资源描述
泓域/汽车电动化设备公司企业品牌经营
汽车电动化设备公司
企业品牌经营
xx(集团)有限公司
目录
一、 产业环境分析 2
二、 传统自主品牌新能源车:逐步实现品牌向上突破 3
三、 必要性分析 9
四、 项目概况 9
五、 我国企业在品牌经营中存在的问题 12
六、 我国企业实现品牌良性运营的策略 15
七、 品牌设计 18
八、 品牌战略 23
九、 发展规划 34
法人治理 41
(一)股东权利及义务 41
1、公司股东享有下列权利: 41
(1)依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配; 41
一、 产业环境分析
预计区域生产总值能够实现xx%左右的预期目标,一般公共预算收入同口径增长xx%,固定资产投资增长xx%以上,社会消费品零售总额增长xx%左右。今年经济社会发展的主要预期目标是:生产总值增长xx%,在实际工作中力求取得更好结果;固定资产投资增长xx%以上,社会消费品零售总额增长xx%,一般公共预算收入同口径增长xx%;十大生态产业增加值占生产总值比重达到xx%;城乡居民人均可支配收入分别增长xx%左右和xx%左右;城镇新增就业xx万人,城镇登记失业率控制在xx%以内;居民消费价格指数涨幅控制在xx%左右。
二、 传统自主品牌新能源车:逐步实现品牌向上突破
近年来传统自主品牌积极推动新能源转型,随着中国新能源市场于2021年起进入高速发展阶段,传统自主品牌新能源乘用车销量迎来爆发性增长,2020年传统自主品牌新能源乘用车销量仅68.89万辆,2021年销量提升至176.52万辆,同比增长157.0%。2022年比亚迪、吉利、长安、广汽埃安等自主车企新能源销量维持强势增长,上半年传统自主品牌新能源乘用车销量达142.55万辆,同比增长136.5%,2022年上半年传统自主新能源累计销量已超过2021全年销量的80%。
具备先发优势的传统自主品牌主导国内新能源乘用车市场,2019年传统自主品牌新能源车占国内新能源市场份额达59.0%,2020-2021年部分新势力及合资车企销量快速爬坡,传统自主品牌国内新能源份额出现下滑,但仍然维持在50%以上;2022年上半年传统自主品牌在国内市场新能源份额回升至57.5%。在全球新能源车市场,2021年起传统自主品牌新能源车市场份额迅速走高,2020年传统自主品牌新能源车占全球新能源车市场份额为22.0%,2021年市场份额提升至27.2%,2022年上半年进一步提升至34.3%,传统自主品牌新能源车已然成为全球新能源市场的主要力量之一,逐步实现对合资及外资品牌的“弯道超车”。
比亚迪是国内最早布局新能源领域的车企之一,2018年新能源乘用车销量达22.72万辆;2019-2020年特斯拉、蔚小理、广汽埃安等新能源车企销量逐步爬坡,比亚迪在C端面临竞争压力加大,叠加B端网约车市场萎缩,比亚迪新能源乘用车销量呈现连续下滑趋势。2021年,比亚迪在插电混动及纯电领域共同发力,插电混动领域2021年秦、汉、唐、宋四大系列均推出DM-i车型,凭借超低油耗、驾驶平顺、动力出众等优点迅速取得消费者认可;纯电领域2021年比亚迪旗下全系纯电车型换装刀片电池,实现安全及续航性能升级;“e平台3.0”兼具智能、高效、安全优势,进一步提升产品竞争力。在新能源市场整体销量大幅提升的环境下,比亚迪2021年新能源乘用车销量达59.85万辆,同比大幅增长226.7%,销量增速远超国内新能源乘用车市场整体增速。
步入2022年,比亚迪具备完备的电池、电机、电控、IGBT等新能源关键产业链资源,同时实行垂直一体化战略,显示屏、音响系统、车灯等众多零部件均实现自产,使得比亚迪在疫情期间仍能维持正常产销节奏。此外,2022年3月比亚迪正式宣布停售燃油车型,集中资源发展插电混动及纯电业务,成为全球首家全面停售燃油车的传统车企。2022年上半年,比亚迪实现新能源乘用车销量63.82万辆,同比大幅增长318.2%,高于2021全年销量。据乘联会,比亚迪2022年上半年国内销量仅次于一汽大众,位居全品牌销量第二位。
市场份额方面,2018年前瞻布局新能源领域的比亚迪在国内新能源乘用车市场份额已达21.6%,2019-2020年比亚迪因自身销量下滑及市场整体规模逐步增长,在国内新能源乘用车市场所占份额逐年下降。2021年比亚迪新能源销量增速大幅跑赢国内市场整体水平,新能源乘用车市场份额回升至18.0%。2022年上半年比亚迪在国内新能源市场的优势进一步扩大,新能源乘用车市场份额达25.8%,大幅领先于其他车企,较2021年份额提升7.8个百分点。
除比亚迪外,近年来广汽、吉利、长安、长城等头部自主车企加速推动新能源转型,成立广汽埃安、极氪、几何、欧拉、长安深蓝、阿维塔等多个新能源子品牌,针对部分车型推出混动或纯电改款,新能源车型布局逐步完善。2020年各自主品牌新能源销量规模较小,2021年广汽埃安、长城新能源销量均突破12万辆,吉利、长安自主新能源销量也突破7万辆,四大自主品牌2021年新能源销量同比增速均突破100%,长安新能源销量实现318.7%的高速增长。2022年上半年自主品牌新能源销量维持快速向上趋势,广汽埃安、吉利、长安新能源销量分别达10.03万辆、10.97万辆、6.78万辆,同比分别增长133.9%、398.4%、131.8%。
市场份额方面,各自主品牌走势呈现一定分化。广汽埃安发展较早,2020年在国内新能源乘用车市场所占份额已达5.0%,2021年稍有回落,2022年上半年回升至4.0%;吉利、长安市场份额整体呈现逐步向上趋势,2022年上半年吉利新能源乘用车市场份额达4.4%,与2021年相比提升2.0个百分点;长安新能源乘用车市场份额达2.7%,与2021年相比提升0.4个百分点。
自主品牌新能源车型对10-20万元燃油车市场形成一定冲击。在10-20万元市场,2020年及以前传统合资品牌相较自主品牌优势较为明显,以10-15万元紧凑型轿车为例,东风日产轩逸、上汽大众新朗逸、一汽丰田卡罗拉、一汽大众新宝来/速腾等合资品牌明星车型销量长期位居前列,据乘联会,2019年轩逸、新朗逸、卡罗拉销量分别达47.51万辆、49.09万辆、35.08万辆,位列2019年国内轿车销量前三;2020年国内车市受到疫情影响,但上述合资车型仍维持畅销,轩逸、新朗逸、卡罗拉2020年分别实现销量54.09万辆、44.92万辆、35.72万辆,仍占据国内轿车销量前三,其中仅新朗逸销量出现小幅下滑。
2021年芯片短缺对传统合资品牌销量形成不利影响,轩逸、新朗逸、卡罗拉2021年销量分别为51.32万辆、43.20万辆、33.03万辆,同比分别下滑5.1%、3.8%、7.5%;与此同时国内新能源乘用车销量呈现爆发性增长,以比亚迪秦、AionS为代表的自主品牌新能源车型销量快速提升,比亚迪秦新纯电及DM-i混动车型均于2021年上半年上市,双核驱动下比亚迪秦2021年实现销量18.72万辆,同比大幅增长256.3%;AionS于2021年6月上市升级版车型AionSPlus,带动AionS销量维持向上,2021年AionS销量7.39万辆,同比增长61.9%。2022年上半年合资品牌车型销量持续萎缩,轩逸、新朗逸、卡罗拉上半年销量分别同比下滑17.4%、26.4%、38.7%;自主品牌新能源车型则持续热销,比亚迪秦销量维持强劲增长,2022年上半年累计销量达14.65万辆,同比大幅增长267.4%,超越卡罗拉成为上半年紧凑型轿车销量第三车型;2022年上半年AionS实现销量4.06万辆,同比增长25.7%。
传统自主品牌车企持续发力中高端新能源车型,助力自主品牌新能源车向上突破。传统燃油车时代自主品牌车型价格大多低于20万元,长安CS75PLUS/CS55PLUS/逸动、长城哈弗H6/哈弗M6、吉利帝豪/博越/缤越等主力车型售价均在16万元以下,比亚迪2020年及以前销量亦主要集中于元、宋、秦等中低端车型。
2021年以来国内新能源乘用车维持热销,比亚迪率先实现自主品牌新能源向上突破。比亚迪汉系列、唐系列全系售价均突破20万元,凭借强大的产品力及性价比优势成为国内自主品牌高端车型标杆,2022年1-7月汉系列累计销量达12.3万辆,位居国内新能源轿车销量第三;2022年1-7月唐系列累计销量达6.8万辆,位居国内新能源SUV销量第五。7月29日上市的海豹成为比亚迪海洋网首款起售价20万元以上的中高端车型,预售订单突破6万辆。
除比亚迪外,长安、吉利、长城等自主品牌均设立新能源子品牌或产品系列,发力20万元以上新能源市场。长安以深蓝及阿维塔作为自主新能源品牌两翼,深蓝品牌面向新能源主流市场,首款车型SL03定价16.89-21.59万元,上市半小时订单破万;阿维塔品牌定位豪华,首款车型阿维塔11定价34.99-40.99万元,预计将于12月开启交付。吉利以几何品牌及极氪品牌形成差异化竞争,几何定位大众化时尚纯电品牌,几何A、几何C等车型价位突破20万元;极氪定位高端智能纯电品牌,首款车型极氪001定价突破30万元,2022年1-7月累计销量达2.4万辆;长城在混动及纯电领域协同推进新能源品牌向上,混动领域立足于WEY咖啡系列,摩卡、拿铁等多款搭载DHT柠檬混动的中高端PHEV车型于今年上市,纯电领域欧拉品牌推出芭蕾猫实现价格上攻。针对MPV以及越野车等新能源蓝海市场,各自主品牌亦积极开展布局。MPV领域,腾势D9、岚图梦想家等自主品牌高端新能源MPV已于今年上市,极氪、长城等也将推出高端新能源MPV车型。自主品牌中高端新能源车型有望打开20万元以上新市场,推动车型均价提升,助力自主品牌新能源车整体实现向上突破。
三、 必要性分析
1、现有产能已无法满足公司业务发展需求
作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。
随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。
2、公司产品结构升级的需要
随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。
四、 项目概况
(一)项目基本情况
1、承办单位名称:xx(集团)有限公司
2、项目性质:技术改造
3、项目建设地点:xxx(以选址意见书为准)
4、项目联系人:林xx
(二)主办单位基本情况
经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。
公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。
公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。
公司依据《公司法》等法律法规、规范性文件及《公司章程》的有关规定,制定并由股东大会审议通过了《董事会议事规则》,《董事会议事规则》对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。
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