第2章市场营销管理和顾客满意课件

第二章第二章 市场营销管理和顾客满意市场营销管理和顾客满意2022/10/31第二章 市场营销管理和顾客满意第一节第一节第一节第一节 市场营销管理的任务和过程市场营销管理的任务和过程市场营销管理的任务和过程市场营销管理的任务和过程第二节第二节第二节第二节 顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意第三节第三节第三节第三节 实现顾客让渡价值实现顾客让渡价值实现顾客让渡价值实现顾客让渡价值本章结构提示本章结构提示本章结构提示本章结构提示2022/10/32学习目标学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务管理的任务理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理面质量营销和价值链管理2022/10/33第一节第一节 市场营销管理的任务和过程市场营销管理的任务和过程一、市场营销管理的任务一、市场营销管理的任务1.1.1.1.市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理l l企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，场之间的有效交换和互利关系，场之间的有效交换和互利关系，场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的而对营销方案的而对营销方案的而对营销方案的分分分分析、计划、执行和控制。析、计划、执行和控制。析、计划、执行和控制。析、计划、执行和控制。l l市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是需求管理需求管理需求管理需求管理2022/10/34本质本质需求管理需求管理需求状态需求状态需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式营销方式营销方式负需求负需求负需求负需求解释解释解释解释改变营销改变营销改变营销改变营销无需求无需求无需求无需求产生产生产生产生刺激性营销刺激性营销刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求发现发现发现发现发展性营销发展性营销发展性营销发展性营销下降需求下降需求下降需求下降需求再生再生再生再生再营销再营销再营销再营销不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求配合配合配合配合同步性营销同步性营销同步性营销同步性营销充分需求充分需求充分需求充分需求保持保持保持保持维持性营销维持性营销维持性营销维持性营销过量需求过量需求过量需求过量需求减少减少减少减少减低营销减低营销减低营销减低营销无益需求无益需求无益需求无益需求消减消减消减消减反营销反营销反营销反营销2022/10/35课堂研讨课堂研讨1(1(学生讨论、发言）学生讨论、发言）1.1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业请列举出生活中的实例，说明其需求是企业请列举出生活中的实例，说明其需求是企业请列举出生活中的实例，说明其需求是企业激发出来的，企业实施的是创造性营销激发出来的，企业实施的是创造性营销激发出来的，企业实施的是创造性营销激发出来的，企业实施的是创造性营销2.2.2.2.2.2.请列举出生活中的实例，说明其需求是请列举出生活中的实例，说明其需求是请列举出生活中的实例，说明其需求是请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2022/10/36二二.市场营销管理过程市场营销管理过程(1)(1)含义含义l市场营销管理的过程是指企业为实现自身的市场营销管理的过程是指企业为实现自身的市场营销管理的过程是指企业为实现自身的市场营销管理的过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场任务和目标而发现、分析、选择和利用市场任务和目标而发现、分析、选择和利用市场任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。机会的过程。机会的过程。机会的过程。2022/10/37市场营销管理过程图 市场分析市场分析市场分析市场分析 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择 制定市场营销战略制定市场营销战略制定市场营销战略制定市场营销战略 制定市场营销组合战术制定市场营销组合战术制定市场营销组合战术制定市场营销组合战术 实施市场营销实施市场营销实施市场营销实施市场营销2022/10/38市场营销管理的过程市场营销管理的过程（一）（一）市场分析市场分析主要是分析营销环境机会，运用适当的主要是分析营销环境机会，运用适当的方法，通过对影响企业营销活动的外部方法，通过对影响企业营销活动的外部和内部环境进行全面的分析，发现环境和内部环境进行全面的分析，发现环境中的机会和威胁，使企业抓住机会，避中的机会和威胁，使企业抓住机会，避开威胁。开威胁。2022/10/39（二）（二）目标市场的选择目标市场的选择uu市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过市场细分后，市场细分后，市场细分后，市场细分后，来选择有效的目标市场，来选择有效的目标市场，来选择有效的目标市场，来选择有效的目标市场，目标市场的选目标市场的选目标市场的选目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素。2022/10/310制定市场营销战略制定市场营销战略l市场营销战略是企业期望达到的各种营市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标。销目标。l达到目标的营销战略主要有顾客满意、顾客忠诚和顾客价值等。2022/10/311（四）制定市场营销组合战术（四）制定市场营销组合战术pp市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，而加以组合的可控制的变量，而加以组合的可控制的变量，而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有也是与实现营销目标有也是与实现营销目标有也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。关的各种可控因素的组合和运用。关的各种可控因素的组合和运用。关的各种可控因素的组合和运用。pp杰瑞杰瑞麦卡锡（麦卡锡（Jerry McCarthyJerry McCarthy）在）在19601960年将市场营销年将市场营销组合概括为四个基本变量，即产品（组合概括为四个基本变量，即产品（ProductProduct）、价格）、价格（PricePrice）、分销（）、分销（PlacePlace）和促销（）和促销（PromotionPromotion），因），因这四种营销策略组合的英语单词的第一个字母都为这四种营销策略组合的英语单词的第一个字母都为“P”“P”，所以通常称之为，所以通常称之为“4P”“4P”。2022/10/312（五）实施市场营销（五）实施市场营销uu企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。uu企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或对目标做出及时有效的修正和调整。对目标做出及时有效的修正和调整。对目标做出及时有效的修正和调整。对目标做出及时有效的修正和调整。（有组织、有领导、有目标、有方案，有考核和监督等）（有组织、有领导、有目标、有方案，有考核和监督等）uu营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效率控制。率控制。率控制。率控制。pp年度计划控制年度计划控制年度计划控制年度计划控制pp盈利能力控制盈利能力控制盈利能力控制盈利能力控制pp效率控制效率控制效率控制效率控制2022/10/313第二节第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意一、顾客满意一、顾客满意一、顾客满意1.1.1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态顾客满意的状态顾客满意的状态vv效果效果效果效果 期望，高度满意期望，高度满意期望，高度满意期望，高度满意2.2.2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性顾客满意的重要性顾客满意的重要性vv再次购买的基础再次购买的基础再次购买的基础再次购买的基础vv影响其他顾客购买影响其他顾客购买影响其他顾客购买影响其他顾客购买vv吸引新顾客比维系老顾客花费更多吸引新顾客比维系老顾客花费更多吸引新顾客比维系老顾客花费更多吸引新顾客比维系老顾客花费更多2022/10/3141.1.顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。本之间的差额。顾客让渡价值顾客总价值（顾客让渡价值顾客总价值（TCVTCV）顾）顾客总成本（客总成本（TCCTCC）二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值2022/10/315顾客让渡价值的构成2022/10/3162.2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer Value)(Total Customer Value)l产品价值产品价值产品价值产品价值/Product Value/Product Value/Product Value/Product Valuel服务价值服务价值服务价值服务价值/Service Value/Service Value/Service Value/Service Valuel人员价值人员价值人员价值人员价值/Personal Value/Personal Value/Personal Value/Personal Valuel形象价值形象价值形象价值形象价值/Image Value/Image Value/Image Value/Image Value2022/10/3173.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer Cost)(Total Customer Cost)l货币成本货币成本货币成本货币成本/Monetary Cost/Monetary Cost/Monetary Cost/Monetary Costl时间成本时间成本时间成本时间成本/Time Cost/Time Cost/Time Cost/Time Costl精神成本精神成本精神成本精神成本/Mental Cost/Mental Cost/Mental Cost/Mental Costl体力成本体力成本体力成本体力成本/Physical Cost/Physical Cost/Physical Cost/Physical Cost2022/10/318顾客让渡价值的策略企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增增加加顾客总价值或顾客总价值或降低降低顾客购买总成本，或同时提顾客购买总成本，或同时提升顾客价值因素、降低顾客成本因素。升顾客价值因素、降低顾客成本因素。对顾客让渡价值的追求应