教你怎样宣传你的品牌课件

案例案例E=课题导入课题导入-发散联想发散联想营销的三个时代营销的三个时代文化营销文化营销问题营销问题营销产品营销产品营销消费主义消费主义/意义意义观念消费时代观念消费时代产品匮乏时代产品匮乏时代功能消费时代功能消费时代日本战后消费方式的变迁日本战后消费方式的变迁生感时代生感时代生活时代生活时代生存时代生存时代消费主义消费主义/意义意义观念消费时代观念消费时代体验经济时代体验经济时代-高尚主题社区高尚主题社区功能消费时代功能消费时代-单元房、经济适用房单元房、经济适用房产品匮乏时代产品匮乏时代-筒子楼筒子楼中国住交会的中国住交会的“观念地产展观念地产展”，则标志着中国地产界进入则标志着中国地产界进入“文化地产文化地产”、“观念地产观念地产”时代。时代。文化地产的诞生文化地产的诞生使用价值使用价值符号象征意义符号象征意义泛指泛指特指特指品牌品牌 消费主义时代消费主义时代文化营销的旗帜是文化营销的旗帜是“品牌品牌”符号符号文化主张文化主张 消费符号象征系统消费符号象征系统 “名牌的背后是文化，名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。而是原子裂变级数。”王志王志刚名牌背后是文化名牌背后是文化穿越器物空间穿越器物空间进入精神空间进入精神空间冯仑冯仑社会文化社会文化产品产品-品牌文化品牌文化 共鸣共鸣品牌忠诚度品牌忠诚度 借助文化力借助文化力 文化营销文化营销文化营销的意义文化营销的意义 文化大背景文化大背景消费者共鸣消费者共鸣什么是文化营销什么是文化营销我买故我在我买故我在唯美主义唯美主义/刹那主义刹那主义张颐武教授张颐武教授 CCTV-10 CCTV-10 百家讲坛百家讲坛 评功夫、十面埋伏评功夫、十面埋伏资本主义资本主义/市场经济文化市场经济文化文化营销的社会背景文化营销的社会背景-消费主义消费主义Aestheticism aistheta Aestheticism aistheta 艺术改造生活莎乐美之吻：莎乐美之吻：唯美主义、唯美主义、消费主义与启蒙现代性消费主义与启蒙现代性周小仪周小仪 商品形象充分艺术化、商品形象充分艺术化、审美化的大都市中，审美化的大都市中，唯美主义和颓废主义唯美主义和颓废主义可以找到极为适合的思想土壤。可以找到极为适合的思想土壤。周小仪周小仪 在消费社会中，在消费社会中，消费成为人们生活意义的来源消费成为人们生活意义的来源和不断追求的对象，和不断追求的对象，甚至可以说它在不断地制造关于甚至可以说它在不断地制造关于什么是什么是“成功人士成功人士”、什么是社会品位什么是社会品位以及什么是以及什么是“美好生活美好生活”的幻象。的幻象。消费主义文化在中国社会的出现消费主义文化在中国社会的出现中国社会科学院社会学研究所中国社会科学院社会学研究所 陈昕陈昕 黄平黄平 消费提供生活意义消费提供生活意义案例分析、启示案例分析、启示广义文化营销广义文化营销文化营销泛文化营销泛/艺术形式艺术形式别克君威别克君威-拥有西方技术，并拥有东方神韵的汽车品牌，与钢琴艺术和书法艺术拥有西方技术，并拥有东方神韵的汽车品牌，与钢琴艺术和书法艺术 结缘结缘 后，后，使中西文化精粹的相互交融，从而折射出上海通用使中西文化精粹的相互交融，从而折射出上海通用 海纳百川海纳百川 的品牌理念。的品牌理念。借借“韩流文化月韩流文化月”之机，三星开始大打文化牌，先后在天津、北京、上海三地接连组织了之机，三星开始大打文化牌，先后在天津、北京、上海三地接连组织了新颖时尚的新韩流文化新颖时尚的新韩流文化“”打击乐演出活动，以文化促营打击乐演出活动，以文化促营销，既增进了三星（数码自然影像技术）和数字电视机与消费者的互动，也继三销，既增进了三星（数码自然影像技术）和数字电视机与消费者的互动，也继三星星“奥运战略奥运战略”之后，找到了另一个提升三星电视品牌认知度的利器。之后，找到了另一个提升三星电视品牌认知度的利器。文化营销的模式文化营销的模式果然奏效。月以来，三星凭借其核心技术及独特的文化营销模式，取得的市果然奏效。月以来，三星凭借其核心技术及独特的文化营销模式，取得的市场占有率，在国内背投电视上成为无可争议的销售冠军。场占有率，在国内背投电视上成为无可争议的销售冠军。http:/ 5月月1414日，浙江省首届家用、中央空调专场展览会在浙江杭州展览馆开幕，日，浙江省首届家用、中央空调专场展览会在浙江杭州展览馆开幕，2020余个国内外品牌的余个国内外品牌的20042004年最新款空调参展，年最新款空调参展，其中一款韩国某品牌的空调格外引人注目。其中一款韩国某品牌的空调格外引人注目。此款超薄型此款超薄型 空调的面板是幅世界名画，市场售价在空调的面板是幅世界名画，市场售价在60006000元左右，元左右，但目前还未投放国内市场。但目前还未投放国内市场。青岛早报，20040515A33新华社发名画空调名画空调在展在展厅奏响奏响“春天的春天的乐章章”，是其在汽，是其在汽车文化文化营销上再度打出的漂亮一招，高尚高雅的上再度打出的漂亮一招，高尚高雅的审美美情趣与奥迪系列尊荣典雅的气情趣与奥迪系列尊荣典雅的气质不不谋而合，也而合，也让广大奥迪广大奥迪车主得到了一次美的熏陶。主得到了一次美的熏陶。高尚高雅的高尚高雅的审美情趣与奥迪系列尊荣典雅的气美情趣与奥迪系列尊荣典雅的气质别克君威在产品开发阶段，通过泛亚设计中心的设计，将中国古代关于别克君威在产品开发阶段，通过泛亚设计中心的设计，将中国古代关于 仁与智仁与智、山与山与水水、动静合一动静合一 的辨证哲理纳入设计指导思想中，由此诞生了的辨证哲理纳入设计指导思想中，由此诞生了-君威君威 大器之座大器之座。“仁与智仁与智”、“山与水山与水”、“动静合一动静合一”大大器之座器之座 广义文化营销模型广义文化营销模型哲学艺术等哲学艺术等文化形式文化形式要素要素品牌品牌/产品产品视觉视觉听觉听觉人文附加值人文附加值文文-化化品牌品牌/产品产品具有文化具有文化/艺术气质的艺术气质的产品、品牌产品、品牌传播、设计传播、设计-制造制造灵魂灵魂气质气质肉体肉体体质体质culturalizationculturalization最高境界文化营销模型最高境界文化营销模型民族气质民族气质产品产品/设计理念设计理念产品产品视觉视觉听觉听觉人文附加值人文附加值文文-化化品牌品牌/产品产品具有文化具有文化/艺术气质的艺术气质的产品、品牌产品、品牌设计设计-制造制造灵魂灵魂气质气质肉体肉体体质体质culturalizationculturalization日本传统的美学特质日本传统的美学特质 最小化原则、最小化原则、忧雅、忧雅、简洁、简洁、对称、对称、作工精巧作工精巧 对功能的清晰表达对功能的清晰表达日本产品特点日本产品特点可靠耐用安全德国产品特点德国产品特点 德国产品的气质德国产品的气质 严谨、理性、厚重严谨、理性、厚重看不见的含量看不见的含量埃及草编画埃及草编画京剧京剧日本汽车日本汽车英国科学家：看不见的含量英国科学家：看不见的含量文化背景文化背景、人文素质、世界观、潜意识、人文素质、世界观、潜意识模具模具-铜砖实验铜砖实验星竹 2005，5，17北京晚报青年文摘 2005，7 经济-文化竞争n“美国化”n马约第128款第1节：“要致力于繁荣成员国的文化，在尊重国家和区域的多样性的同时，把欧洲共同的文化遗产推向顶峰。”n经济全球化的同时，民族特性、国家身份（NATIONAL IDENTITY）也同时得到强化。n软实力：世界政治中的制胜之道n政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力。n“天下之至柔，驰骋天下之至坚。无有入无间，吾是以知无为之益。”32产品要承载企业的文化产品要承载企业的文化“从本务实从本务实”科技禅科技禅“谦、清、和、隐谦、清、和、隐”笛卡儿的我思故我在笛卡儿的我思故我在 不要去设计一款非常绚的电不要去设计一款非常绚的电脑，但是我想去做一款能够脑，但是我想去做一款能够张显出人的存在的电脑张显出人的存在的电脑 。品牌文化由内而外品牌文化由内而外华硕华硕ASUS ASUS 3334 青岛啤酒的质量文化基因青岛啤酒的质量文化基因青啤最早是由德国人建立的，因此它采用了德国先进的啤酒酿造技术，且秉承了日耳曼民族为人处事的严谨、认真。在世界上，德国人素以其严谨、认真而著称；不仅是酿酒技术，而且精密仪器加工等，一直以德国为上乘。将德国文化中的将德国文化中的 严谨、认真严谨、认真与青岛本地传统中与青岛本地传统中 实在、讲求信用结合起来实在、讲求信用结合起来就构成了青啤就构成了青啤“追求卓越追求卓越”的精神。的精神。青岛日报青岛日报2003200335珠江帝景珠江帝景-整合文化营销整合文化营销36珠江帝景珠江帝景“欧洲文化之旅欧洲文化之旅”奠定品牌基础奠定品牌基础珠江帝景的建设是以珠江帝景的建设是以欧洲文化精髓为蓝本欧洲文化精髓为蓝本欧洲文化精髓为蓝本欧洲文化精髓为蓝本的，的，巴黎左岸式的醉人风情，巴黎左岸式的醉人风情，欧洲园林的优雅，欧洲园林的优雅，配合配合系列的融合了欧洲精髓的文化活动系列的融合了欧洲精髓的文化活动系列的融合了欧洲精髓的文化活动系列的融合了欧洲精髓的文化活动，整个社区充满了欧式尊贵生活浪漫的品位和意境。整个社区充满了欧式尊贵生活浪漫的品位和意境。在广大市民心目中，在广大市民心目中，珠江帝景与沙面共同成为了珠江帝景与沙面共同成为了欧陆风情的象征。欧陆风情的象征。珠江帝景苑林静华：坚持文化营销模式2005-02-01 19:52:37 21cn房产频道37坚持文化营销引领豪宅市场坚持文化营销引领豪宅市场珠江帝景，承传欧陆高雅文化，着力打造江畔艺术之都，珠江帝景，承传欧陆高雅文化，着力打造江畔艺术之都，系列的高雅文化活动长盛不衰，不仅加深了和业主的沟通，系列的高雅文化活动长盛不衰，不仅加深了和业主的沟通，提高了社区的文化素质，同时文化营销的模式，在市场引起强烈反应和仿效。提高了社区的文化素质，同时文化营销的模式，在市场引起强烈反应和仿效。q20022002年达利互动展年达利互动展q20032003年珠江帝景歌剧之夜年珠江帝景歌剧之夜q20042004年天鹅湖之夜芭蕾舞晚年天鹅湖之夜芭蕾舞晚q江畔文化街道、俱乐部，江畔文化街道、俱乐部，日常生活中感受高尚艺术。日常生活中感受高尚艺术。珠江帝景苑林静华：坚持文化营销模式2005-02-01 19:52:37 21cn房产频道38LOGOLOGO凝聚文化凝聚文化39整合文化营销模型整合文化营销模型体现定位体现定位的哲学艺术等的哲学艺术等文化形式文化形式特质要素特质要素traitstraits楼盘产品楼盘产品系统系统人文附加值人文附加值-生产性行为生产性行为文文-化过程化过程品牌品牌/产品产品灵魂灵魂体现定位的体现定位的文化文化/艺术气质艺术气质成为楼盘成为楼盘/品牌的灵魂品牌的灵魂实现产品定位实现产品定位产品的差异化竞争优势产品的差异化竞争优势楼盘楼盘文化风格定位文化风格定位小区环境小区环境建筑立面建筑立面功能设计功能设计内装修内装修背景音乐背景音乐物业服务物业服务小区活动小区活动公众公众品牌形象品牌形象传播性行为传播性行为实现心智文化定位实现心智文化定位VIVI、公关活动、公关活动culturalizationculturalization以建筑为例以建筑为例宝洁品牌在中国的文化营销宝洁品牌在中国的文化营销经济成功经济成功文化成功文化成功P&G P&G 品牌文化陈述品牌文化陈述q积极自信、勇于进取的飘柔精神积极自信、勇于进取的飘柔精神q“没有头屑是对他人的一种尊重没有头屑是对他人的一种尊重”、q“头发飘逸是成功的一种标志头发飘逸是成功的一种标志”，q“经常洗头可以洗出成功的自信经常洗头可以洗出成功的自信”q发掘自身潜质，发掘自身潜质，树立乐观、向上、自信的人生态度树立乐观、向