某品牌规划课件

&Ogilvy&Mather 枫丹白鹭传播策略提案枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy&Mather会议内容会议内容n n会议内容会议内容会议内容会议内容l l传播策略思考传播策略思考传播策略思考传播策略思考l l酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案l l讨论讨论讨论讨论n n我我我我们们们们根根根根据据据据了了了了解解解解到到到到的的的的一一一一些些些些初初初初步步步步资资资资料料料料，作作作作此此此此计计计计划划划划案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy&Mather项目背景项目背景n n枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭（酒酒酒酒店店店店、高高高高尔尔尔尔夫夫夫夫球球球球场场场场、别别别别墅墅墅墅区区区区）是是是是一一一一个个个个全全全全新新新新品品品品牌牌牌牌，由由由由南南南南海海海海市市市市国国国国土土土土局局局局投投投投资资资资兴兴兴兴建建建建，其其其其中中中中酒酒酒酒店店店店率率率率先先先先于于于于20002000年年年年1 1月月月月开开开开张张张张，其其其其余余余余项项项项目目目目亦将先后开发亦将先后开发亦将先后开发亦将先后开发n n项项项项目目目目地地地地处处处处南南南南海海海海南南南南国国国国桃桃桃桃源源源源风风风风景景景景区区区区内内内内，距距距距南南南南海海海海、佛山、广州约佛山、广州约佛山、广州约佛山、广州约30-6030-60分钟车程分钟车程分钟车程分钟车程n n面面面面对对对对共共共共同同同同的的的的目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群：私私私私企企企企业业业业主主主主、外外外外企企企企高高高高级白领及政府官员级白领及政府官员级白领及政府官员级白领及政府官员&Ogilvy&Mather市场目标市场目标n n通通通通过过过过枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭系系系系列列列列产产产产品品品品的的的的推推推推出出出出，获获获获得得得得巨巨巨巨大大大大的的的的市场效益市场效益市场效益市场效益l l短期：酒店开张生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆l l长长长长期期期期：高高高高尔尔尔尔夫夫夫夫及及及及别别别别墅墅墅墅陆陆陆陆续续续续推推推推出出出出，形形形形成成成成良良良良好好好好的的的的市市市市场场场场反映反映反映反映&Ogilvy&Mather传播目标传播目标n n希希希希望望望望找找找找到到到到一一一一个个个个有有有有效效效效的的的的传传传传播播播播策策策策略略略略，帮帮帮帮助助助助宣宣宣宣传传传传推推推推广广广广枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭系系系系列列列列产产产产品品品品，并并并并协协协协助助助助达达达达成成成成长长长长、短短短短期期期期的市场目标的市场目标的市场目标的市场目标&Ogilvy&Mather传播策略思考传播策略思考产品情况产品情况产品情况产品情况 强弱分析（强弱分析（强弱分析（强弱分析（SWOTSWOT）竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 传播策略传播策略传播策略传播策略&Ogilvy&Mather产品情况产品情况n n枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：l l投投投投资资资资2 2亿亿亿亿多多多多元元元元的的的的四四四四星星星星级级级级高高高高档档档档酒酒酒酒店店店店，属属属属南南南南海海海海市市市市顶顶顶顶级级级级酒店酒店酒店酒店l l法式风格硬件设施法式风格硬件设施法式风格硬件设施法式风格硬件设施l l超过超过超过超过200200间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大l l配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）l l人员素质一流人员素质一流人员素质一流人员素质一流n n枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场l l占地占地占地占地10001000亩，在酒店附近，正在施工亩，在酒店附近，正在施工亩，在酒店附近，正在施工亩，在酒店附近，正在施工n n枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区l l高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别墅区，密度极低，推出时间未定&Ogilvy&Mather竞争对手情况竞争对手情况n n分三个层次分三个层次分三个层次分三个层次南国桃园内南国桃园内佛山、南海地区佛山、南海地区 广州地区广州地区&Ogilvy&Mather竞争对手情况竞争对手情况n n酒店：酒店：酒店：酒店：l l南国桃园内南国桃园内南国桃园内南国桃园内 桃桃桃桃源源源源玉玉玉玉宇宇宇宇:有有有有一一一一定定定定历历历历史史史史与与与与口口口口碑碑碑碑，档档档档次次次次一一一一般般般般，熟熟熟熟客客客客不不不不少少少少；尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征l l南海、佛山南海、佛山南海、佛山南海、佛山 佛佛佛佛山山山山宾宾宾宾馆馆馆馆、金金金金都都都都酒酒酒酒店店店店：距距距距市市市市区区区区较较较较近近近近，交交交交通通通通方方方方便便便便；档档档档次次次次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征l l广州地区广州地区广州地区广州地区 从从从从化化化化白白白白天天天天鹅鹅鹅鹅宾宾宾宾馆馆馆馆等等等等：在在在在广广广广州州州州有有有有一一一一定定定定知知知知名名名名度度度度；档档档档次次次次高高高高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征n n高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：l l在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy&Mather竞争对手界定竞争对手界定n n前期：前期：前期：前期：l l鉴鉴鉴鉴于于于于枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭是是是是一一一一个个个个全全全全新新新新品品品品牌牌牌牌，竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手界界界界定定定定宜宜宜宜先先先先以以以以佛佛佛佛山山山山、南南南南海海海海等等等等周周周周边边边边区区区区域域域域为为为为主主主主，吸吸吸吸引引引引的的的的消消消消费费费费者者者者较集中在上述地区较集中在上述地区较集中在上述地区较集中在上述地区n n后期：后期：后期：后期：l l扩扩扩扩展展展展到到到到广广广广州州州州周周周周边边边边地地地地区区区区竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，吸吸吸吸引引引引的的的的消消消消费费费费者者者者亦亦亦亦扩大到广州附近扩大到广州附近扩大到广州附近扩大到广州附近&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n南国桃园区内南国桃园区内南国桃园区内南国桃园区内 更高档次选择更高档次选择更高档次选择更高档次选择 异国风格异国风格异国风格异国风格 S O W T 目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所的追求的追求的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度 低低低低 价格稍高价格稍高价格稍高价格稍高 房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例问题问题问题问题&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n佛山、南海市内佛山、南海市内佛山、南海市内佛山、南海市内 异国风格异国风格异国风格异国风格/高品位高品位高品位高品位 南国桃园风景区南国桃园风景区南国桃园风景区南国桃园风景区 目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所的追求的追求的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度 低低低低 交通较不便交通较不便交通较不便交通较不便 S OW T 竞争对手众多竞争对手众多竞争对手众多竞争对手众多&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n广州周边地区广州周边地区广州周边地区广州周边地区 异国风格异国风格异国风格异国风格 高档品位、配套高档品位、配套高档品位、配套高档品位、配套 齐全齐全齐全齐全 新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度 低低低低 南国桃园的知名南国桃园的知名南国桃园的知名南国桃园的知名度不高度不高度不高度不高 S O W T 清晰、突出的清晰、突出的清晰、突出的清晰、突出的品牌个性对消品牌个性对消品牌个性对消品牌个性对消费者的吸引费者的吸引费者的吸引费者的吸引 众多地区的挑战众多地区的挑战众多地区的挑战众多地区的挑战&Ogilvy&Mather消费者状况消费者状况n n来源：来源：来源：来源：l l私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领l l政府官员及相关部门政府官员及相关部门政府官员及相关部门政府官员及相关部门n n需求：需求：需求：需求：l l享乐、休闲享乐、休闲享乐、休闲享乐、休闲l l商务、会议、接待商务、会议、接待商务、会议、接待商务、会议、接待l l生活、居住生活、居住生活、居住生活、居住n n追求：追求：追求：追求：l l档次档次档次档次/品位品位品位品位l l身份感身份感身份感身份感&Ogilvy&Mather消费者状况消费者状况n n三群不同消费群三群不同消费群三群不同消费群三群不同消费群 消费群消费群消费群消费群 消费特征消费特征消费特征消费特征 消费者期望消费者期望 私企业主私企业主私企业主私企业主 外企人员外企人员外企人员外企人员 政府官员政府官员政府官员政府官员 自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施档次、设施一流一流 公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受别具一格的别具一格的特色、品位特色、品位 公费为主公费为主公费为主公费为主 会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐 在乎档次、权威在乎档次、权威在乎档次、权威在乎档次、权威高品位、高高品位、高档次档次&Ogilvy&Mather小结小结n n面对的主要问题：面对的主要问题：面对的主要问题：面对的主要问题：l l短短短短期期期期：找找找找到到到到有有有有效效效效传传传传播播播播方方方方式式式式，能能能能较较较较好好好好地地地地满满满满足足足足三三三三类类类类消消消消费费费费者者者者的的的的需需需需求求求求与与与与期期期期望望望望；在在在在短短短短时时时时间间间间内内内内迅迅迅迅速速速速地地地地建建建建立立立立起起起起枫枫枫枫丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度l l长长长长期期期期：在在在在众众众众多多多多的的的的竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手中中中中脱脱脱脱颖颖颖颖而而而而出出出出，令令令令消消消消费费费费者者者者在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱抽奖箱抽奖箱抽奖箱”&Ogilvy&Mather如何