电脑营销方案最终课件

联想电脑联想电脑市场营销方案总体营销方案企业背景环境分析SWOT分析面临问题策略方案联想 企业背景 联想是一家营业额近联想是一家营业额近300亿美元的个人科技产品亿美元的个人科技产品有限公司，客户遍布全球有限公司，客户遍布全球160多个国家。多个国家。自1997年起，联想一直蝉联中国国内市场销量第一，个人电脑市场超过三成份额。联想日前公布了其联想日前公布了其 2012 财年第二季的财报，数财年第二季的财报，数据显示他们在这一季中的销售额创纪录地达到了据显示他们在这一季中的销售额创纪录地达到了 87 亿美元，同时亿美元，同时 15.6%的的 PC 市场占有率也是联市场占有率也是联想史上最高。运营利润方面达到了想史上最高。运营利润方面达到了 2.06 亿美元，亿美元，和去年同期相比提升了和去年同期相比提升了 24%。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，在企业口碑方面也得到了人们很大的认同，特别是售后服务方面做得很好，一直是同行中的佼佼者。联想 环境分析1宏观环境分析2.微观环境分析联想 宏观环境分析政治环境经济环境社会环境技术环境联想 政治环境 (1)信息化发展政策促进IT行业的发展。中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。(2)2005年，信息技术产品所涉及的年，信息技术产品所涉及的251个税目个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使计算机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。联想 经济环境 进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。联想 社会环境 社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。联想 技术环境 联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。联想 微观环境分析行业竞争者供应商顾客替代品联想 行业环境分析 首先国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。新产品的出现，建立一个新的品牌;PC行业有比较高的行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度，可能的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度，可能的进入者还是比较少的。进入者还是比较少的。联想 竞争对手分析1.行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，随着技术的进步，成本并没有过多变化成本并没有过多变化。2.各产品有着明确的定位。3.行业内生产能力提高。4.电脑行业应是高利润高风险。电脑行业应是高利润高风险。联想 供应商分析 PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的议价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。联想 顾客分析1.顾客的讨价还价能力 对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。2.顾客的购买行为和特性分析 主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功 是因为耐用的商务机。三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商联想 替代品市场分析 根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。联想 SWOT分析优势劣势机会威胁联想 优势1.市场份额市场份额 联想在本土中国市场的优势突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。2.品牌优势品牌优势 在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。收购IBM PC后，联想形成的双品牌战略优势日益显现。3.区域市场优势区域市场优势 在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普。4.本土品牌的经验本土品牌的经验 联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握。联想 劣势1、全球全球PC市场所占份额较少市场所占份额较少 从联想最近的三个季度财报来看，联想在重要的美洲、欧洲的表现很不稳定。市场份额是产品竞争力的综合体现。从全球从全球PC市场份额来看，市场份额来看，联想排在第三位，与惠普相差较远。而在美国市联想排在第三位，与惠普相差较远。而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大。场上，联想与戴尔更是差距较大。联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。2、15.4英寸产品线较为单薄 联想将14.1英寸产品作为主力机型，在一定程度上大大增强了其市场竞争力。但联想在其他联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷产品的布局上存在一定的缺陷，特别是15.4英寸产品，联想该产品线显得较为单薄。联想 机会1、奥运战略是联想国际化最好的机会奥运战略是联想国际化最好的机会对于中国企业而言，这是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军世界市场的难得机遇。ZDC认为，奥运战略是联想国际化的最重要一步和最好的机会。2、“新农村战略新农村战略”将成为未来联想的王牌将成为未来联想的王牌 随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。联想 威胁1.价格战的威胁价格战的威胁。国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，给联想带来了市场威胁。2.面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急产品品质，这也是联想要解决的当务之急。3.在中国，惠普雄心勃勃的区域扩展计划显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。4.宏碁与Gateway的合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。联想 面临的难题一.融合问题融合问题 涉及文化、管理模式的融合问题涉及文化、管理模式的融合问题；二.如何整合两家公司的产品线整合两家公司的产品线，这之中自然涉及 PC、笔记本电脑等业务；三.联想如何维护联想如何维护IBM现有的现有的PC渠道、客户渠道、客户。一旦实施并购，竞争对手就会趁虚而入，因此，维护IBM现在渠道、客户就成为重点。四.从IBM来讲，其最有价值的地方一是来自品牌，二是员工。联想收购IBM后，如何防止如何防止IBM的员工的员工流失、如何协调两家公司员工的关系流失、如何协调两家公司员工的关系就成为重点。五.联想如何取长补短。一直以来，联想一直是国内PC厂家的老大，在渠道、营销上比较出色，在海外市场，其如何利用如何利用IBM的长处并发挥自己的的长处并发挥自己的强项强项就成为另一个关注点。联想 策略方案广告策略渠道策略市场策略产品策略价格策略联想 广告策略目标：目标：1.增加联想电脑的销售量，提高产品的认知度2.树立企业形象、提升联想产品的知名度3.争夺潜在的顾客，以提高联想电脑的市场份额措施：措施：1.在联想笔记本占有率不太高的地区的户外媒体（广告牌、车身广告、地铁广告）宣传联想最新产品 2.根据市场情况可以达到的目标：高校学生市场是最具潜力的消费群体。通过系列广告宣传，传达联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。联想 渠道策略1.采用直销模式采用直销模式，“按需定制”，把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。2.建设足够多的联想专卖店、多家渠道销售网点，逐步实现一小时车程内就能买到联想电脑，保障售后实现一小时车程内就能买到联想电脑，保障售后服务服务3.严格定义直销客户对象严格定义直销客户对象。直销客户由集团战略市场部决定。适合做直销的客户是联想渠道商没有接触的客户。4.严格定义直销严格定义直销。联想规定，大客户部不借助渠道去做客户，只能自己去发现。当大客户部把直销名单录入联想客户系统时，一旦发现客户名单与任何一家渠道商的名单重复，这个客户就不能做直销，而要让给渠道。联想 市场策略细分市场：细分市场：对于消费者，联想将其分为，网络时代的大学生、社会中坚力量的年轻白领，以及广大的潮流追随者等核心群体。然后针对不同的人群具体需求，设计不同的产品，从而适应市场的发展。市场定位：市场定位：联想在产品技术层次上联想在产品技术层次上,选择技术层次较低选择技术层次较低,因为联想公司的侧重点是在市场的需求上因为联想公司的侧重点是在市场的需求上,应用应用面广面广,市场大市场大,易于商品化的微型机产品易于商品化的微型机产品.在产品形式上,从开发版升级产品入手,这是联想集团的目标。联想 市场策略 针对重要的新兴市场，联想推出三大市场策略：1.打造区域增长发动机，施行灵活的区域管理。使区域团队能够自主决策，快速应对市场变化。2.与合作伙伴共同打造贴近市场，专业高效，合作共赢的渠道体系。3.依托政策，构筑新兴市场专属的运营体系，提供服务，研发，供应链等全面支持。联想 产品策略1.推出丰富的消费产品组合丰富的消费产品组合，以满足全球细分用户 的需求。2.抓住一体电脑，超轻薄，3G等细分市场的重大机遇推出覆盖主流价位段的产品。3.坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着技术创新，影音娱乐，数字生活，一体电脑，移动便携这五大方案，加速产品的创新研发，并把产品及时带给全球用户。联想 价格策略1.比较定价比较定价：根据其他同类产品的价格来制定更具竞争力的价格，回避与其的正面竞争2.差别定价法差别定价法：推出各种不同价位的产品，满足不同的消费群体3.模糊定价法模糊定价法：把一些畅销产品和滞销商品 或两种滞销商品进行组合定价销售，或是把高价商品隐藏在模糊的销售组合或规则中总结 在全球PC市场上，惠普、戴尔、联想被称之为三强。三位强者为抢夺市场份额演绎着激烈的争夺大战。但可以肯定的是，惠普、戴尔、联想三巨头的排位争霸战在相当的长时间内还将继续下去。“高科技的联想、服务的联想、国际化的联高科技的联想、服务的联想、国际化的联想想”是联想的战略目标是联想的战略目标。俗话说，“知己知彼、百战不殆”，其实制定公司的战略，也是一样的道理，需要基于公司现状以及竞争对手或目标竞争对手的状