国开大学2013年07月《媒体企划》广告（营销）考试真题

得分 评卷人l l 一、单项选择题（每小题9分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）I.DM广告是（）的简称。A直邮广告B植入式广告 C商业名片D宣传册 2.媒体价值的评估一般来说有客观和主观两种标准，以下属于主观标准的是（A媒体接触人数B受众接触媒体的卷人度 C.媒体搜盖面D千人成本 3在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为（）。A特约广告B节目广告 C.插播广告D专题广告 4在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变最组合使用的变量是（A.媒体分布B地理分布 C分销渠道D品牌分布 3杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是（）。A封面B封二 C封三D内页 1840 试卷代号：2477 座位号巨口 中央广播电视大学2O12-2O13学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题 2013年7月 题号 四五 总分 分数 得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分共10分。以下各题均有1个以上正确答案请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分）11以下属于户外广告形式的是（）。A楼宇广告B.霓虹灯 C卫星广告D热气球广告 12一般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有（A报纸B专业杂志 C直邮D电视 13.橱窗是一种（）。A长期户外媒体B光效媒体 C固定式媒体D动态式媒体 6以下叙述中，不属于广播的优势的是（）。A诉诸听觉和视觉B信息制作与传播便捷，时效性强 C.覆盖面广，受众广泛，收听自由D具有亲和力和情绪感染力 7非耐用产品广告的媒体组合较少使用的媒体是（）。A电视B报纸 C广播D杂志 8最早的媒体购买公司诞生于（）。A美国B法国 C英国D德国 9中国第一个商业性网络广告出现于（）。A.1993年B.1995年 C.1997年D.1998年 10某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300 万户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的覆盖率为（）。A.4.5%B.15%C.6%D.75%1841 得分 评卷人 14选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括（八覆盖面 B速效性 C.影响力 D场所 15直邮广告常见的形式有（A优惠券 B报纸夹页 C信函 D单张海报 三、名词解释（每小题3分，共15分）得分 评卷人 16户外广告 17视听众占有率 18电影贴片广告 得分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）19杂志广告具有哪些优势？20.网络广告有哪些功能？21广告传播的主要特征有哪些？五、论述题(25分）22结合I-2个你常见到的电视广告，谈谈电视广告的优势和劣势。I 842 全斗；囚兰孟公 _c二O月勺勺协勺履步1、耳了：6仕11 中央广播电视大学2012-20 13学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题答案及评分标准（供参考）2013年7月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1.八2.B?3.A?4.B?5.D 6八7.D?8.B?9.C?10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）11.BCD?12.ABC?13.AC?14.ABCD?15.ABCD 三、名词解释（每小题D分，共15分）16在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。17视听众占有率指某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比。视听众占有率可以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。18电影贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。四、简答题（每小题10分共30分）19杂志广告的优势包括：(1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。(2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。(3)多具有保存价值，广告的时效性较长。(4）注意印刷装祯质量，广告的传真度较好。1843(5)制作较为简便，工艺不是很复杂。(6)收费较低，选择范围较大。评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。20网络广告具有的功能包括：(1）传递信息。(2分）(2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分）(3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分）(4）促进电子商务的实现。(2分）(5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分）21广告传播的主要特征有：(”广告是一种付费的传播活动。(2分）(2）广告是一种非人际传播方式。(2分）(3）广告主体、对象和内容都是明确的。(2分）(4）广告传播对媒体是有选择的。(2分）(5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为(2分）五、论述题(25分）22要点提示：电视广告具有以下优点：(1)直观、形象。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒体所不能比拟的。(4分）(2)穿透性强，到达率高。电视广告的传播带有一定的“强迫”接受的特点，使电视广告有很强的穿透力和很高的到达率。(4分）(3）目标受众明确。广告公司或广告主根据电视节目播出的时间和不同消费群体的生活规律，较易于确定哪个时间段、哪个频道、哪类节目吸引了哪一类消费群体坐在电视机前。(3分）1844(4)感染力强，利于激发情绪增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻l睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，做出购买决定。(3分）电视广告具有以下缺点：(1)瞬间传达，被动接受。电视媒体作为特殊的电子媒体，有转瞬即逝、难以保存的缺陷。当观众不是聚精会神地看广告节目时，电视这一局限性就十分明显。(4分）(2)制作和播出费用相对昂贵。(4分）(3)受收视环境的影响大，不易把握传播效果。(3分）评判提示：可依据以上要点进行评判。考生需结合具体的广告作品进行分析，若没有结合作品，最多只能得一半分。如果考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。1845