第9章分销策略课件

第九章第九章 分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道设计决策第二节分销渠道设计决策第三节分销渠道管理决策第三节分销渠道管理决策第四节第四节 批发商与零售商批发商与零售商第五节物流策略第五节物流策略本章结构提示本章结构提示1 第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义；二、分销渠道的职能；三、一、分销渠道的含义；二、分销渠道的职能；三、分销渠道的类型。分销渠道的类型。一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义1.分销渠道分销渠道（Distribution channels），），它是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过它是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。移的所有组织和个人。2.分销渠道的效用分销渠道的效用（1）时间效用解决了产销时间上的矛盾）时间效用解决了产销时间上的矛盾（2）空间效用解决了产销空间上的矛盾）空间效用解决了产销空间上的矛盾（3）所有权效用有利于所有权的转移）所有权效用有利于所有权的转移注：注：市场营销渠道（市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channels），是指配合起来生产、），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。市场营销渠道、分销渠道、销售渠道可以理解为同一含义市场营销渠道、分销渠道、销售渠道可以理解为同一含义2无分销商 3 3=9 次交易次交易 有分销商 3+3=6次交易次交易=生产商生产商 =顾客顾客 =分销商分销商3.中间商的效果中间商的效果3二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能1.1.研究；研究；2.2.促销；促销；3.3.接洽；接洽；4.4.配合；配合；5.5.谈判；谈判；6.6.物流；物流；7.7.融资；融资；8.8.风险承担风险承担三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 1.1.直接分销渠道直接分销渠道（1 1）接受用户订货）接受用户订货（2 2）设店零售）设店零售（3 3）上门推销）上门推销（4 4）利用通讯、电子手段销售）利用通讯、电子手段销售图图 直接分销渠道直接分销渠道消费者消费者制造商制造商0级渠道级渠道雅芳在全球100多个国家都有其直销业务42.间接分销渠道间接分销渠道1 1级渠道级渠道级渠道级渠道2.2.级渠道级渠道级渠道级渠道 2 2 级级级级渠道渠道渠道渠道3 3 级渠道级渠道级渠道级渠道5中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场渠渠道道宽宽窄窄比比较较 2.分销渠道的宽度分销渠道的宽度:分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。(1)密集分销（密集分销（Intensive distribution）(2)选择分销（选择分销（Selective distribution）(3)独家分销（独家分销（Exclusive distribution）6案例案例Nike的选择分销的选择分销1NikeNike在六种不同类型的商店中销售其生产的运在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：动鞋和运动衣：（1 1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。店。（2 2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。克。（3 3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（4 4）大型综合商场，仅销售折扣款式。）大型综合商场，仅销售折扣款式。（5 5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。（6 6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。和存货。资料来源：缩编自菲利普资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第599599页北京：页北京：中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2001.72001.7。7课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？制造商；批发商；零售商；银行；代理商；顾客。制造商；批发商；零售商；银行；代理商；顾客。提示：以分销渠道图为标准。提示：以分销渠道图为标准。第二节分销渠道设计决策第二节分销渠道设计决策一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素1.1.产品特性产品特性2.2.顾客特性顾客特性3.3.企业特性企业特性4.4.中间商特性中间商特性5.5.竞争特性竞争特性6.6.环境特性环境特性8二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计1.1.确定渠道目标与限制确定渠道目标与限制 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能执行的职能2.2.明确各种渠道方案明确各种渠道方案 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务的特定任务 3.3.评估各种渠道方案评估各种渠道方案 评估标准：评估标准：（1 1）经济性；（）经济性；（2 2）控制性；（）控制性；（3 3）适应性）适应性 课堂思考课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道：请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床化妆品；报纸、刊物；机床 9第三节第三节 分销渠道管理决策分销渠道管理决策一、分销渠道的管理一、分销渠道的管理1.1.选择渠道成员选择渠道成员2.2.培训渠道成员培训渠道成员3.3.激励渠道成员激励渠道成员4.4.评估渠道成员评估渠道成员5.5.调整渠道成员调整渠道成员二、窜货现象、原因及其整治二、窜货现象、原因及其整治1.1.窜货是指经销商置经销协议和制造窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。地区降价销售。102.2.产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：（1 1）某些地区市场供应饱和；）某些地区市场供应饱和；（2 2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3 3）企业在资金、人力等方面的不足，造）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4 4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5 5）运输成本不同而引起窜货。）运输成本不同而引起窜货。3.3.窜货的整治窜货的整治（1 1）签订不窜货乱价协议）签订不窜货乱价协议（2 2）外包装区域差异化）外包装区域差异化（3 3）发货车统一备案，统一签发控制运货单）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4 4）建立科学的地区内部分区业务管理制度）建立科学的地区内部分区业务管理制度11 第四节批发商与零售商第四节批发商与零售商一、批发商的类型一、批发商的类型1.批发的含义批发的含义 是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动业用途而进行购买的人的活动2.2.批发商的分类批发商的分类（1 1）买卖批发商）买卖批发商 综合批发商；综合批发商；产品线批发商；产品线批发商；专业商品专业商品批发商批发商（2 2）代理商和经纪人）代理商和经纪人 代理商：制造商代理；销售代理；拍卖公司；代理商：制造商代理；销售代理；拍卖公司；经纪人经纪人 （3 3）制造商的销售部）制造商的销售部12二、零售商店的类型二、零售商店的类型1.零售的含义零售的含义 是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。及非商业性用途的活动。2.有店铺零售商有店铺零售商(1)百货商店百货商店(2)专业商店专业商店(3)超级市场超级市场(4)折扣商店折扣商店(5)廉价零售商廉价零售商(6)样品目录陈列室样品目录陈列室 133.无店铺零售商无店铺零售商（1）直接推销）直接推销（2）直复营销）直复营销 邮购邮购电话订购电话订购电视购物电视购物电子购物电子购物网络购物网络购物（3）自动售货机）自动售货机（4）购物服务）购物服务14案例：案例：案例：案例：英英英英 国国国国 的的的的 鲜鲜鲜鲜 花花花花 业业业业 的的的的 渠渠渠渠 道道道道 策策策策 略略略略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店呼叫中心、因特网和临近的零售店 个人选择个人选择/定制定制专家建议专家建议 交货的灵活性交货的灵活性 订货速度订货速度 价格价格因特网因特网呼叫中心呼叫中心零售店零售店渠道吸引力渠道吸引力“个人接触个人接触”手工作业手工作业容易且灵活的定货容易且灵活的定货得到建议得到建议容易且灵活的定货容易且灵活的定货购买冲动购买冲动购买状态购买状态婚礼、毕业婚礼、毕业早日康复早日康复秘书定货秘书定货周年纪念周年纪念情人情人客户购买准则客户购买准则购买决策购买决策一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为3636美元的鲜花卡，这美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？种渠道的效果会怎样？15 第五节物流策略第五节物流策略一、物流的含义与职能；二、物流的目标；三、物一、物流的含义与职能；二、物流的目标；三、物流的规划与管理；四、物流现代化流的规划与管理；四、物流现代化一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能1.物流物流 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。营活动。2.物流的职能物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。装、信息传播及规划生产水平和存货水平。16二、物流的目标及考虑因素二、物流的目标及考虑因素1.合理的物流目标合理的物流目标 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。低配送成本，对产品进行适时适地的传送。2.制定目标应考虑：制定目标应考虑：（1）物流的基本产出）物流的基本产出 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。（2）考虑整个物流系统的总成本）考虑整个物流系统的总成本 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本总成本，而不是个别成本.（3）从整个物流系统考虑制定物流策略）从整个物流系统考虑制定物流策略 从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。个职能部门。17三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理1.1.物流成本物流成本：物流总成本；：总运输成本；：总固定仓储：物流总成本；：总运输成本；：总固定仓储费用；：总变动仓储费用；：因延迟分销所造费用；：总变动仓储费用；：因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本成的销售损失的总机会成本2.2.物流系统的选择物流系统的选择（1 1）单一工厂，单一市场）单一工厂，单一市场（工厂设在市场的中央）（工厂设在市场的中央）（2 2）单一工厂，多个市场）单一