第4章产业投资方向选择课件

第四章第四章 产业投资方向选择产业投资方向选择 第一节第一节 市场定位市场定位 第二节第二节 影响市场空隙大小的基本因素影响市场空隙大小的基本因素 第三节第三节 市场分析的方法市场分析的方法 第四节第四节 市场细分、产品线延伸和产品组合市场细分、产品线延伸和产品组合第一节第一节 市场定位市场定位n企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么n积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口 n准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。第二节第二节 影响市场空隙大小的基本因素影响市场空隙大小的基本因素n市场空隙n决定市场空隙大小的基本因素 n从空隙中崛起所需要的条件以及可能遇到的困难 市场空隙市场空隙n市场空隙：指市场需求与供给之间的差额n它取决于以下两个因素：n现期的市场需求量及其未来时期的增长量，包括国内需求和出口需求两部分。n现期的市场供给量及其未来时期的增长量，包括国内产品的供给和进口两部分，增长量包括现有企业增加的产量和计划内新建企业增加的产量。市场空隙市场空隙nD=S0+E0+D-C0-Q0-C S0:国内现期市场需求，E0：出口需求，D：未来时期市场需求的增长量，C0：现期供给量我，Q0：现期的进口额，C：未来时期现有企业和新建企业供给的增加量决定市场空隙大小的基本因素决定市场空隙大小的基本因素(1)n产品需求的制约因素n消费偏好 n收入水平 n产品间的关联 n产品生命周期 n价格水平 n消费者的预期心理状态 消费偏好n消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。收入水平n需求的收入弹性（income elasticity of demand）是指在价格和其他因素不变的条件下，由于消费者的收入变化所引起的需求数量发生变化的程度大小。通常用需求的收入弹性系数来表示需求收入弹性的大小，其公式如下：n需求的收入弹性=需求量变动的百分比/消费者收入变动的百分比 n分为以下为四种类型：Ey表示需求收入弹性 1.Ey=0，需求收入无弹性，消费者收入的变化并不引起对商品需求量的变化，这是一种极端情况；2.Ey0，需求收入弹性为负值。如果一种商品的需求收入弹性小于零，就说明该商品的需求量与收入变化之间存在反方向变化的关系。当消费者收入增加时，对该商品的需求量反而减少，这样的商品在经济学中称之为劣质商品(inferior goods)或低档商品；3.0Ey1，需求收入缺乏弹性。当消费者收入增加时，消费者对某种商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度小于收入增加的幅度。这种商品被称为生活必需品(necessities)；4.Ey 1，需求收入富有弹性。当消费者收入增加时，消费者对某种商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。这种商品被称为奢侈品(luxury goods)。产品间的关联n互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。n替代产品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动。如果两种商品之间是替代品，那么一种商品价格上升将导致另一种商品需求量增加。产品生命周期n典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。1.介绍期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。产品生命周期3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。价格水平 一种商品的名义价格（一种商品的名义价格（nominal price）发生变化）发生变化后，将同时对商品的需求量发生两种影响：后，将同时对商品的需求量发生两种影响：n一种是因该种商品名义价格变化，而导致的消费者所购买的商品组合中，该商品与其他商品之间的替代，称为替代效应（substitution effect）。n另一种是在名义收入不变的条件下，因一种商品名义价格变化，而导致消费者实际收入变化，而导致的消费者所购商品总量的变化，称为收入效应（income effect）。价格水平n需求价格弹性（Price elasticity of demand），简称为价格弹性或需求弹性，需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化的百分比 n产品需求的价格弹性 价格变化的百分比 价格水平 基本类型基本类型 n当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；n当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性；n当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。价格水平 需求价格弹性理论的应用：需求价格弹性与收益关系的分析。需求价格弹性理论的应用：需求价格弹性与收益关系的分析。1、如果某种商品的需求是富有弹性的，那么该商品的价格下降时，需求量（销售量）增加的比率大于价格下降的比率，销售者的总收益会增加。2、如果某种商品的需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时，需求量增加的比率小于价格下降的比率，销售者的总收益会减少。3、如果某种商品的需求是单一弹性的，那么当该商品的价格上升时，需求量减少的比率等于价格上升的比率，销售者的总收益不变。价格水平n需求交叉价格弹性(Cross-price elasticity of demand)，它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。乙商品需求量变化的百分比 n乙商品需求交叉价格弹性 甲商品价格变化的百分比价格水平 需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间关系的性质，即两种商品是替代关系还是互补关系。关系的性质，即两种商品是替代关系还是互补关系。n互补商品之间：xy0。对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数为负值。一般情况下，功能互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。n替代商品之间：xy0。对于替代商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成同方向变动，所以其需求交叉弹性系数为正值。n此外，若两种商品的交叉弹性系数为零，则说明X商品的需求量并不随Y商品的价格变动而发生变动，两种商品既不是替代品，也不是互补品。决定市场空隙大小的基本因素决定市场空隙大小的基本因素(2)n新增投资的制约因素 n产品的进入壁垒 n其他企业的技术水平及融资能力 n在建投资项目及投资建设期 n产品供给的价格弹性 n宏观经济政策 n原材料供应状况以及价格 n其他产品的价格及投资盈利情况 n其他企业的预期心理状态 n退出壁垒 产品的进入壁垒n进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。n必要的资本量壁垒：必要的资本量是指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。n技术壁垒n法律政策壁垒从空隙中崛起所需要的条件及其困难从空隙中崛起所需要的条件及其困难nI1类空隙产品投资的困难nI2类空隙产品投资的困难 nI3类空隙产品投资的困难 第三节第三节 市场分析的方法市场分析的方法n确立市场分析目标确立市场分析目标 n市场调查市场调查 n市场预测市场预测 第四节第四节 市场细分、产品线延伸和产品组合市场细分、产品线延伸和产品组合n市场细分市场细分 n产品线延伸产品线延伸 n产品组合产品组合 市场细分市场细分n市场细分的含义n市场细分是依据消费者和生产者需求的异质性，按一定的标准，把整体市场划分为若干子市场。一个企业可以选择一个或几个子市场作为自己的投资目标 n市场细分的作用 n市场细分有利于企业发现投资机会，并有利于企业正确选择投资的市场定位 n市场细分案例目标市场的选择 在市场细分的基础上，企业投资需要进一步选择自己的目标市场。在目标市场的选择上，企业有如下几个不同的战略：n无差异化战略n差异性市场战略n密集性市场战略n蓝海战略无差异化战略n无差异化市场策略,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。无差异化战略n这种策略的优点是：产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本；可减少广告促销费用，减少因市场调研及制定多种市场组合方案等带来的成本开支。n这种战略仅适合于需求结构单一、市场供不应求的产品。差异性市场战略n差异性市场战略，企业把整个市场细分为若干个子市场，针对不同细分市场的需求差异特点，设计和生产不同的产品，采取多种市场营销方案的市场战略。n优点：可以有针对性地满足不同消费者和生产者的需求，提高产品竞争力。n但投资较多，经营费用较高。这种战略通常为大企业所采用。密集性市场战略n是指把企业的投资集中在一个或少数几种细分市场上。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的份额，二是要在一个较小的市场上得到一个较大的市场占有率。n这种战略需要的投资较少，能避开大企业激烈竞争的市场，适合于中小企业。蓝海战略n蓝海战略（蓝海战略（Blue Ocean Strategy）最早是由）最早是由W钱钱金（金（W.Chan Kim）和勒妮）和勒妮?莫博涅（莫博涅（Rene Mauborgne）于）于2005年年2月在二人合著的蓝海月在二人合著的蓝海战略一书中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等战略一书中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。构本身转变。产品线延伸产品线延伸n产品线延伸的含义n产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异的产品项目n产