营销管理6营销渠道策略课件

第第 6章章 营销渠道策略营销渠道策略 营销渠道模式与功能营销渠道模式与功能 营销渠道管理：激励与评估营销渠道管理：激励与评估 营销渠道冲突与合作营销渠道冲突与合作 连锁经营模式连锁经营模式 串货控制串货控制一、营销渠道模式与功能一、营销渠道模式与功能与营销渠道决策有关的营销工具与营销渠道决策有关的营销工具主要项目主要项目决决 策策 变变 量量广度广度零售商的数量与分布；零售商的数量与分布；零售商的业态种类零售商的业态种类 店内陈列位置与空间店内陈列位置与空间长度长度流通环节数：让批发商与零售商介入多深？流通环节数：让批发商与零售商介入多深？控制度控制度库存量、再销售价格、促销、陈列空间、销售库存量、再销售价格、促销、陈列空间、销售 地域、最小订货量、对竞争品牌的限制等。地域、最小订货量、对竞争品牌的限制等。交易条件交易条件交易方式：经销、代销、代理等的比例交易方式：经销、代销、代理等的比例物流条件：收货场所、进货频率、进货批量物流条件：收货场所、进货频率、进货批量供货信用额度供货信用额度关联组织的利用度关联组织的利用度如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业 者、信用卡公司等者、信用卡公司等营销渠道模式营销渠道模式p 分销模式分销模式 代理制代理制 经销制经销制p 直供分销模式直供分销模式p 直销模式直销模式渠道开放度模式渠道开放度模式p 完全开放完全开放p 部分开放部分开放p 排他性渠道排他性渠道 渠道宽度模式渠道宽度模式n区域多家经销（代理）制：选择性策略区域多家经销（代理）制：选择性策略n区域总经销（代理）制：独家分销策略区域总经销（代理）制：独家分销策略n密集型分销策略密集型分销策略 渠渠 道道 长长 度度 模模 式式n两个或两个以上中间环节两个或两个以上中间环节n一个中间环节一个中间环节n无中间环节无中间环节全面认识渠道的功能全面认识渠道的功能 有哪些功能？有哪些功能？渠道的六种职能渠道的六种职能渠道渠道2 销售销售3 库存、配送库存、配送4 订单处理订单处理 5 信用管理信用管理1 沟通沟通6 技术支持技术支持联想的分销渠道功能设计联想的分销渠道功能设计p 建立分销体系建立分销体系p 购买库存（囤积居奇）购买库存（囤积居奇）p 提供资讯提供资讯p 承担风险承担风险p 促销促销p 与地方政府打交道与地方政府打交道p 运输及仓储运输及仓储格力的分销渠道功能设计格力的分销渠道功能设计 p 产品流动功能产品流动功能p 回款与融资功能回款与融资功能p 信息收集与传递功能信息收集与传递功能p 所有权转移功能所有权转移功能p 促销功能促销功能p 维修安装、服务功能维修安装、服务功能p 企业文化表达功能企业文化表达功能 还有其他功能吗？还有其他功能吗？大型流通组织的影响力大型流通组织的影响力基本战略基本战略大型流通企业的活动大型流通企业的活动对供应商的影响对供应商的影响流通组织化流通组织化 扩大经营范围扩大经营范围行使采购主导权行使采购主导权蚕食价格制定权蚕食价格制定权特别利润减少特别利润减少客户忠诚客户忠诚网点扩张和商品展示网点扩张和商品展示培养顾客对店铺的忠诚度培养顾客对店铺的忠诚度广告效果下降广告效果下降营销效果降低营销效果降低品牌化品牌化流通企业品牌知名度流通企业品牌知名度产品开发产品开发影响品牌影响力影响品牌影响力营销渠道成果营销渠道成果p 销售额销售额p 市场占有率市场占有率p 费用与利润费用与利润p 新产品推广新产品推广p 老客户维护与新客户开拓老客户维护与新客户开拓p 渠道权力与控制度、合作度渠道权力与控制度、合作度p 价格体系的稳定价格体系的稳定p 战略成果战略成果p 负效果负效果 经销商数量、利润、价格、窜货、仓库经销商数量、利润、价格、窜货、仓库分销渠道功能分销渠道功能p格力电器格力电器p九阳豆浆机九阳豆浆机二二.营销渠道管理：评价与激励营销渠道管理：评价与激励营销渠道管理的基本模型营销渠道管理的基本模型制造商制造商 零售零售 商商渠道成果渠道成果 产品差别化产品差别化品品 质质全国性广告全国性广告 推销队伍推销队伍 物流条件物流条件 促销补促销补 贴贴出厂价格出厂价格 店店 数数促销协作程度促销协作程度 零售价格零售价格零售利零售利 润润 销销 售售 额额ABDC实线：正效果实线：正效果虚线：负效果虚线：负效果细线：厂商期待效果细线：厂商期待效果粗线：零售商自律效果粗线：零售商自律效果 E如何设计渠道合理的销售网络合理的销售网络透明的网络结构与政策透明的网络结构与政策最短的配送路径最短的配送路径适时的信息系统适时的信息系统最佳的资源配置最佳的资源配置分销渠道的管理系统2、渠道成员、渠道成员激励系统激励系统1、渠道成员、渠道成员选择系统选择系统3、渠道成员、渠道成员评估系统评估系统管道型管道型疏通关系疏通关系变潜在客户为变潜在客户为 现实客户现实客户猎人型猎人型积极进取积极进取农夫型农夫型 精耕细作精耕细作 1、选择分销商、选择分销商门当户对门当户对一致的目标一致的目标合作式文化合作式文化互补的技能互补的技能同等的风险同等的风险渠道模版的评估指标体系渠道模版的评估指标体系1 1 考核因素考核因素 说明说明 相对重要性相对重要性地域覆盖地域覆盖 目标市场覆盖率是多少目标市场覆盖率是多少 30业务范围业务范围 行业、专长及业务领域行业、专长及业务领域 25公司规模公司规模 年营业额、人员数量年营业额、人员数量 15财务状况财务状况 以往年份的经营业绩以往年份的经营业绩 10人员素质人员素质 人员结构、技术等级人员结构、技术等级 8产品结构产品结构 产品范围、冲突程度产品范围、冲突程度 7风险分析风险分析 合作失败后双方的损失合作失败后双方的损失 5 总分：总分：100渠道模版评估指标体系渠道模版评估指标体系2 2 考核因素考核因素 说明说明 相对重要性相对重要性成长潜力成长潜力 竞争优势、发展潜力竞争优势、发展潜力 25公司目标公司目标 与本公司期望值是否一致与本公司期望值是否一致 20人员干劲人员干劲 工作热情、态度与主动性工作热情、态度与主动性 15信息交流信息交流 分享用户、市场和对手信息分享用户、市场和对手信息 10计划能力计划能力 书面的年度规划和考核措施书面的年度规划和考核措施 10公司文化公司文化 价值观念与行为准则价值观念与行为准则 10经营水平经营水平 管理水平、经验与领导素质管理水平、经验与领导素质 5技能互补技能互补 双方的优势是否互补双方的优势是否互补 5 总分：总分：100某公司对潜在渠道客户的评估分析某公司对潜在渠道客户的评估分析评估指标评估指标权重权重A客户客户B客户客户C客户客户备注备注信用和财务状况信用和财务状况优优5分分,好好3分分,一般一般1分分,差差-1分分销售能力销售能力产品线产品线多多(高高)5,中等中等(较高较高)3分分,一般一般1分分,少少(差差)-1分分声誉声誉市场覆盖范围市场覆盖范围销售绩效销售绩效优优5分分,好好3分分,一般一般1分分,差差-1分分管理层的稳定性管理层的稳定性管理能力管理能力合作态度意愿合作态度意愿销售组织规模销售组织规模总分总分华旗资讯渠道成员选择华旗资讯渠道成员选择：评价：评价 评价因素评价因素权数权数A代理商代理商B代理商代理商C代理商代理商打分打分加权加权打分打分加权加权打分打分加权加权信用财务信用财务地理位置地理位置销售实力销售实力理念认同理念认同规模规模销售经验销售经验总总 分分2.销售渠道激励销售渠道激励渠道管理政策渠道管理政策产品组合策略产品组合策略价格策略价格策略批量折扣政策批量折扣政策回款折扣政策回款折扣政策市场推广奖励政策市场推广奖励政策市场保护政策市场保护政策销售人员提成比例销售人员提成比例渠道客户的直接激励方法销售奖励销售奖励等级进货奖励等级进货奖励定额返利定额返利促销配额促销配额渠道客户的间接激励方法渠道客户的间接激励方法合作广告补助合作广告补助终端管理工作支持终端管理工作支持促销支援物品赠送促销支援物品赠送提供培训支持提供培训支持店庆出资店庆出资各种促销活动的补助各种促销活动的补助支付渠道客户销售人员的部分薪水支付渠道客户销售人员的部分薪水华旗渠道激励华旗渠道激励华旗资讯渠道成员激励华旗资讯渠道成员激励直接利益激励直接利益激励 销售返利、销售返利、广告补贴（基金池广告补贴（基金池 ）、价格保护）、价格保护品牌及服务激励品牌及服务激励 公关广告支持、售后服务支持公关广告支持、售后服务支持 参与和关系激励参与和关系激励 信息共享、经销商大会、旅游激励信息共享、经销商大会、旅游激励发展激励发展激励 管理培训、销售培训、知识培训管理培训、销售培训、知识培训直接利益激励直接利益激励1：销售返利：销售返利月返方式：非现金，冲抵货款月返方式：非现金，冲抵货款年返方式：积分返利年返方式：积分返利 将积分换算成现金购买汽车奖励给代理商将积分换算成现金购买汽车奖励给代理商 （帕萨特、奥迪、奔驰）（帕萨特、奥迪、奔驰）1 1个个U U盘积盘积0.50.5分，分，1 1个个128Mmp3128Mmp3积积1 1分，销售分，销售10001000元元以上以上mp3mp3积积2 2分，销售移动硬盘积分，销售移动硬盘积2.52.5分等。分等。对某一月未完成销量的代理商进行积分减值，连续对某一月未完成销量的代理商进行积分减值，连续两个月不能完成的，作废之前积分。两个月不能完成的，作废之前积分。直接利益激励直接利益激励2 2：广告补贴：广告补贴代理商的广告宣传费用：部分补贴代理商的广告宣传费用：部分补贴广告基金制度：市场推广活动基金广告基金制度：市场推广活动基金广告基金广告基金设立广告基金账号设立广告基金账号 月流水额高于月流水额高于2020万元的代理商万元的代理商 单项系列产品月流水额高于单项系列产品月流水额高于1010万元的代理商万元的代理商基金数额基金数额 代理商流水额的代理商流水额的1 1，华旗再投入两倍数额款项。，华旗再投入两倍数额款项。代理商用此基金做广告。（代理商用此基金做广告。（A A类广告：指媒体广告、类广告：指媒体广告、互联网广告及印刷品等平面广告；互联网广告及印刷品等平面广告；B B类广告：指路类广告：指路牌、灯箱及展会等特殊广告）。牌、灯箱及展会等特殊广告）。广告补贴具体做法广告补贴具体做法累积累积 剩余基金可累计至下季度。若下季度仍有剩余，剩余基金可累计至下季度。若下季度仍有剩余，则继续累计。如上个季度有剩余，但本季度流水额则继续累计。如上个季度有剩余，但本季度流水额不够，同时本季度又做了广告宣传，则本季度流水不够，同时本季度又做了广告宣传，则本季度流水额不累计，也不报销广告费，上个季度剩余基金将额不累计，也不报销广告费，上个季度剩余基金将累计到下个季度。累计到下个季度。清零清零 如果连续两季度流水额达不到限额，则所有剩余如果连续两季度流水额达不到限额，则所有剩余基金将被清零。基金将被清零。直接利益激励直接利益激励3 3：价格保护：价格保护未卖出的产品：在调整价格时给予保护，调未卖出的产品：在调整价格时给予保护，调整多少，补偿多少。整多少，补偿多少。新产品：实行价格保护政策，鼓励代理商放新产品：实行价格保护政策，鼓励代理商放心推广和铺货。心推广和铺货。经营风险：低（变相奖励）经营风险：低（变相奖励）品牌及服务激励品牌及服务激励 通过提供高品牌价值、适销对路的产品，对代理通过提供高品牌价值、适销对路的产品，对代理商形成较大的吸引力和激励效果。商形成较大的吸引力和激励效果。公关广告支持公关广告支持售后服务支持售后服务支持 公关广告支持公关广告支持20052005年：广告费用达两千多万元年：广告费用达两千多万元20062006年：年：独家冠名央视独家冠名央视我的长征我的长征 独家特约播映独家特约播映大国崛起大国崛起 冯军参加央视冯军参加央视对话对话节目节目 参加参加20062006经济年度任务评选经济年度任务评选目标：目标：“将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌将爱国者