某广告推广构想课件

非常道广告（武汉）金金地地 圣圣爱爱米米伦伦整整合合营营销销传传播播提提案案IndexChapter.1市场竞争和客群分析市场竞争和客群分析Chapter.2价值定位和形象定义价值定位和形象定义Chapter.3阶段执行和创作表现阶段执行和创作表现Chapter.1 市场竞争和客群分析市场竞争和客群分析竞争概述竞争概述区域竞争：区域竞争：隶属南湖片，面临南湖大盘和高端产品竞争隶属南湖片，面临南湖大盘和高端产品竞争价格竞争：价格竞争：预期预期8000-120008000-12000元，面临中心豪宅、郊区别墅竞争元，面临中心豪宅、郊区别墅竞争产品竞争：产品竞争：高层高层90-14090-140平平总价约总价约8080万起万起洋房洋房130-200130-200平平总价约总价约130130万起万起别墅别墅238238平平总价约总价约260260万起万起产品和价格定位高，必然跳出片区找客源，产品和价格定位高，必然跳出片区找客源，必然面临多重竞争压力。必然面临多重竞争压力。三大竞争三大竞争一、南湖板块：一、南湖板块：以洋房和小高产品线为主以洋房和小高产品线为主保利少量别墅，泰然南湖玫瑰湾洋房和小高层。保利少量别墅，泰然南湖玫瑰湾洋房和小高层。二、中心豪宅：二、中心豪宅：以高层产品线为主以高层产品线为主总价总价100100万万-200-200万，如复地东湖国际、金都汉宫、百瑞景。万，如复地东湖国际、金都汉宫、百瑞景。三、城郊别墅：三、城郊别墅：以别墅产品线为主以别墅产品线为主总价在总价在200200万的联排，如保利十二橡树、纳帕溪谷、轩盛湾郡。万的联排，如保利十二橡树、纳帕溪谷、轩盛湾郡。典型竞品1泰然南湖玫瑰湾三期120m2-250m2电梯花园洋房197m2一梯一户11层小高价格预期10000左右典型竞品2城市中心豪宅典型竞品3城郊别墅竞争小结竞争小结以产品力、空间院落，产品人文精神，金地品牌泰然南湖玫瑰湾中心豪宅城郊别墅未来潜力，城市中心板块生活价值浓厚未来潜力十足价值力贵胄稀缺对比别墅相差无几金 地圣 爱 米 伦客源分析1典型楼盘客源分析2典型特征客源小结客源小结A A类：区内客源、金地会员类：区内客源、金地会员通过品牌号召力、区域影响力，实现对区内高端客户的积累B B类：武昌竞争楼盘客户类：武昌竞争楼盘客户通过项目占位和渠道实现对武昌高端竞品客户的拦截C C类：周边地区潜在客户类：周边地区潜在客户通过项目高度简历和特殊渠道的配合实现对周边潜在客户的拉动媒体和渠道策略根据以上排序进行筛选，投入重心在前2类客户上，贴近这2类客户的购房喜好及动机倾向。Chapter.2 价值定位和形象定义价值定位和形象定义No.1No.1挖掘土地，挖掘土地，金地无金金地无金项目位于南湖新城板块武纸路和二环交汇路口紧邻华中科技大学武昌分校和农科院印入眼中的是人烟稀少的田园与尘土飞扬的马路不靠山，不临水地块价值小结地块价值小结项目土地价值有限，区域发展时间较长城市价值不突出（南二环正在建设中）结论：结论：片区和地段价值的认知和认同几乎为零！片区和地段价值的认知和认同几乎为零！仅能从产品自身切入市场，依托规划价值和金地品牌仅能从产品自身切入市场，依托规划价值和金地品牌No.2No.2解读产品，解读产品，金地圣经金地圣经解读金地战略解读金地战略如果说昨天的房地产，如果说昨天的房地产，地段决定一切；地段决定一切；那么在高度城市化的今天，那么在高度城市化的今天，产品将决定一切产品将决定一切！更何况是以产品称道的金地！更何况是以产品称道的金地！因此，支撑本案高价，解读产品、包装产品是王道！因此，支撑本案高价，解读产品、包装产品是王道！解读金地创新解读金地创新从格林小镇开始，金地之于武汉人的鲜明印象，从格林小镇开始，金地之于武汉人的鲜明印象，就是领先于产品，创新于产品，体验于产品就是领先于产品，创新于产品，体验于产品科学科学的金地观念，是的金地观念，是为了以人为本为了以人为本的金地创新；的金地创新；理性理性的金地产品，是的金地产品，是为了创造感性为了创造感性的金地生活；的金地生活；从产品的角度来看，从产品的角度来看，称之为称之为武汉人居的启蒙主义教父武汉人居的启蒙主义教父亦不为过。亦不为过。解读金地理念解读金地理念武汉人居的启蒙主义武汉人居的启蒙主义金地金地科学科学理性理性城市的启蒙城市的启蒙产品的启蒙产品的启蒙生活的启蒙生活的启蒙打破传统观念，启迪人居思想，传播科学与理性打破传统观念，启迪人居思想，传播科学与理性无边界全天候的城市界面无边界全天候的城市界面立体化趣味的社交空间立体化趣味的社交空间艺术与商业的互动艺术与商业的互动复合的生活态度复合的生活态度解读金地规划解读金地规划经典国际的经典国际的ARTDECOARTDECO繁华都汇般的集中商业和内街繁华都汇般的集中商业和内街纯正的法国风情纯正的法国风情收放自如的洋房和别墅收放自如的洋房和别墅立体、丰富、生动、人本的规划立体、丰富、生动、人本的规划大院套小院大院套小院半地下车场半地下车场多进深院落多进深院落下沉式庭院下沉式庭院私家庭院私家庭院园林式景观园林式景观中轴水系中轴水系天井天井私家露台私家露台叠叠链链沉沉错错落落院院园园汀汀井井台台理念理念意识意识抽象抽象语汇语汇形态形态具象具象解读本案价值解读本案价值品牌价值：品牌价值：以金地科学筑家的品牌做支撑以金地科学筑家的品牌做支撑项目价值：项目价值：突破地段价值论的规划，及南二环未来潜力突破地段价值论的规划，及南二环未来潜力产品价值：产品价值：建筑创新，如庭、院、汀、井、台建筑创新，如庭、院、汀、井、台属性定位属性定位金地金地 圣爱米伦圣爱米伦庭与院，错落的园庭与院，错落的园风情价值风情价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值No.3No.3包装产品，包装产品，金地手筋金地手筋圣爱米伦圣爱米伦圣爱米伦区是一个从北欧到西班牙的圣地亚哥-德孔波斯特拉朝圣大道上的站点，2000年来一直生产法国最高等级的葡萄酒，有着悠久的人文景观、优美的乡村和世界文化遗址。非常道观点：非常道观点：圣爱米伦，在今天的武汉，圣爱米伦，在今天的武汉，它不该只是欧陆风情的代名词而已。它不该只是欧陆风情的代名词而已。如果依照中国地产传统的操盘手法：必然将此盘打造成为一个绝对风情的楼盘！当我们对比当我们对比0606年与年与0909年武汉楼市地图，年武汉楼市地图，会发现：会发现：纯风情的项目，较少；纯风情的项目，较少；仅靠贩卖风情而热销的，少之又少！仅靠贩卖风情而热销的，少之又少！非常道观点：非常道观点：如果以溢价为目的，依据实操经验，如果以溢价为目的，依据实操经验，风情作为核心诉求难以直接奏效！风情作为核心诉求难以直接奏效！风情的局限性风情的局限性在中国地产过去十年，是风情的时代在中国地产过去十年，是风情的时代从专业角度看，风情产品在全国是通吃通杀的；从专业角度看，风情产品在全国是通吃通杀的；任何一种新的风情、新的产品体验都会有事半功倍的效果。任何一种新的风情、新的产品体验都会有事半功倍的效果。在中国地产未来十年，新思潮、新观念百花齐放在中国地产未来十年，新思潮、新观念百花齐放从受众角度看，需要的不再只是教科书式的照搬移植；从受众角度看，需要的不再只是教科书式的照搬移植；他们已经迈过了幼稚期，拥有国际视野与阅历，他们已经迈过了幼稚期，拥有国际视野与阅历，仅仅只是停留在表面的风情模仿，难以产生共鸣！仅仅只是停留在表面的风情模仿，难以产生共鸣！SOSO，圣爱米伦卖什么？，圣爱米伦卖什么？p是创新的庭院产品吗？是创新的庭院产品吗？p是创新的法式生活吗？是创新的法式生活吗？NONO圣爱米伦，必须贩卖一种统领产品灵魂的价值观念！圣爱米伦，必须贩卖一种统领产品灵魂的价值观念！才能区隔同质化的风情和庭院；才能区隔同质化的风情和庭院；才能支撑较高的价格；才能支撑较高的价格；才能打动较挑剔的客群；才能打动较挑剔的客群；如果圣爱米伦，如果圣爱米伦，必须是一种引领主流生活而又差异化的价值观！必须是一种引领主流生活而又差异化的价值观！那么，她必须能清晰的界定以下几个问题：那么，她必须能清晰的界定以下几个问题：1 1）与法国的关系？）与法国的关系？2 2）与武昌的关系？）与武昌的关系？3 3）与精英的关系？）与精英的关系？4 4）与产品的关系？）与产品的关系？一）圣爱米伦之于法国是什么？一）圣爱米伦之于法国是什么？有人说，法国一半生产红酒，另一半盛产浪漫。有人说，法国一半生产红酒，另一半盛产浪漫。因为红酒让这个民族充满激情，从而产生伟大的浪漫主义思想！因为红酒让这个民族充满激情，从而产生伟大的浪漫主义思想！浪漫，浪漫，几乎是所有法国符号的共性标识！几乎是所有法国符号的共性标识！几乎是所有人对法国的共性认知！几乎是所有人对法国的共性认知！浪漫的法国艺术：香颂、印象派浪漫的法国艺术：香颂、印象派浪漫的法国文学：雨果、卢梭浪漫的法国文学：雨果、卢梭浪漫的法国饮食：红酒、面包、鹅肝酱、奶酪浪漫的法国饮食：红酒、面包、鹅肝酱、奶酪浪漫的法国时尚：香水、时装浪漫的法国时尚：香水、时装这一切，都归根于这个国家的浪漫主义情怀！这一切，都归根于这个国家的浪漫主义情怀！说她是法国的价值观和世界观，亦不过为。说她是法国的价值观和世界观，亦不过为。无论是法国任何一个角落、任何一段历史，无论是法国任何一个角落、任何一段历史，都摆脱不了骨子里的浪漫主义，都摆脱不了骨子里的浪漫主义，圣爱米伦当然也不例外。圣爱米伦当然也不例外。观点观点1 1：圣爱米伦：圣爱米伦是源自法国的浪漫，是一种久远情怀的复兴。是源自法国的浪漫，是一种久远情怀的复兴。二）圣爱米伦之于武昌是什么？二）圣爱米伦之于武昌是什么？又有怎样的关系呢？又有怎样的关系呢？让我们从历史中找答案让我们从历史中找答案武昌，武昌，作为白云黄鹤、首义文化等人文遗迹的发源地，作为白云黄鹤、首义文化等人文遗迹的发源地，浪漫主义，有着深刻的烙印和渊博的文脉！浪漫主义，有着深刻的烙印和渊博的文脉！但伴随现代化城市进程的发展，但伴随现代化城市进程的发展，这些独具特色的城市文化烙印被人逐渐遗忘，这些独具特色的城市文化烙印被人逐渐遗忘，这些流传千年的浪漫主义文脉开始淡出主流。这些流传千年的浪漫主义文脉开始淡出主流。观点观点2 2：圣爱米伦：圣爱米伦是武昌人的浪漫主义，是武昌的浪漫复兴！是武昌人的浪漫主义，是武昌的浪漫复兴！三）圣爱米伦之于精英阶层是什么？三）圣爱米伦之于精英阶层是什么？打动目标客群，需要对位精英阶层的价值共鸣和观念主张！打动目标客群，需要对位精英阶层的价值共鸣和观念主张！例如，哲学家、思想家对法式浪漫的定义和演绎例如，哲学家、思想家对法式浪漫的定义和演绎尼采尼采浪漫主义不是疾病，而是药方。浪漫主义不是疾病，而是药方。施莱格尔施莱格尔浪漫主义是摆脱个体的热望。浪漫主义是摆脱个体的热望。布吕内蒂埃布吕内蒂埃浪漫主义是纯粹的自我中心主义。浪漫主义是纯粹的自我中心主义。浪漫主义之父卢梭浪漫主义之父卢梭浪漫是激情，是爱，是精神融入无限的狂喜。浪漫是激情，是爱，是精神融入无限的狂喜。健康、理想健康、理想自然、自由自然、自由唯心、自我唯心、自我激情、爱激情、爱观点观点3 3：圣爱米伦：圣爱米伦是一种精英阶层浪漫情结的复兴，是一种精英阶层浪漫情结的复兴，在喧嚣物欲都市中，释放骨子里久违的浪漫！在喧嚣物欲都市中，释放骨子里久违的浪漫！一如尼采所言，一如尼采所言，在今天高速发展的物欲城市中，其实人们大多生活在一种在今天高速发展的物欲城市中，其实人们大多生活在一种非健康、非理想、非自由、非自我、非激情非健康、非理想、非自由、非自我、非激情的消极生活状态之下！的消极生活状态之下！浪漫主义，是城市人身心健康的一种缺失！浪漫主义，是城市人身心健康的一种缺失！浪漫主义，是城市人生活理想的一种缺失！浪漫主义，是城市人生活理想的一种缺失！浪漫主义，是城市人对人本关怀的一种缺失！浪漫主义，是城市人对人本关怀的一种缺失！四）圣爱米伦之于产品是什么？四）圣爱米伦之于产品是什么？如果圣爱米伦是一种浪漫主义，那么金地的产品是什么？如果圣