多晶硅技术服务公司市场营销管理（范文）

泓域/多晶硅技术服务公司市场营销管理 多晶硅技术服务公司 市场营销管理 目录 一、 公司概况 1 公司合并资产负债表主要数据 2 公司合并利润表主要数据 2 二、 市场营销概念 3 三、 组织市场分析 5 四、 购买者行为分析 12 五、 项目简介 22 六、 产业环境分析 27 七、 成本曲线 28 八、 必要性分析 28 九、 发展规划分析 29 十、 SWOT分析说明 33 十一、 项目风险分析 41 十二、 项目风险对策 43 一、 公司概况 （一）公司基本信息 1、公司名称：xx投资管理公司 2、法定代表人：郭xx 3、注册资本：1210万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2016-10-4 7、营业期限：2016-10-4至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司主要财务数据 公司合并资产负债表主要数据 项目 2020年12月 2019年12月 2018年12月 资产总额 6863.90 5491.12 5147.92 负债总额 3443.95 2755.16 2582.96 股东权益合计 3419.95 2735.96 2564.96 公司合并利润表主要数据 项目 2020年度 2019年度 2018年度 营业收入 20196.12 16156.90 15147.09 营业利润 4050.98 3240.78 3038.24 利润总额 3482.89 2786.31 2612.17 净利润 2612.17 2037.49 1880.76 归属于母公司所有者的净利润 2612.17 2037.49 1880.76 二、 市场营销概念 1、市场及市场营销含义 要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普•科特勒1967年在《市场营销原理》一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。 市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普•科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解： ①市场营销的最终目的是满足需求和欲望。 ②实现这种目的的手段是交换。 ③交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。 2、市场营销相关概念 需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。 欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。 需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。 三、 组织市场分析 1、组织市场含义和特点 组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场有以下特点： （1）集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市。 （2）需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大。 （3）需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大。 （4）需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市场需求的变化。 （5）采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化。 2、生产者市场 生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。 （1）生产者市场采购业务类型。 在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购。 ①新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。 ②修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。 ③直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。 （2）影响因素。 ①环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降。 ②组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买行为。 ③人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响。 ④个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素。 （3）生产者购买决策过程。 ①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的。 ②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。 ③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。 ④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。 ⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。 ⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。 ⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等。 ⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系。 3、中间商市场 中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。 （1）中间商采购业务类型。 中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点： ①新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是否购进。 ②选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。 ③寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。 不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促销措施，才能扩大自己产品的销路。 （2）中间商的主要采购决策。 中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件采购 搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种： ①独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机。 ②深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。 ③广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。 ④混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。 中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等。 （3）中间商的采购决策过程及其影响因素。 中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可以加速资金周转和降低经营费用。 中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。 4、政府市场和非营利组织市场 政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。 （1）政府市场的特点和影响因素。 ①政府市场的购买特点： a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定性。 b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商 c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场难度很大。 d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。 ②影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。 （2）非营利组织市场的类型和购买特点。 ①非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类： 一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。 二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。 三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福利机构等。 ②非营利组织市场的购买特点： a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出都会受到严格控制。其采购必须量人而出。 b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。 c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自主性。 d.团体采购。非营利