集中地。滨湖新区规划建成集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体新城区，建成后将会成为城市新的现代服务业集中地。合肥服务业格局合肥服务业格局合肥服务业格局合肥服务业格局房地产供求关系合肥市历年施工、竣工面积及其增长率合肥市历年施工、竣工面积及其增长率合肥市历年施工、竣工面积及其增长率合肥市历年施工、竣工面积及其增长率合肥市历年房地产吸纳量及成交均价合肥市历年房地产吸纳量及成交均价合肥市历年房地产吸纳量及成交均价合肥市历年房地产吸纳量及成交均价合肥房地产市场吸吸吸吸纳纳纳纳量量量量近近近近年年年年来来来来稳稳稳稳步步步步增增增增长长长长，在2008年受宏观经济影响有所回落，但成交价格仍然保持了相对强劲的上升势头。合肥房地产施工面积逐年快速增长，而从竣工面积来看，近两年增速相对缓慢，对比可见，未来的潜在供应量巨大，市场存在一定风险市场存在一定风险市场存在一定风险市场存在一定风险。2008年整体市场概况20082008年合肥市逐月房地产新增供应量年合肥市逐月房地产新增供应量年合肥市逐月房地产新增供应量年合肥市逐月房地产新增供应量20082008年合肥市逐月住宅吸纳量及成交均价年合肥市逐月住宅吸纳量及成交均价年合肥市逐月住宅吸纳量及成交均价年合肥市逐月住宅吸纳量及成交均价2008年合肥房地产新增供应量呈先抑后扬的局面，在年底有所小幅回升，其中非住宅供应量占比较小，但全年供应量相对稳定。2008年合肥住宅市场成交量在上半年较为活跃，进入8月份后缓步回落，并未出现显著下滑。就成交价格而言，全年增幅明显，在下半年受市场影响，价格有所回落，但并未出现结构性的价格调整未出现结构性的价格调整未出现结构性的价格调整未出现结构性的价格调整。2008年分区住宅市场概况2007200820072008年合肥市各区域新增住宅供应量年合肥市各区域新增住宅供应量年合肥市各区域新增住宅供应量年合肥市各区域新增住宅供应量2007200820072008年合肥市各区域住宅吸纳量及成交均价年合肥市各区域住宅吸纳量及成交均价年合肥市各区域住宅吸纳量及成交均价年合肥市各区域住宅吸纳量及成交均价除蜀山区及滨湖区，2008年合肥各区域的住宅市场新增供供供供应应应应量量量量均均均均较较较较2007200720072007年年年年有有有有所所所所回回回回落落落落。而滨湖区新增供应量呈激增态势。全年新增11859套。2008年合肥各区域中，仅包河区及滨湖区成交量较上一年有所增加。与城市近阶段的主要发展方向相契合。其中，滨湖新区2008年的吸纳量为4746套，结合供应量来看，全全全全年年年年供供供供求求求求比比比比为为为为1 1 1 1：0.40.40.40.4。市场供应压力相对较大。区域成交均价3650元/平方米，上升势头明显。写字楼市场客户概况合肥中高端写字楼驻户行业分布合肥中高端写字楼驻户行业分布合肥中高端写字楼驻户行业分布合肥中高端写字楼驻户行业分布（按办公面积）（按办公面积）（按办公面积）（按办公面积）合肥中高端写字楼驻户来源地分布合肥中高端写字楼驻户来源地分布合肥中高端写字楼驻户来源地分布合肥中高端写字楼驻户来源地分布（按数量）（按数量）（按数量）（按数量）合肥中高端写字楼驻户分布特征合肥中高端写字楼驻户分布特征u基于合肥的产业特征，目前中高端写字楼的入驻客户中，生产制造类、物流商贸类、电子通信类企业比重相对较大，咨询服务类亦有一定比例；u金融类和房地产类公司所占比例仅为4%和7%；u在企业来源地上，写字楼驻户中以省内企业比重最高，达到43%，外资企业仅有7%；区域规划u 现有阶段开发模式：行政文化行政文化行政文化行政文化+市民居住市民居住市民居住市民居住u 未来阶段开发模式：商务服务商务服务商务服务商务服务 滨湖新区的基本功能定位，是省级行政办公中心、科技展示交易中心、省级休闲旅游基地和合肥重要的生态调节地区。区域将分为启动区、拓展区和沿湖片区 三个开发阶段三个开发阶段三个开发阶段三个开发阶段。其中已于2006年底进入建设阶段的启动区，总用地5000余亩。作为新区战略支点，启动区将集中完备的生活配套和交通枢纽，成为滨湖新区的 动力源点动力源点动力源点动力源点 和 核心地带核心地带核心地带核心地带。以滨河新区而言，区域的开发模式应考虑到 城市功能占位城市功能占位城市功能占位城市功能占位。短期内，将以实现行政文化和市民居住功能为主，在此基本成型的基础上，区域必然向实现商务服务功能过渡。发展历程2006年11月，启动区2平方公里开工建设，包括基础设施建设、景观整治及小学、初中、高中、医院等的建设；2007年，主要市政道路通车，水、电、通信及绿化等各类配套逐步建设齐全；2007年9月，三所中小学招生开学；政府出台城市发展战略政府出台城市发展战略2005年底，合肥提出“141”的城市空间发展战略构想-在巢湖周边逐步兴建一个全国独具魅力特色的以休闲、旅游、商务、会展、居住为主的生态型、高档次现代化新城区；2006年2月，征集滨湖城市规划方案；启动区开工建设，基础设施、公共配套改善启动区开工建设，基础设施、公共配套改善2007年11月，安置房交付，拆迁户入住，首期商品房对外销售；2008年，滨湖多块土地出让；2009年初，滨湖城市天地4块商业用地挂牌；商品房销售，各个大型项目加快建设商品房销售，各个大型项目加快建设高起点规划标准高起点规划标准有序的建设进程有序的建设进程强有力的经济支撑强有力的经济支撑区域特征滨湖新区，规划总用地面积190平方公里，是合肥未来新的市级中心。区域基本功能定位，是省级行政办公中心、科技展示交易中心、省级休闲旅游基地和合肥重要的生态调节地区。生态优势生态优势生态优势生态优势教育资源教育资源教育资源教育资源科技文化科技文化科技文化科技文化超前规划超前规划超前规划超前规划生态资源 距离巢湖 3.28公里 50的绿化覆盖率 黄山公园 城市上风口 体育公园 塘西河水街