联通四川公司CDM暨综合业务发展策略及宣传推广方案

1 1成为顾客首选成为顾客首选 广东省广告有限公司成都分公司广东省广告有限公司成都分公司20042004年中国联通四川分公司年中国联通四川分公司CDMACDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案暨综合业务发展策略及宣传推广方案2 2前言前言前言前言 本方案通过分析目前联通竞争状况、本方案通过分析目前联通竞争状况、本方案通过分析目前联通竞争状况、本方案通过分析目前联通竞争状况、本方案通过分析目前联通竞争状况、本方案通过分析目前联通竞争状况、CDMACDMACDMACDMACDMACDMA品牌现状等市场背景品牌现状等市场背景品牌现状等市场背景品牌现状等市场背景品牌现状等市场背景品牌现状等市场背景，结合四川消费者消费特点，为，结合四川消费者消费特点，为，结合四川消费者消费特点，为，结合四川消费者消费特点，为，结合四川消费者消费特点，为，结合四川消费者消费特点，为CDMACDMACDMACDMACDMACDMA塑造更新更超越的品牌形象，塑造更新更超越的品牌形象，塑造更新更超越的品牌形象，塑造更新更超越的品牌形象，塑造更新更超越的品牌形象，塑造更新更超越的品牌形象，使使使使使使CDMACDMACDMACDMACDMACDMA在在在在在在200420042004200420042004年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎得更广阔的市场，得更广阔的市场，得更广阔的市场，得更广阔的市场，得更广阔的市场，得更广阔的市场，“成为顾客的首选成为顾客的首选成为顾客的首选成为顾客的首选成为顾客的首选成为顾客的首选”。在在在在在在CDMACDMACDMACDMACDMACDMA品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。3 3目录第一部分：CDMA品牌规划第二部分：CDMA品牌传播第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件营销与公关活动第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议4 4媒介宣传媒介宣传四川联通四川联通四川联通四川联通20042004年年年年CDMACDMA发展策略及发展策略及发展策略及发展策略及宣传推广重点宣传推广重点宣传推广重点宣传推广重点品牌规划品牌规划品牌规划“亚洲杯亚洲杯亚洲杯”事件营销事件营销事件营销/传播传播传播中国联通十年庆公关活动中国联通十年庆公关活动中国联通十年庆公关活动其他营销策略建议其他营销策略建议其他营销策略建议品牌传播品牌传播品牌传播5 5第一部分：第一部分：CDMACDMA品牌规划品牌规划6 6 联通品牌架构联通品牌架构联通总品牌核心价值联通CDMA市场背景联通CDMA品牌认知现状联通CDMA品牌规划关键点联通CDMA目标消费群分析联通CDMA品牌核心价值联通CDMA品牌愿景联通CDMA品牌定位联通CDMA 个性写真联通CDMA品牌诉求策略内容内容7 7联通品牌架构联通品牌架构联通品牌架构联通品牌架构联通品牌架构联通品牌架构联通长途193 联通IP17911/17910 165 中国联通互联网 网中网VPN 联通寻呼 等等 中国联通中国联通中国联通中国联通中国联通中国联通服务品牌服务品牌服务品牌服务品牌服务品牌服务品牌数据业务品牌数据业务品牌数据业务品牌数据业务品牌数据业务品牌数据业务品牌其他业务品牌其他业务品牌其他业务品牌其他业务品牌其他业务品牌其他业务品牌语音业务品牌语音业务品牌语音业务品牌语音业务品牌10011001中国联通客户俱乐部中国联通客户俱乐部联通无限联通无限:彩彩EE互动视界互动视界掌中宽带掌中宽带联通在信联通在信神奇宝典神奇宝典定位之星定位之星联通新时空联通新时空联通新时空联通新时空联通新时空联通新时空CDMACDMACDMAGSM130GSM130GSM130如意通如意通如意通如意通如意通如意通8 8联通总品牌核心价值联通总品牌核心价值联通总品牌核心价值联通总品牌核心价值联通总品牌核心价值联通总品牌核心价值根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为：联通一切可能成就无限未来9 9联通品牌联通品牌联通品牌联通品牌联通品牌联通品牌:核心业务核心业务核心业务核心业务核心业务核心业务联通联通CDMACDMA1010多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌消费者消费者消费者消费者消费者消费者（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMA品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景1111联通联通CDMA品牌推广背景品牌推广背景现象:高端用户大量流失,用户倾向低端化.品牌推广的几大硬伤:1.变相降价,促销广告密集;2.媒体单一,缺少立体覆盖;3.创意平庸,湮没产品魅力;4.放弃热点,忽视事件营销.小结我们需要通过全新品牌规划,提升品牌形象,挽留现有用户,发展中高端用户。1212消费者对联通消费者对联通消费者对联通消费者对联通消费者对联通消费者对联通CDMACDMACDMA品牌认知现状品牌认知现状品牌认知现状品牌认知现状品牌认知现状品牌认知现状中国移动中国移动-认知率认知率97%97%以上以上-知名的、专业的知名的、专业的-覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好-服务优质服务优质-有信任感有信任感-价格较高，创新不够价格较高，创新不够-身份象征身份象征联通联通CDMACDMA-认知率认知率93%93%以上以上-不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的-消费者对联通消费者对联通CDMACDMA缺乏深入的了解缺乏深入的了解-网络覆盖不足，不稳定网络覆盖不足，不稳定-信任度不及中国移动信任度不及中国移动-资费较低资费较低,CDMA,CDMA手机免费送手机免费送-身份象征意义正在消失身份象征意义正在消失1313联通CDMA的好处我为何喜欢联通CDMA?消费者需求信念我为何高度评价联通CDMA?联通CDMA个性我为何信任联通CDMA?联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMA品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点1414联通联通联通联通CDMACDMA目标消费群分析目标消费群分析 低端低端高高端端中端中端低端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三三三三类类类类人人人人群群群群，有有有有其其其其共共共共同同同同点点点点：对对对对对对更更更更更更好好好好好好更更更更更更美美美美美美的的的的的的生生生生生生活活活活活活有有有有有有追追追追追追求求求求求求，有有有有有有梦梦梦梦梦梦想想想想想想；喜喜喜喜喜喜欢欢欢欢欢欢消消消消消消费费费费费费更更更更更更时尚的时尚的时尚的时尚的时尚的时尚的,流行的产品流行的产品流行的产品流行的产品流行的产品流行的产品,渴望成为潮流引领者。渴望成为潮流引领者。渴望成为潮流引领者。渴望成为潮流引领者。渴望成为潮流引领者。渴望成为潮流引领者。1515联通联通联通联通CDMACDMA品牌体现与消费创造品牌体现与消费创造品牌体现与消费创造品牌体现与消费创造优质、领先、优质、领先、优质、领先、优质、领先、时尚、超越时尚、超越时尚、超越时尚、超越.基本功能利益：基本功能利益：联通提供优质领先的时尚通时尚通信信和联通无限可能的增值业增值业务务与全心全面全值的立体服立体服务务使你的通信生活更完美价值观念：认同价值观念：认同新劲品牌新劲品牌带来的带来的时尚现代的时尚现代的创新创新化沟通生活化沟通生活模式模式与与享受服务享受服务模式模式情感渴望：情感渴望：渴望实现现有生活方式的超越，超越，愿为自己创造独到个性的沟通品位沟通品位联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMA消费心理分析消费心理分析消费心理分析消费心理分析消费心理分析消费心理分析1616联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMA品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌精髓品牌精髓(定位定位)：这个轮盘中各这个轮盘中各特征的总概括特征的总概括品牌属性：品牌属性：CDMACDMA是全新的移动通信技术是全新的移动通信技术,是是3G3G时代的主流时代的主流,具有具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点.品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它自信满满的成功人士、自信满满的成功人士、商务人士；关注潮流不商务人士；关注潮流不断超越的时尚青年、都断超越的时尚青年、都市白领；市白领；他们是充满自信、他们是充满自信、不断超越的一群人。不断超越的一群人。品牌精髓品牌精髓(定位定位)品牌价值：品牌价值：优质、领先、时尚、优质、领先、时尚、优质、领先、时尚、优质、领先、时尚、超越超越超越超越.只代表你只代表你品牌利益：品牌利益：产品利益产品利益:优质领先的时尚网络优质领先的时尚网络品牌利益品牌利益:联通无限可能的增值业务；联通无限可能的增值业务；品牌利益品牌利益:全心、全面、全值的立体服务全心、全面、全值的立体服务自我表现利益自我表现利益:独到个性的沟通品位独到个性的沟通品位不断超越，始终领先不断超越，始终领先的时尚通信的时尚通信1717联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMA品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位(Brand Opsition)(Brand Opsition)(Brand Opsition)(Brand Opsition)(Brand Opsition)(Brand Opsition)联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMACDMACDMACDMA是是是是是是不断超越、始终领先的时尚通信。不断超越、始终领先的时尚通信。不断超越、始终领先的时尚通信。不断超越、始终领先的时尚通信。不断超越、始终领先的时尚通信。不断超越、始终领先的时尚通信。始终领先的网络、技术、业务、服务始终领先的网络、技术、业务、服务始终领先的网络、技术、业务、服务始终领先的网络、技术、业务、服务CDMACDMACDMACDMA