第4章抽样调查课件

LOGO市场调查与预测市场调查与预测 4.2 4.2 抽样方法的应用抽样方法的应用 4.3 4.3 样本量的确定样本量的确定 目录目录 4.1 4.1 抽样方案设计抽样方案设计 第第4 4章章 抽样调查抽样调查学习目标学习目标p理论目标：理论目标：学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。p实务目标：实务目标：学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计，学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计，样本量大小的确定，以及样本量大小的确定，以及“业务链接业务链接”等程序性知识；能运用所学实等程序性知识；能运用所学实务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道职业道德与营销伦理德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。的职业道德。p实训目标：实训目标：引导学生参加引导学生参加“抽样调查抽样调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范和标准规范和标准”基础上，基础上，通过切实体验通过切实体验“抽样方案设计抽样方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的各实训任务的完成、系列技能操作的实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。引例：新产品的顾客意见调研引例：新产品的顾客意见调研v伊利公司是一家食品生产企业，在伊利公司是一家食品生产企业，在20002000年，以其享誉中国北方数省的年，以其享誉中国北方数省的“苦咖啡苦咖啡”冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市场冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市场信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经销信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经销商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他们商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他们决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。v第一步：伊利上海公司选择上海的老客户第一步：伊利上海公司选择上海的老客户家里超市公司，作为第家里超市公司，作为第一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐经理问道：经理问道：“徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？”于是，热心于是，热心的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情况。况。v第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经销商的有关管理人员。销商的有关管理人员。v第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。v这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。4.1 4.1 抽样方案设计抽样方案设计v4.1.14.1.1抽样调查概述抽样调查概述v1）抽样调查的含义）抽样调查的含义v2）抽样调查的特点）抽样调查的特点v3）抽样调查的适用范围）抽样调查的适用范围v4）与抽样调查有关的专业术语）与抽样调查有关的专业术语1 1）抽样调查的含义）抽样调查的含义抽抽样样调调查查是是从从研研究究对对象象的的总总体体中中，按按照照随随机机性性原原则则抽抽取取一一部部分分单单位位作作为为样样本本进进行行调调查查，并并且且用用其其样样本本调调查查的的结结果果来来推推断断总总体体的的非全面市场调查方法。非全面市场调查方法。抽样调查抽样调查2 2）抽样调查的特点）抽样调查的特点v（1）调查方式的科学性v（2）信息获取的高效性v（3）调查费用的经济性v（4）调查结果的可靠性3 3）抽样调查的适用范围）抽样调查的适用范围v（1）不可能进行全面调查时。v（2）不必要进行全面调查时。v（3）可作全面调查的对象，为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。v（4）对全面调查资料的质量进行检查和修正时。v（5）对某些总体的假设进行检验时。4 4）与抽样调查有关的专业术语）与抽样调查有关的专业术语v（1）总体v（2）样本v（3）抽样单位v（4）抽样框v（5）抽样误差同步思考同步思考4-14-1v欲调查某市大学生的身高，抽样框是否为总体单位？为什欲调查某市大学生的身高，抽样框是否为总体单位？为什么？么？v分析说明：分析说明：要调查某市大学生的身高，那么全市大学生要调查某市大学生的身高，那么全市大学生作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该是全市的大学名单。是全市的大学名单。v理解要点：理解要点：v（1 1）抽样框是抽样单位的总体。它可能是总体中的基本）抽样框是抽样单位的总体。它可能是总体中的基本单位的名单，也可能是总体中基本单位的集合的名单。单位的名单，也可能是总体中基本单位的集合的名单。v（2 2）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。所以，抽样框与总体单位并非完全一致。所以，抽样框与总体单位并非完全一致。4.1.2 4.1.2 抽样方案设计抽样方案设计v1）明确抽样调查的目的v2）定义调查总体和抽样单位v3）确定合适的抽样框v4）确定调查对象v5）选择抽样方法v6）确定样本容量v7）制定选择样本单位的操作程序v8）抽样实施同步案例同步案例4-1 4-1 有关美国总统选举的调研有关美国总统选举的调研业务链接业务链接4-1 4-1 抽样步骤计划抽样步骤计划v以下指南是关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个以下指南是关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。v（1 1）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。v（2 2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的4 4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。个访问，那么可以试着访问起点的那一家。v（3 3）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“”旁出现，就旁出现，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。v（4 4）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每隔两户访问一户。隔两户访问一户。v（5 5）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问，）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问，就按顺时针方向到下一个街区访问。就按顺时针方向到下一个街区访问。v（6 6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。4.2 4.2 抽样方法的应用抽样方法的应用v4.2.14.2.1概率抽样法的应用概率抽样法的应用v1）分层抽样法的应用）分层抽样法的应用v2）系统抽样法的应用）系统抽样法的应用v3）分群抽样法的应用）分群抽样法的应用v4）简单随机抽样法的应用）简单随机抽样法的应用同步案例同步案例4-2 4-2 等比例分层抽样法的应用等比例分层抽样法的应用v背景与情境背景与情境：某地共有居民某地共有居民2 2万户，按经济收入高低进行分类，其中万户，按经济收入高低进行分类，其中高收入居民为高收入居民为40004000户，中等收入居民为户，中等收入居民为1200012000户，低收入居民有户，低收入居民有40004000户。户。v问题：问题：要从中抽取要从中抽取400400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如何抽取？何抽取？v分析提示分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：v第一步，计算各层在总体中的比例。第一步，计算各层在总体中的比例。v高收入户：高收入户：4000/20000=20%4000/20000=20%v中等收入户：中等收入户：12000/20000=60%12000/20000=60%v低收入户：低收入户：4000/20000=20%4000/20000=20%v第二步，各层在总体中所占的比例与各层在样本中所占的比例是一样第二步，各层在总体中所占的比例与各层在样本中所占的比例是一样的。因此，计算样本在各层中的具体分布数目。的。因此，计算样本在各层中的具体分布数目。v高收入户：高收入户：400*20%=80400*20%=80（户）（户）v中等收入户：中等收入户：400*60%=240400*60%=240（户）（户）v低收入户：低收入户：400*20%=80400*20%=80（户）（户）v第三步，在各层中采取等距抽样方法抽取样本单位。第三步，在各层中采取等距抽样方法抽取样本单位。业务链接业务链接4-2