国开大学2013年07月《消费者行为分析》汽车（营销）,广告（营销）考试真题

得分 评卷人 l 试卷代号：2436 座位号口口 中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷）消费者行为分析试题 2013年7月 题号 四 五 总分 分数 得分 评卷人 1有三类因素会影响消费者最终购买决策的制定，这三类因素是 2消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的_和的活动。3消费者行为会受到市场营销刺激因素的影响，这主要指的是、这四个因素。I消费者对不同的方案进行评价的模式有两大类，即和 5在市场营销中，参照群体的应用有 和。一、填空题（每空2分，共30分）二、选择题（每题9分，共14分）1消费者在购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的产品或服务是，一般会选择下列哪种决策方式：()A名义型决策 C有限型决策 B品牌忠诚型决策 D扩展型决策 1659 2当消费者对产品的介入程度很高，同时竞争品牌间差异相当大时，消费者一般会采用下列哪种购买决策：()八复杂型购买决策B.减少失调型购买决策 C寻求变化型购买决策D习惯型购买决策 3消费者在购买某一产品或服务时，可能会遇到该产品或服务会危害到他的健康和安全 的风险，此类风险称之为：()八功能风险B安全风险 C社会风险D心理风险 4下列哪种因素对消费者外部信息搜集活动的影响主要表现在时间、身体和购物环境等 方面：()八市场特征B产品特征 C消费者特征D.情境特征 5消费者认知失调一般会发生在购买产品或服务的哪个过程中：()A问题确认B方案评价与选择 C制定购买决策D.购后行为 6因商品的本身存在质量问题、保质期不清楚而导致消费回避的主要原因是：()A消费者的自我保护意识B消费者的偏见 C消费者特殊的消费观念D消费习俗 7下面哪种气质类型的消费者的消费行为表现比较冲动：()A胆汁质B多血质 c.翁液质D抑郁质 得分 评卷人 三、判断题（每题2分，共16分，对的打-I,，错的打“X 1当消费者对产品的介人程度很高，同时竞争品牌间差异相当大时，消费者一般会采用复杂型购买决策。2消费者的需要与消费行为之间一一对应。1660 得分 评卷人 得分 评卷人 L._ 3以消费者基本动机作为商品定位的基础，体现了以消费者为中心的产品设计观念。()4一般来说，消费者的购买决定越容易改变，就越不容易发生购买之后的认知失调。（)5具有不同消费特征的消费者所构成的群体即为消费群体。（)6消费者态度改变的途径可分为直接说服和间接说服，间接说服和直接说服的主要区别 在于，它是以各种非语言方式影响消费者。（)7相比于男性消费者，女性消费者能够比较全面地、从总体上平价商品的优缺点，更注重 商品的质量、性价比等特征。（)8消费者扩展型决策相比其他决策类型，消费者的决策制定时间很短。（)四、简答题（每题3分，共20分）1什么是消费者行为？2.消费者的行为特点主要表现在哪儿个方面？3什么是反应式学习？可分为几种类型？4什么是消费者的购买决策？都包含哪些内容？五、分析题（共20分）1.消费者在购买产品或服务的过程中，一般都经历哪儿个阶段？(8分）2依据消费者对产品购买的介人程度和竞争品牌之间的差异程度，可将消费者的购买决 策分为哪儿种类型？针对这几种决策类型，试分析企业应采取何种营销对策。(12分）1 661 试卷代号：2436 中央广播电视大学20 11 2-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷）消费者行为分析试题答案及评分标准（供参考）2013年7月 一、填空题（每空2分，共30分）1他人的态度意外的情况可认知的风险 2心理实体 3产品价格分销促销 4补偿性模式非补偿性模式 5名人效应专家效应普通人效应执行官效应 二、选择题（每题2分，共14分）I.D?2.A?3.B?4.D?5.D 6.A?7八 三、判断题（每题2分，共16分）1丫2.X?3.X?4丫5.X 6.丫7.X?8.X 四、简答题（每题D分，共20分）1关于什么是消费者行为，目前国内外没有统一、被普遍接受的定义。本书中，我们认为，消费者行为是指消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处粉因而所发生的内心里、情绪上以及实体七的活动。2消费者行为特点表现为五个方面：消费者行为是受动机驱使的、消费者行为包含许多不同的角色、不同消费者的消费行为不同、消费者行为是可以诱导的、消费者行为受多种因素影响。3所谓反应式学习是指通过外界信息和事物的不断刺激，形成一种反应，并通过感观与体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。我们可以把反应分为如下两种类型。(1分）1662(1)经典性条件反射 当引起反应的一种刺激和另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条 件反射。经典性条件反射是被动学习。(2分）(2)工具性条件反射 工具性条件反射是为了实现既定的目标有意做出的，可能比较复杂。理解工具性反射不同于经典性条件反射的一种有效的方式是：在工具性条件反射中，进行某种行为是因为它是有 利的，即能带来奖励、避免惩罚。(2分）4消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和 选择，并对选择结果进行评价的过程。消费者的购买决策的内容可以归纳为：谁来购买（who)，购买什么（what)、为何购买(why)、何时购买（when)、何处购买（where）和如何购买（how）六方面。也即通常说的6w.五、分析题（共20分）1.消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤，即：(1)问题确认，也就是消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足源于消费者理想 状态与实际状态之间的差距。(2)信息搜集，也就是消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程 根据信息来源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。(3）方案评价，也就是根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的 若干可能采用的方案进行评价和选择。具体可采用两种模式，即补偿式模式和非补偿是模式。(4)制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向。(5)购后行为，即消费者对产品的使用、消费和处置，以及对是否满意的感知。这五个步骤 形成了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的所有决 策都会按照次序经历这一过程的所有步骤。2依据差异程度，可将消费者的购买决策分为复杂型、需求变化型、减少失调型、习惯型等 4种决策类型：(1)复杂型决策 对于这类购买行为，企业应该了解消费者获取信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，及时、准确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟悉本企业产品的性 1663 能、特点，同时谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最后的选择。(2)需求变化型决策 市场领导者为了避免消费者转换品牌，会试图通过摆卖货架、避免脱销以及经常作广告来提醒、鼓励消费者继续进行习惯型购买行为。另一方而，一些处于市场追随地位的企业则会采用压低价格和提供各种优惠、赠券、免费样品以及宣传新产品特色的广告活动来刺激顾客进行产品品牌的更换。(3)减少失调型决策 经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，及时向消费者提供信息和商品的评价，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。(4）习惯型决策 企业对于这类产品的茜销，可以使用价格优惠与广告促销手段，在广告宣传中应突出产品的视觉标志与形象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期使用本企业产品。此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简单、可口的饮料中增加维生素以吸引消费者更多的注意。1664