无机非金属材料公司企业品牌战略分析（参考）

泓域/无机非金属材料公司企业品牌战略分析 无机非金属材料公司 企业品牌战略分析 目录 一、 公司简介 1 二、 项目基本情况 2 三、 企业品牌战略的内容 5 四、 企业品牌战略概述 13 五、 市场营销战略决策的内容 15 六、 市场营销战略的概念、地位和实质 16 七、 营销组合战略的类型 18 八、 营销组合战略的选择 21 九、 组织机构及人力资源配置 24 劳动定员一览表 24 十、 SWOT分析说明 26 十一、 项目风险分析 34 十二、 项目风险对策 36 一、 公司简介 （一）公司基本信息 1、公司名称：xx集团有限公司 2、法定代表人：熊xx 3、注册资本：840万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2016-9-3 7、营业期限：2016-9-3至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司简介 未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。 公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。 二、 项目基本情况 （一）项目投资人 xx集团有限公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xxx。 （三）项目选址 本期项目选址位于xxx，占地面积约18.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划24个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资7248.94万元，其中：建设投资5612.01万元，占项目总投资的77.42%；建设期利息129.85万元，占项目总投资的1.79%；流动资金1507.08万元，占项目总投资的20.79%。 （六）资金筹措 项目总投资7248.94万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）4598.99万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额2649.95万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：15300.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：12785.52万元。 3、项目达产年净利润（NP）：1835.05万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：17.62%。 5、全部投资回收期（Pt）：6.39年（含建设期24个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：6677.38万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 12000.00 约18.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 21642.84 容积率1.80 1.2 基底面积 ㎡ 6840.00 建筑系数57.00% 1.3 投资强度 万元/亩 307.88 2 总投资 万元 7248.94 2.1 建设投资 万元 5612.01 2.1.1 工程费用 万元 4960.59 2.1.2 工程建设其他费用 万元 490.70 2.1.3 预备费 万元 160.72 2.2 建设期利息 万元 129.85 2.3 流动资金 万元 1507.08 3 资金筹措 万元 7248.94 3.1 自筹资金 万元 4598.99 3.2 银行贷款 万元 2649.95 4 营业收入 万元 15300.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 12785.52 "" 6 利润总额 万元 2446.73 "" 7 净利润 万元 1835.05 "" 8 所得税 万元 611.68 "" 9 增值税 万元 564.60 "" 10 税金及附加 万元 67.75 "" 11 纳税总额 万元 1244.03 "" 12 工业增加值 万元 4224.83 "" 13 盈亏平衡点 万元 6677.38 产值 14 回收期 年 6.39 含建设期24个月 15 财务内部收益率 17.62% 所得税后 16 财务净现值 万元 1936.69 所得税后 三、 企业品牌战略的内容 企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。 （一）品牌化决策 品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。 一般来讲，品牌化具有以下好处： （1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。 （2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。 （3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。 品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等。 （二）品牌使用者的选择 如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。 企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。 一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。 分销商使用自己的品牌可以带来种种好处： （1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）。 （2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位。 （3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。 企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。 （三）品牌名称决策 企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择： 1. 个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。 2.家族品牌策略 也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。 家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。 家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。 3.独立家族品牌策略 独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 4. 组合品牌策略 组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅—美宝莲”“欧莱雅—兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。 （四）品牌发展模式选择 企业品牌的发展有下列几种模式可供选择： 1．产品线扩展 产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。 产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。 2．品牌延伸 品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。 品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上，会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。 3．多品牌 多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架，进而压缩或挤