宛西制药09年网络营销传播方案课件

宛西制药09年网络营销传播方案迪思传媒2008年12月目 录壹 任务解读贰 年度推广总体规划叁 月月舒传播计划肆 仲景六味地黄丸传播计划伍 迪思服务团队介绍陆 迪思网络营销传播案例目 录 任务解读 我们要做什么，实现什么目标？达成目标的手段是？壹任务解读我们要做什么，实现什么目标？宛西制药的品牌知名度及美誉度的实效提升；重点产品月月舒及仲景六味地黄丸的重点推广，使之具有良好口碑效应；对其他品类产品进行针对性的功能诉求，助力市场销售；优化、推广月月舒网站、仲景健康网，使之成为有效的营销平台。网络时代，我们如何建立数字品牌全参与全参与全通路全通路全创造全创造“四驱四驱”实现：实现：平台驱动企业发布（web1.0）到受众创造（web2.0）；手段驱动事件（体验）+主题+技术；利益驱动媒体合作、网民沟通；连环驱动推广的推广（口碑）。信息信息&行程：行程：传播信息（web1.0）、传播半径（web2.0）；行程设置及传播规划。三个层面：三个层面：核心层：专家、记者、编辑；中间层：发烧友；基础层：草根网民。数字数字品牌生态品牌生态我们要通过我们要通过“全创造全创造”，即，即发动网民的创造力发动网民的创造力；“全通全通路路”，即，即立体化的传播矩阵立体化的传播矩阵；“全参与全参与”，即，即形成体验和口形成体验和口碑碑达成建立宛西制药数字品牌生态的目标达成建立宛西制药数字品牌生态的目标网络时代，我们如何建立数字品牌对目标用户进行引入对目标用户进行引入网络广告网络广告舆论引导舆论引导用户引入用户引入网络网络公关公关网络事件网络事件网络技网络技术术应用应用快快速速传传达达舆论引导舆论引导/互动参与互动参与/品品牌产品推广牌产品推广网络整合营销解网络整合营销解决方案决方案价价值值共共享享网民创造网民创造互动参与互动参与海量信息海量信息精准沟通精准沟通内容内容形式形式网络时代，我们如何建立数字品牌任务解读实现目标要采用的网络营销手段？2009年网络营销传播目标博客营销网络数据库营销电子杂志营销在线娱乐营销事件行销网络公关传播论坛口碑营销 年度推广总体规划 总体策略 传播规划贰总体策略一条传播主线两个重点产品三个传播高潮四个重点活动多种推广手段总体策略一条传播品牌主线:总体策略两个重点产品月月舒痛经宝仲景六味地黄丸药材好，药才好总体策略三个传播高潮总体策略四项重点活动公益活动节日线上活动纪念张仲景知名老中医证言终端渠道消费者消费者总体策略活动一：名医证言活动内容：活动内容：知名老中医共赴河南伏牛山及宛西制药厂，寻访中医圣草，把脉中医 药发展。活动形式：活动形式：座谈、研讨会活动目的：活动目的：由知名老中医对仲景系列产品的原材料产地以及宛西制药厂进行实地考察，对企业产品进行权威证言，借力老中医在各自所在区域的影响力，对销售渠道以及消费者进行有效的影响，同时利用事件，产生相关的热点话题。总体策略活动二：纪念医圣诞辰，强化品牌与张仲景的关联度活动内容：活动内容：张仲景诞辰1859年纪念、万世医圣张仲景中医学术研讨会等 活动形式：活动形式：纪念活动、研讨会、论坛活动目的：活动目的：在医圣诞辰纪念活动中，将医圣、医圣流传药方与仲景系列产品进行深度关联，抢先占据该历史文化资源，促进消费者对品牌的认可。总体策略活动三：公益活动-成立仲景大爱中国-女性基金并举行“仲景大爱中 国”全国校园女性疾病免费巡诊活动内容：内容：与中国妇联下属慈善基金会共同发起成立以仲景命名的“大爱中国”女性慈善基金，以公益事业提升仲景品牌的美誉度，同时，借力基金会，发起在全国范围内的校园女性疾病免费巡诊活动。活动形式：活动形式：新闻发布会、校园巡展、专家巡诊。活动目的：活动目的：走进校园，为中学、大学校园内女同学，进行免费专家巡诊，提升仲景在该群体中声誉，同时也对该人群进行妇科病预防以及治疗的教育，提高她们对相关疾病的认识、提示她们关爱自身健康，培育未来消费者。总体策略活动四：节日线上活动如：3月8日妇女节-月月舒快乐女人摄影、摄像大赛6月1日 父亲节-父亲的背影博客大赛（博客营销）内容：内容：在相关节日开展相应的活动，提高消费人群对产品利益点的认知度，同时借势与主力消费人群进行情感沟通，提高他们对宛西制药品牌的认同。活动形式：活动形式：线上活动、比赛网络合作：校内网“那几天的精彩生活”目标：高度覆盖月月舒的重要市场人群-高中、大学生人群并通过在线游戏、博客写作，达到深度沟通的效果，重点推动月月舒的品牌形象树立以及产品的利益点：那个不同、月月轻松。合作形式：校内网开设“那几天的精彩生活”专题开发校内网山寨版“劲舞团”插件“那几天的精彩生活”图文征集、博客征集大赛、主话题论坛总体策略网络合作：小i机器人内置“痛经”问答及开设专题目标：与MSN的使用人群-白领女性建立沟通，有效向该群体传递月月舒信息合作形式：小i机器人智能问答“痛经”、“痛经怎么办”小i机器人专题页面“月月舒，那个不痛”站内论坛以及经验交流区总体策略网络合作：搜狐网娱乐频道链接SHE“月月轻松”壁纸下载目标：借势SHE人气，吸引SHE粉丝下载“月月轻松”壁纸，形成与SHE代言的有效互动合作形式：搜狐网文字及图片链接总体策略目 录 叁 月月舒传播计划月月舒传播策略月月舒人群分析她们是中学、大学的在校学生，或已是上班一族。她们年轻（16-35岁之间），对爱情、事业充满期待，希望有人来关心、呵护她们。她们对自身的健康比较关注，寻医问药特别是私密性高的病痛，大多都要百度、谷歌一下，因为她们无网不生活。她们用QQ、MSN来与人沟通，在论坛里直抒胸臆，在博客中写意自己的酸甜苦辣她们喜欢一切新潮的东西：宠物游戏、音乐、电影、电视剧是她们生活的一部分。她们是草根，但她们能够打造明星，并且是偶像的执着追求者月月舒传播策略通过扫描受众人群，我们发现：她们的生活多姿多彩，追求于众不同的生活方式，这就注定要求我们需要用多样的传播手段和多种媒体组合形式来影响她们；同时，她们感性多于理性，需要我们用情感来拨动她们的心弦而非生硬的进行产品功能诉求月月舒传播策略传播策略：1、多种传播手段，多样网络媒体组合，多重覆盖目标消费人群；2、事件、节日、话题全方位引导新闻传播导向，追踪社会热点，制造新闻焦点，借势、造势、依势传播；3、产品理性诉求、品牌感性诉求相结合，突出产品性能及利益点，体现月月舒-女性好朋友，关心、关爱的品牌内涵属性；月月舒传播策略产品产品月月舒月月舒学生学生学生学生上班一族上班一族上班一族上班一族人群兴趣与产品利益点、网络推广深度结合，找准接触点人群兴趣与产品利益点、网络推广深度结合，找准接触点产品、媒体有效配伍，信息有效覆盖目标客户群产品、媒体有效配伍，信息有效覆盖目标客户群针对目标人群网络行为，丰富接触手段及方式，提高信息达到率针对目标人群网络行为，丰富接触手段及方式，提高信息达到率目标受众人群目标受众人群目标受众人群目标受众人群媒体、传播手段及方式选择媒体、传播手段及方式选择媒体及传播手段策略月月舒传播策略女性频道女性频道健康频道健康频道时尚频道时尚频道音乐音乐娱乐频道媒体策略-门户网以新闻、论坛口碑相结合的形式在女性热点频 道中传播。月月舒传播计划此数据由艾瑞网提供媒体策略-健康类网站排名前十位的相关网站，如39健康网、寻医问药等网站以新闻与论坛口碑结合的形式进行深度传播排名在11-37的相关网站，论坛炒作的形式进行口碑传播月月舒传播计划论坛口碑营销-以ALEX排名中前50强论坛为论坛口碑营销主要渠道 月月舒传播计划月月舒论坛口碑营销 主题策划问答型1、跪求：女友痛经怎么办？2、JJMM们，你们也痛经吗，咋办啊？3、只要女友不痛经，让我痛啥都可以！大家给支招月月舒传播计划月月舒论坛口碑营销 主题策划悬疑型：1、痛、痛、痛2、花样年华难道就这样痛下去？3、我再也不痛啦，哈哈月月舒传播计划月月舒论坛口碑营销 主题策划话题型1、我的小窍门：三大妙招巧治痛经2、又倒霉了，愁死我了，姐姐们你们是怎么过的。3、每月的这几天，人生痛苦的炼狱月月舒传播计划月月舒论坛口碑营销 主题策划情感型1、男友真细心，偶好开心！2、女友说，她下辈子还嫁我！3、妈妈又寄来一个大包裹，眼泪哗哗的。4、老婆痛经，痛在我心！月月舒传播计划月月舒论坛口碑营销 主题策划故事型1、我是怎么喜欢上一个丑男的！2、鲜花插在牛粪上的一个理由！月月舒传播计划月月舒论坛口碑营销 主题策划知识型1、我的痛经小偏方2、彻底解决痛经的10个小窍门3、分享：99.99%有效，我是怎么彻底降服“痛经”恶魔滴！4、痛经不是病 痛起来真要命月月舒传播计划公关信息公关信息拟定话题拟定话题专业编辑专业编辑 修改修改成为专业论坛稿成为专业论坛稿专业论坛专业论坛执行工具执行工具上千家论坛上千家论坛（精华、推荐、（精华、推荐、置顶、跟贴、置顶、跟贴、举办活动）举办活动）论坛编辑和论坛编辑和版主资源版主资源效果效果跟踪跟踪月月舒论坛口碑营销执行进程月月舒传播计划月月舒产品及其他相关网络新闻稿件可在确定事件后策划撰写，此处不予以举例。月月舒网络公关传播事件一：月月舒快乐女人摄影、摄像大赛事件二：仲景大爱中国-女性基金并举行“仲景大爱中 国”全国校园女性疾病免费巡诊活动新闻稿件拟：快乐女人，月月舒天天乐 奖励自己的快乐，月月舒快乐女人摄影大赛新闻稿件拟：仲景大爱中国女性基金今告成立 大爱中国一个中国医药企业的责任目 录 肆 仲景六味地黄丸传播计划我们的观点：经过多年的市场教育，消费者对六味地黄丸认知度已经得以明显的提升，市场先行者仲景六味地黄丸具有一定的市场领先优势，但随着产品日趋同质化，品牌之间竞争愈发激烈，九芝堂和同仁堂对仲景品牌及市场已形成了合围之势，仲景六味地黄丸要做的：是继续强化品牌形象，通过各种手段来建立品牌的美誉度。六味地黄丸传播计划我们认为：除了上述策划的活动，如名医证言，举行纪念医圣诞辰活动、参与公益事业，设立仲景基金，父亲节举办博客大赛可赋予仲景品牌更多的内涵，同时也会起到提升品牌形象的作用。但，上述活动以及与之随同进行的公关传播对对手还没有造成直接的打压，在诉求产品特性方面还不够直接，而论坛口碑营销则可以很好的弥补此方面的不足。六味地黄丸传播计划网络合作：39健康网专题合作形式：开通“四季进补，白领亚健康”专题专题内专属论坛讨论在线调查：你是不是亚健康、测一测：六味地黄丸适合你吗专家答疑六味地黄丸传播计划仲景六味地黄丸论坛口碑营销 主题策划。问答型1、送岳父 六味地黄丸哪个品牌好一些？急！2、而立之年，六味地黄丸能帮你啥六味地黄丸传播计划仲景六味地黄丸论坛口碑营销 主题策划。悬疑型：1、十秒钟，测测你到底行不行2、老婆对你满意吗？3、腰腿酸痛，医生说是肾亏，咋办呢？六味地黄丸传播计划仲景六味地黄丸论坛口碑营销 主题策划。话题型1、谈谈我是怎么“硬”起来的2、如花似玉的她红杏出墙，我该咋办啊？我今年才30出头3、老公说我性冷淡，婚姻亮红灯，欲哭无泪！六味地黄丸传播计划仲景六味地黄丸论坛口碑营销 主题策划。感情型1、无奈，老婆送我六味地黄丸2、巧妙一招:岳父和我成了铁哥们，嘿嘿六味地黄丸传播计划仲景六味地黄丸论坛口碑营销 主题策划。故事型1、六味地黄丸（中篇小说，讲述一个男人和三个女人的故事-母亲、妻子、女儿，关于一个中年男人在疲惫不堪的生活、事业中苦苦追求，不断向上的经历，穿插事业、爱情、亲情）2、我出差，老婆总要给我带的东西六味地黄丸传播计划仲景六味地黄丸论坛口碑营销 主题策划。知识型1、六味地黄丸，千年中国伟哥2、一代医圣张仲景给我们留下的宝贵财富3、幸福几十代中国男人的活神仙4、向张仲景爷爷致敬六味地黄丸传播计划目 录 伍 迪思服务团队介绍我们的优势：专业的医药行业服务团队，服务于国际、国内多家制药企业，对医药市场有深刻的认识及整合营销经验；专业的网络营销服务团队，致力于网络营销传播的专业研究与策划，为诸多企业提供网络营销解决方案；专业的公关传播服务团队，汇聚国内公关传播精英，为客户提供全面的公关传播以及危机管理服务；此外，服务于本项目的团队还有更为强大的支持体系：事件行销部的强力