第二章第二章 新媒体研新媒体研究的理论模型究的理论模型 互联网的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变互联网的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活、人际交往方式以及思维方式，革，而且改变了人们的生产活动、生活、人际交往方式以及思维方式，对社会的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响媒对社会的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响媒体革命的后果是，所偶有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新体革命的后果是，所偶有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整然而，在新技术面前，相应的基础理论一年研究往感觉模式进行调整然而，在新技术面前，相应的基础理论一年研究往往是滞后的往是滞后的第 2 章 新媒体研究的理论模型第2节 新媒体给新闻传播理论带来的影响第3节 新媒体研究的理论模型 互联网的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活、人际交往方式以及思维方式，对社会的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响媒体革命的后果是，所有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。
然而，在新技术面前，相应的基础理论一年研究往往是滞后的第 2 节 新媒体给新闻传播理论带来的影响 人际传播：是指对象十分明确的人与人之间的信息交流它可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等），既可以直接地、面对面地进行，也可以间接地、非面对面地进行（如写信等）一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性1、人际传播的概念及其特点 特点：双向互动一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性1、人际传播的概念及其特点 局限：接收者非常有限、传播者的信息资源相对匮乏传播者和接收者分别处于传播的两端，反馈是及时的并且影响传播的过程和内容由于这一优势，它的传播能够达到十分深入的程度（如说服、教育）优势：互动性 大众传播：是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性2、大众传播的概念及其特点 单向流动：受众总是处于被动的接收端；传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响，最终达到某种经济或政治目的一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性2、大众传播的概念及其特点 优势：受众广 局限：没有明确的传播对象，缺乏信息反馈和互动性；传播深度、质量不如人际传播；受众缺乏选择的自由一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性2、大众传播的概念及其特点 麦奎尔大众传播理论麦奎尔大众传播理论 本书主要论及：大众传播的元素、媒介形态、社会与文化分析，以及对近百个专业词汇的解释。
这本书把媒介研究放在大众传播理论的中心位置，或者说这是一本围绕大众媒介而展开的传播理论教材媒介理论是试图解释大众媒介与人类和人类社会的各种关系和规律的研究结论的集成一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性新媒体具有人际传播的互动性，用户可以直接迅速地反馈信息，发表意见同时，在使用新媒体时，用户接收信息有很大的自由选择度，可以主动选取点击自己感兴趣的内容同时,新媒体突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论报纸或许不能直接告诉读者怎样想，但却可以告诉读者想什么科恩（1963）二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论渊源：柏拉图 理想国洞穴人二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论瓦尔特李普曼1922年公众舆论新闻媒介是影响我们头脑中的图像拟态环境：我们看到的事实，只是媒介给我们设置的拟态环境，而不是事实本源二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论 麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
1972年年 M.E.麦库姆斯、麦库姆斯、D.L.肖肖 舆论季刊舆论季刊 大众传媒的议程设置功能大众传媒的议程设置功能“议程设置功能议程设置功能”理论理论二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论 传媒组织把关首先直接体现为对新闻素材的“新闻价值”的判断，最终还受到传媒的立场、方针和市场标准的影响媒介的把关背后有着深刻的社会背景新闻价值的标准可以表现为：业务标准、市场标准新闻价值的标准可以表现为：业务标准、市场标准业务标准：指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件；业务标准：指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件；市场标准：指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件市场标准：指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件怀特（White）:明确提出新闻筛选过程中的把关模式大众传媒的新闻报道是一个取舍、选择的过程，在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数二、新媒体与议程设置（二）新媒体中的议程设置 “议程设置”在新媒体中依然存在，具有一些新特点，议程设置的难度在加大，有效性在降低，进行“议程设置”需要一些新手法。
在新媒体中，政府的把关功能削弱但是为了政治稳定，政府会采取其他一些策略，例如，通过技术手段进行控制，如封杀某些网站政府也可以通过扶持 重点网站来贯彻自己的意图二、新媒体与议程设置（三）新媒体议程设置的常用手段1 1、直接手段、直接手段 详细报道、快速追踪详细报道、快速追踪 新闻排序：按时间顺序排序、按重要程度排序新闻排序：按时间顺序排序、按重要程度排序二、新媒体与议程设置（三）新媒体议程设置的常用手段2 2、间接手段、间接手段间接手段主要基于网络的互动性间接手段主要基于网络的互动性扶植意见领袖：这是一种较为隐蔽的手扶植意见领袖：这是一种较为隐蔽的手段网站工作人员可以充当这样的角色，也可网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显网民中的某些个人，提升他们的影以凸显网民中的某些个人，提升他们的影响力二、新媒体与议程设置（四）网络与传统媒体进行议程设置的区别1 1、网络议程设置具有、网络议程设置具有“非强制性非强制性”从从信信息息传传播播结结构构来来看看，信信息息的的流流动动才才是是传传播播的的关关键键在在信信息息流流动动的的过过程程中中，网网民民所所扮扮演演的的角角色色是是极极为为重重要要的的，他他们们通通过过新新闻闻网网站站、论论坛坛、电电子子邮邮件件以以及及传传统统的人际传播方式，对信息的大量复制推动了信息的流动。
的人际传播方式，对信息的大量复制推动了信息的流动从从信信息息传传播播结结构构来来看看，信信息息的的流流动动才才是是传传播播的的关关键键在在信信息息流流动动的的过过程程中中，网网民民所所扮扮演演的的角角色色是是极极为为重重要要的的，他他们们通通过过新新闻闻网网站站、论论坛坛、电电子子邮邮件件以以及及传传统统的人际传播方式，对信息的大量复制推动了信息的流动的人际传播方式，对信息的大量复制推动了信息的流动二、新媒体与议程设置（四）网络与传统媒体进行议程设置的区别2 2、网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果、网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果网网络络中中传传播播者者的的多多元元化化使使网网络络信信息息极极大大丰丰富富起起来来，也也使使得得很很多多传传统统媒媒体体无无法法报报道和不愿意报道的新闻事实通过网络得以传播道和不愿意报道的新闻事实通过网络得以传播在在网网络络中中，传传播播主主体体是是多多元元的的，不不同同传传播播主主体体的的目目的的不不同同，有有的的人人甚甚至至没没有有其其他明确目的，仅仅是为了传播而传播他明确目的，仅仅是为了传播而传播网网络络中中传传播播者者的的多多元元化化和和难难以以控控制制带带来来了了传传播播的的多多目目的的性性，也也使使得得议议程程设设置置的的难度加大，其效果受到限制。
难度加大，其效果受到限制三、社会控制的弱化1、社会控制难度大由由于于新新媒媒体体信信息息容容量量的的无无限限性性、物物质质载载体体的的无无形形性性、信信息息受受传传者者数数量量的海量性，要想全面及时控制新媒体几乎是不可能的的海量性，要想全面及时控制新媒体几乎是不可能的为为了了社社会会稳稳定定，政政府府可可以以采采取取一一些些策策略略，例例如如通通过过技技术术手手段段、制制定定一一些些法法规规进进行行控控制制但但是是，由由于于新新媒媒体体的的用用户户群群过过于于庞庞大大，要要全全面面监监控控网网络信息传播并不容易，或者说要付出极高的社会成本络信息传播并不容易，或者说要付出极高的社会成本三、社会控制的弱化2、在新媒体中，社会舆论更加分散市市场场经经济济的的冲冲击击以以及及观观念念的的开开放放已已经经使使受受众众结结构构发发生生分分化化，受受众众整整体体变成了一个个有着不同愿望和需求的变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众小众”群体政政治治民民主主化化、社社会会生生活活多多样样化化加加速速个个性性化化传传播播趋趋势势，受受众众个个人人的的独独立立性和自主性增强，受众需求的个性化性和自主性增强，受众需求的个性化 程度也相应提高。
程度也相应提高20072007年年5 5月月，百百万万市市民民转转发发短短信信反反对对厦厦门门兴兴建建高高危危石石油油化化工工厂厂的的事事件件，是是新新媒媒体体拥拥有有巨巨大大社社会会影影响力的一个新案例响力的一个新案例由由台台资资翔翔鹭鹭集集团团在在厦厦门门海海沧沧区区投投资资47500 47500 万万美美元元兴兴建建，每每年年可可生生产产8080万万吨吨对对二二甲甲苯苯的的这这座座石石化化工工厂厂，距距离离总总面面积积1 1 627.55627.55平平方方公公 里里、总总人人口口约约137137万万人人的的海海滨滨城城市市厦厦门门市市中中心心 只只有有7 7公公里里，原原定定20072007年年动工，动工，20082008年年底投入生产年年底投入生产专专家家指指出出，对对二二甲甲苯苯属属于于危危险险化化学学品品和和高高致致癌癌物物，对对胎胎儿儿有有极极高高的的致致畸畸率率生生产产该该化化学学物物品品的的工工厂厂应应与与大大城城市市相相距距100100公公里里才才能能保保障障安安全全，我我国国台台湾湾地地区区及及韩韩国国等等地地的的对对二二甲甲苯苯项项目目与与较较大大城城市市的的直直线线距离一般大于距离一般大于 7070公里。
公里20072007年年3 3月月，中中国国科科学学院院院院士士赵赵玉玉芬芬等等105105名名全全国国政政协协委委员员联联名名向向全全国国政政协协提提交交一一份份提提案案，指指出出翔翔鹭鹭集集团团投投资资的的有有关关石石化化项项目目离离居居民民区区仅仅1515公公里里，存存在在泄泄漏漏或或爆爆炸炸隐隐患患，使使厦厦门门数数百百万万人人口口面面临临危危险险，必须紧急叫停必须紧急叫停 并迁址但这一提案没有得到足够的重视但这一提案没有得到足够的重视案例 20072007年年4 4月月至至5 5月月，有有网网民民贴贴出出一一条条题题 为为反反污污染染！厦厦门门百百万万市市民民疯疯传传同同一一短短信信的的帖帖子子，声称上百万厦门市民都在转发一条声称上百万厦门市民都在转发一条 相同的短信，反对厦门兴建对二甲苯的石化项目相同的短信，反对厦门兴建对二甲苯的石化项目短短信信的的内内容容主主要要为为：翔翔鹭鹭集集团团已已在在海海沧沧区区动动工工投投资资（苯苯）项项目目，这这种种剧剧毒毒化化工工品品一一旦旦生生产产，意意味味着着在在厦厦门门全全岛岛放放了了一一颗颗原原子子弹弹，厦厦门门人人民民以以后后的的生生活活将将与与白白血血病病、畸畸形形儿儿一一起。